暮秋初冬，寒意漸濃。距離一年一度的“雙十一”電商狂歡節還有不到二十天，各大電商的備戰卻已如火如荼進(jìn)行。

　　從阿里系、京東、國美、蘇寧等平臺方，到東風(fēng)雪鐵龍、茵曼、海爾、韓都衣舍等品牌商，再到順豐優(yōu)選、我買(mǎi)網(wǎng)等垂直電商玩家，甚至是電動(dòng)車(chē)新銳廠(chǎng)商特斯拉和聯(lián)想創(chuàng )始人柳傳志旗下的“柳桃”都選擇在雙十一當天推出大促活動(dòng)。

　　過(guò)去四年，“雙十一”一直是由阿里的主導，而今年隨著(zhù)騰訊微信和京東的進(jìn)入，這一格局或將生變。

　　“去年，騰訊借助微信和易迅小試牛刀。今年，有了騰訊微信的移動(dòng)支付和京東的戰略合作，加上騰訊微信公眾號體系開(kāi)放給中小商家的O2O和微商的生態(tài)，其炮火將愈加猛烈，最起碼，對阿里形成制衡�！币晃晃⑸虖臉I(yè)者如此強調。

　　有觀(guān)察人士指出，隨著(zhù)阿里、京東的上市，“雙十一”的銷(xiāo)售成績(jì)或將沖刺一個(gè)新的高峰，但不容忽視的是，商家和消費者對雙十一的狂熱正在逼近降溫的拐點(diǎn)。

　　降溫拐點(diǎn)或將到來(lái)：第一梯隊削減大促力度

　　作為“雙十一”的主角，阿里在10月上旬就公布了 2014年“雙十一”戰略：圍繞“國際化”、“無(wú)線(xiàn)化”和“平臺化”三大方向發(fā)力，阿里投資的UCweb、優(yōu)酷、微博等全部參戰。有傳言稱(chēng)今年阿里給“雙十一”定的銷(xiāo)售額目標為500億元，高于去年的350億元。

　　今年是歷年商家參與最多的一年，僅天貓商家就有2.7萬(wàn)，而國際化更是阿里主推的新特色。官方稱(chēng)將讓國內的消費者能買(mǎi)到全球的商品，而全球的消費者也能買(mǎi)到國內的商品。

　　在順豐優(yōu)選副總裁陳旭看來(lái)，阿里通過(guò)所謂的“國際化”向全世界展現其電商實(shí)力，一方面提升營(yíng)銷(xiāo)噱頭，一方面可提升總體的銷(xiāo)售額。

　　不過(guò)，海外面臨著(zhù)不同的時(shí)差，在風(fēng)俗文化差異下，消費者對商品的挑選、商品的規格、性能等需求與賣(mài)家的供給會(huì )存在不匹配情況。特別是海外對商品的質(zhì)量有著(zhù)嚴格的把控，對于在國內諸如刷單、假貨、服務(wù)投訴等一些做法將在國外被放大，這成為阿里不能忽視的潛在風(fēng)險。

　　“今年的‘雙十一’或將是這場(chǎng)電商狂歡的降溫拐點(diǎn)�！睒I(yè)內分析人士指出，此次雙十一，阿里和京東口號響亮，勢頭兇猛，但如今阿里、京東作為電商第一梯隊，其江湖地位已定，加上上市后對其財報業(yè)績(jì)等有著(zhù)一定制約，這將使得其真正以低價(jià)格促銷(xiāo)的力度有所降低。

　　位于第二梯隊，如蘇寧、國美、順豐優(yōu)選等才是真金白銀的大補貼，其降價(jià)幅度和物流等方面都將呈現最大力度，因為這些玩家正處在借機搶奪用戶(hù)的關(guān)鍵時(shí)期。

　　此外，從行業(yè)層面來(lái)看，“雙十一”也不可能一直呈現節節攀升態(tài)勢，隨著(zhù)用戶(hù)和商家的日益理性，加上平時(shí)如雙12、618等各類(lèi)電商促銷(xiāo)不斷，也對“雙十一”狂歡有所削弱。

　　生鮮品類(lèi)出風(fēng)頭：從柳桃首發(fā)到順豐過(guò)億補貼

　　一直以來(lái)，家電、服裝和數碼等向來(lái)是雙十一的熱門(mén)品類(lèi)，包括東風(fēng)雪鐵龍、茵曼、海爾等品牌正積極囤貨備戰，但生鮮電商卻一躍成為今年“雙十一”的新焦點(diǎn)。

　　據了解，美國生鮮果蔬品牌都樂(lè )將首次參加雙十一活動(dòng)，而聯(lián)想創(chuàng )始人柳傳志打造的柳桃也選擇“雙十一”在天貓上首發(fā)。

　　與此同時(shí)，順豐旗下的順豐優(yōu)選投入的促銷(xiāo)力度也達到了新高。陳旭透露，今年雙十一，順豐優(yōu)選將推出過(guò)億的補貼，并聯(lián)合順豐嘿客和9月底起用的順豐冷運，對生鮮電商的關(guān)鍵環(huán)節物流進(jìn)行突破。

　　有消息稱(chēng)，在今年“雙十一”中，天貓也將生鮮的品類(lèi)比重調高。

　　今年生鮮電商是電商行業(yè)中最受關(guān)注的一個(gè)細分領(lǐng)域，其前景廣闊，卻又如同一座最后未被攻克的堡壘�！敖柚�‘雙十一’，用性?xún)r(jià)比的低價(jià)格，拉動(dòng)用戶(hù)嘗鮮，最終培養用戶(hù)習慣。阿里等平臺也可利用‘雙十一’低價(jià)扶持生鮮電商，一旦這個(gè)堡壘被攻克，對各家的未來(lái)銷(xiāo)售額都有著(zhù)極大的推動(dòng)�！标愋袢绱藦娬{。

　　商家趨理性：微信成為推廣營(yíng)銷(xiāo)新渠道

　　對于眾多品牌商而言，之前“雙十一”往往是清庫存、沖刺年銷(xiāo)售額的大好機會(huì )。有些品牌商的“雙十一”單日銷(xiāo)售額甚至占到全年銷(xiāo)售額的近半壁江山。

　　但這樣的美好時(shí)光已經(jīng)終結，而且經(jīng)過(guò)這么多年的低價(jià)折扣，商家已經(jīng)趨于理性。

　　淘品牌新農哥營(yíng)銷(xiāo)總監犀牛告訴騰訊科技：“對于TOP商家來(lái)說(shuō)，‘雙十一’單天的銷(xiāo)售從去年開(kāi)始，在全年的占比已不到20%，今年這一比例將更低�！�

　　之前很多商家為了“雙十一”動(dòng)輒備貨四五個(gè)億，結果只賣(mài)了一億多，造成大量貨物積壓。在今年“雙十一”中，更多的品牌商不會(huì )一味追求銷(xiāo)售額，更多會(huì )體現在在品牌傳播、消費者互動(dòng)上，例如茵曼今年的“云端發(fā)布會(huì )”和新農哥的“我們一起建農場(chǎng)”，都主要是為了提升品牌和強化與消費者互動(dòng)。

　　和去年相比，騰訊微信電商和京東的合力，以及蓬勃發(fā)展的移動(dòng)電商將成為今年雙十一商家們營(yíng)銷(xiāo)推廣的新武器。

　　“今年多了微信和京東的平臺，對我們是利好，畢竟多一重選擇、多一個(gè)渠道總是好的�！睌滴黄放粕碳叶急硎�，無(wú)線(xiàn)端的流量涌入是利好，根據過(guò)往的“雙十一”情況看，一般不缺銷(xiāo)量，今年‘雙十一’的壓力在于是否能夠充分運營(yíng)好新媒體等全新的渠道，實(shí)現品牌的全新升級。

　　他們預測，微信朋友圈將在“雙十一”引爆，因為很多促銷(xiāo)手法都會(huì )要求用戶(hù)在微信朋友圈曬單。

　　目前，京東無(wú)線(xiàn)端的拍拍微店已上線(xiàn)。今年11月1日至11月12日，京東將在官網(wǎng)(JD.com)、移動(dòng)客戶(hù)端、微信購物和手機QQ購物全平臺同步開(kāi)展大力度、全品類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　值得一提的是，去年天貓的紅包裂變大大提升了“雙十一”狂歡激情，今年微信和京東的合體紅包也將加入大促之中。

　　10月25日，京東微信購物和手機QQ購物正式啟動(dòng)“億元合體紅包”活動(dòng)，憑借微信紅包的力量將刺激用戶(hù)參與其中。

　　特別值得一提的是，以往“雙十一”中，物流水平不一，售后維權困難，使得消費者投訴居高不下，這給了自營(yíng)為主的電商搶奪消費者的機會(huì )。

　　今年“雙十一”期間，京東利用自身物流從自營(yíng)商品發(fā)力，推出“售后到家”化解物流后遺癥，而蘇寧和國美則依靠線(xiàn)下門(mén)店，采取O2O打法，拉長(cháng)促銷(xiāo)時(shí)長(cháng)，關(guān)注到后端的倉庫物流，縮短消費者拿到商品的時(shí)間。

　　以國美在線(xiàn)為例，今年“雙十一”國美在線(xiàn)將在價(jià)格、物流、用戶(hù)體驗等方面備戰，時(shí)間從10月28日開(kāi)始，一直延續到11月12日，并推出“計時(shí)達”。

　　目前看來(lái)，“雙十一”電商大戰正在進(jìn)入最后的備戰狀態(tài)，各家都在高度亢奮中，最終是再度盛宴狂歡，還是日益疲軟，且看未來(lái)具體如何上演。