在2014家紡大會(huì )上，著(zhù)名家紡品牌運作人黃海南受邀在會(huì )上作了重要演講。他通過(guò)對目前宏觀(guān)經(jīng)濟形勢和家紡現狀的分析以及自己多年的實(shí)踐總結，闡述了要想贏(yíng)得市場(chǎng)就需要努力打造自己的品牌，只有品牌才能救企業(yè)，只有品牌企業(yè)才能贏(yíng)得市場(chǎng)，才能實(shí)現轉型升級。

　　黃海南說(shuō)："潔麗雅品牌的成功包含著(zhù)許多人的心血，除了我們自身的品牌意識外，尤其是石董的堅定信心作支撐，我們還要感謝協(xié)會(huì )兩任楊會(huì )長(cháng)，他們先后多次到潔麗雅指導工作，鼓勵我們堅定的走自主品牌之路，加上推廣宣傳科學(xué)，才使我們獲得成功。"

　　黃海南認為，家紡品牌建設尚有很大空間。一是目前的家紡產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，能夠真正叫品牌的不多，因此，家紡品牌建設其潛力還是很大的；二是品牌的差異化存在機會(huì )，尤其是互聯(lián)網(wǎng)給予一些小眾品牌、設計師品牌、專(zhuān)屬定制品牌許多機會(huì )；三是新渠道的開(kāi)辟將會(huì )產(chǎn)生新的品牌，同樣的產(chǎn)品，換個(gè)銷(xiāo)售方式結果就變了。比如現在一些百貨業(yè)態(tài)里邊隔個(gè)兩三天就有一家定制店開(kāi)出來(lái)，一些高端會(huì )所定制店發(fā)展也很快，有點(diǎn)忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)的味道�；�于以上幾個(gè)因素，可見(jiàn)品牌建設的空間不小。

　　為什么說(shuō)轉型升級的出路在品牌？黃海南以潔麗雅品牌打造、培育和成長(cháng)經(jīng)歷詮釋了這個(gè)問(wèn)題。

　　黃海南介紹，潔麗雅的品牌運作是從2005年開(kāi)始的。當時(shí)潔麗雅沒(méi)有什么知名度，出了浙江幾乎沒(méi)人知道。05年開(kāi)始整個(gè)家紡行業(yè)處在高速發(fā)展的時(shí)期，潔麗雅在2010年、2011年的增速是23%左右，到2012年，大概用了五六年時(shí)間，潔麗雅這個(gè)品牌開(kāi)始起來(lái)了。

　　黃海南說(shuō)："潔麗雅是行業(yè)里品牌做的最早的，也是目前做的最好的，金浩、孚日在行業(yè)中知名度也非常高。這里特別要提到金浩，他們做廣告其實(shí)是在潔麗雅前面的，前兩年他做得很好，花了很小的廣告費用支出，但是取得了這一行業(yè)最早的一個(gè)品牌的知名度。我們很長(cháng)時(shí)間其實(shí)是在追趕金浩的。品牌主要還是要有廣泛的認知，要有美譽(yù)度和忠誠度。區域性的或行業(yè)內知名還不能算是嚴格意義上的品牌。"

　　2012年以后，整個(gè)行業(yè)滑落，潔麗雅也不例外，2012年增長(cháng)大概在12%左右，2013年就跌到個(gè)位數8.1%左右了。盡管業(yè)績(jì)是下滑的，但潔麗雅仍然能夠抵御風(fēng)險在困境中穩定前行，這是非常不容易的。那么，潔麗雅怎么就能夠抵御風(fēng)險的呢？

　　黃海南說(shuō)："我覺(jué)得，我們最大的動(dòng)力就是我們擁有一個(gè)潔麗雅的品牌。這個(gè)品牌也是潔麗雅的重要資產(chǎn)和扛得住風(fēng)險的力量。沒(méi)有這個(gè)品牌，想要渡過(guò)現在這個(gè)難關(guān)其難度是非常大的。"

　　潔麗雅目前在毛巾行業(yè)里，內銷(xiāo)市場(chǎng)里排第一，有7萬(wàn)多家網(wǎng)點(diǎn)。這個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立也是品牌力量的體現。品牌認知度、美譽(yù)度和影響范圍，形成了一股強大的品牌效應和力量。

　　黃海南說(shuō)："我們做過(guò)大量的調研，調研以后感覺(jué)還是比較高興的。潔麗雅品牌的認知度很高。問(wèn)你知道潔麗雅嗎？他回答說(shuō)知道，賣(mài)毛巾的�，F在，我們有兩個(gè)專(zhuān)業(yè)的調研公司幫我們做調研。我們的樣本戶(hù)基本上是北上廣深一線(xiàn)城市，三個(gè)三角洲，長(cháng)三角、珠三角，渤海灣三角，現在還有大武漢地區。"

　　黃海南給品牌下了這樣的"定義"：品牌應該包含著(zhù)品質(zhì)、品格和品德，光是產(chǎn)品質(zhì)量好還不叫品牌，如果產(chǎn)品沒(méi)有自己的格調也不叫品牌，你跟別人同質(zhì)化了。如果你沒(méi)有品德，那你這個(gè)品牌就無(wú)法傳承下去，也不可能有故事。

　　對于品牌的推廣和宣傳，黃海南更傾向于傳統媒體的效應，至少他在毛巾潔麗雅品牌推廣上獲得成功。他說(shuō)："傳統媒體能夠塑造一個(gè)品牌，網(wǎng)絡(luò )媒體的可信度不如傳統媒體。無(wú)論你用哪種媒體推廣，都不可能打個(gè)廣告就讓全世界人民都知道你的產(chǎn)品。但是，我可以針對性的讓我的主要消費人群知道。比如潔麗雅品牌，從2006年開(kāi)始啟動(dòng)到現在，實(shí)際投入到廣告的費用到現在為止大概6個(gè)多億，這是真實(shí)的數據，沒(méi)有一絲水分。沒(méi)有這個(gè)持續的準確有力的推廣，潔麗雅的品牌在品質(zhì)、品格和品德做得再好又怎么豎立起來(lái)？人家又怎么能夠知道你？所以說(shuō)，有人認為不用去做廣告那是不對的。給大家舉個(gè)例子：有人到一個(gè)超市買(mǎi)毛巾，說(shuō)因為沒(méi)有潔麗雅的就不買(mǎi)了，那是吹牛，不可能的。金浩有馬上拿，孚日有也馬上拿，但這里有潔麗雅的，潔麗雅做廣告比較響，消費者就選了潔麗雅，他想可以用用看，這就給你創(chuàng )造了一次機會(huì )，這就是做品牌的最后一分。"

　　作為一個(gè)品牌，潔麗雅到了2014年，獲得的榮譽(yù)該有的都有了。從2012年年底2013年年初開(kāi)始，受到大環(huán)境影響銷(xiāo)售開(kāi)始滑坡。去年的增長(cháng)大概毛巾只有17.1%，整個(gè)集團增長(cháng)35%，在這樣的情況下，潔麗雅做了品牌延伸，僅是內衣內褲業(yè)績(jì)就達到2.78個(gè)億。同時(shí)加大電商投入，2011年開(kāi)始成立電商部門(mén)時(shí)只有7人，現在是72個(gè)人，增長(cháng)了10倍，去年"11·11"業(yè)績(jì)?yōu)?600萬(wàn)，整個(gè)年度達到1.2億左右。

　　"今年估計電商最低可達到1.5億，好一點(diǎn)的話(huà)兩個(gè)億左右。電商為什么能夠發(fā)展這么快？就因為潔麗雅在線(xiàn)下是個(gè)強勢品牌，在網(wǎng)上也產(chǎn)生了品牌效應。沒(méi)有品牌做什么，一千萬(wàn)都搞不到。"黃海南說(shuō)。

　　黃海南說(shuō)："現在企業(yè)都在忙著(zhù)轉型升級，那么什么是轉型升級？有的在設備技術(shù)上提升，有的在節能減排上做文章，這都沒(méi)錯，但我認為，轉型升級要靠品牌。前面說(shuō)到潔麗雅，就家紡這一塊從單純做毛巾到延伸到內衣褲，從傳統的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局到發(fā)展電子商務(wù)，這些舉措都是轉型升級的體現。潔麗雅憑借品牌的力量實(shí)現了轉型升級，沒(méi)有品牌你做內衣褲就不會(huì )賣(mài)的那么好，你做電商如果不是品牌在網(wǎng)下的影響力你也賣(mài)不好。而反過(guò)來(lái)來(lái)看，轉型升級的成功則擴大了品牌的影響力。這就是品牌的力量。"

　　黃海南建議："企業(yè)做品牌要量體定制才行，小微企業(yè)不適合做大中品牌，小微企業(yè)如果要去做全國市場(chǎng)，我看早點(diǎn)。小微企業(yè)要做什么？要做族群品牌和小眾品牌，中型企業(yè)可以做差異化的產(chǎn)品，大型企業(yè)本來(lái)能力很強，可以做一些大眾品牌。"