隨著(zhù)科技的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化已經(jīng)是不爭的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng )新，使得中國的商業(yè)模式在十年里，經(jīng)歷翻天覆地的變革，在這個(gè)過(guò)程中，也締造了中國經(jīng)濟的無(wú)數個(gè)神話(huà)，以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)占據了中國經(jīng)濟版圖的一席之地，同時(shí)，也讓中國的傳統商業(yè)模式經(jīng)歷一次次洗禮，本文試圖通過(guò)對于自己從事的家用紡織品行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，到鼎盛發(fā)展，并對傳統渠道造成顛覆性沖擊的過(guò)程，從一個(gè)親身經(jīng)歷者的角度，對于家紡行業(yè)渠道變化、市場(chǎng)教育、消費習慣、未來(lái)走向，并以實(shí)體店終端渠道為樣本，來(lái)剖析未來(lái)中國家紡行業(yè)銷(xiāo)售渠道的發(fā)展趨勢與應對思考。

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道碎片化

　　作為一個(gè)從事家用紡織品行業(yè)22年的從業(yè)者，從2004年第一次接觸淘寶到現在，已經(jīng)過(guò)去了10個(gè)年頭，經(jīng)歷過(guò)早期不溫不火的時(shí)光，也見(jiàn)證了從新生事物到快速崛起的時(shí)代，從一個(gè)旁觀(guān)者，到后來(lái)的參與者，再到回歸傳統渠道，從一個(gè)過(guò)來(lái)人的身份來(lái)思考與研究，筆者都曾體驗過(guò)，那么，家用紡織品互聯(lián)網(wǎng)渠道的真正發(fā)力，始于2009年，當時(shí)已經(jīng)出現了博洋這樣的在線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道初露鋒芒的家紡企業(yè)，隨后，具有戰略眼光的幾個(gè)龍頭品牌紛紛試水線(xiàn)上渠道，一些最早耕耘線(xiàn)上渠道的中小品牌、單品品牌也初露頭角，2011年以幾大龍頭品牌為首的線(xiàn)上渠道開(kāi)始發(fā)力，到2014年雙11，羅萊家紡更以1.88億的日銷(xiāo)量擠進(jìn)天貓銷(xiāo)售榜單前十名，水星、富安娜、夢(mèng)潔等也均創(chuàng )歷史最高單日銷(xiāo)量。

　　其實(shí)，從2009年起，隨著(zhù)電商渠道從服裝、電器、小商品等門(mén)類(lèi)向各個(gè)領(lǐng)域擴散，新生代消費群體越來(lái)越多的開(kāi)始選擇線(xiàn)上購物開(kāi)始，消費觀(guān)念的轉變，線(xiàn)下傳統渠道已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的轉變，這一轉化是不可逆轉的，但是，對這一市場(chǎng)格局的變化，國內家紡企業(yè)大多未引起足夠的重視，尤其二、三梯隊的家紡品牌，在隨后的幾年中，漸嘗苦果。也是在那個(gè)階段，中國紡織品消費渠道的碎片化已經(jīng)開(kāi)始，當發(fā)展到2013年，這一現象已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)階段的頂峰，消費方式、消費渠道的多元化，移動(dòng)終端設備的快速更新、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)革命和網(wǎng)絡(luò )便捷性，都在改變著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的格局，同時(shí)，也在大量分流實(shí)體店的銷(xiāo)售份額，短期快速崛起的多元渠道，使得傳統線(xiàn)下實(shí)體終端渠道的唯一選擇性優(yōu)勢一去不返，渠道板塊式格局終結，渠道碎片化理論基礎形成。

2、線(xiàn)上渠道溢出效應對傳統渠道帶來(lái)的沖擊

　　自2012年開(kāi)始，國內家紡企業(yè)普遍開(kāi)始出現關(guān)店現象，這在家紡行業(yè)在中國30年的發(fā)展歷史中是第一次，各個(gè)家紡品牌開(kāi)始普遍出現唱衰行業(yè)的情緒，并不斷在預測行業(yè)多米諾骨牌效應的開(kāi)始，但是，我們直到現在，也沒(méi)有看到這樣的結果，其實(shí)，中國龐大的市場(chǎng)儲量，穩定的政治基礎，注定了這樣的狀況發(fā)生一定是小概率事件，那么，恐慌情緒更多的來(lái)自于應對能力的匱乏，自2008年起，一些家紡企業(yè)懵懂中已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性，并陸陸續續也加入到這個(gè)行列中，開(kāi)設家紡線(xiàn)上旗艦店，但是，缺乏專(zhuān)業(yè)人才和系統化品牌建設的弊端，也快速顯現，大多數企業(yè)很快敗下陣來(lái)，不但沒(méi)有形成線(xiàn)上優(yōu)勢，還對線(xiàn)下終端造成沖擊，在這個(gè)階段形成了全行業(yè)的一個(gè)奇觀(guān)，家紡企業(yè)紛紛開(kāi)設淘寶旗艦店，后來(lái)分離成天貓旗艦店，陸陸續續的開(kāi)，陸陸續續的關(guān)，更有甚者幾開(kāi)幾關(guān)，最終真正留下來(lái)，形成良性渠道的鳳毛菱角，這和企業(yè)盲目跟風(fēng)，職業(yè)經(jīng)理人決策失誤不無(wú)關(guān)系，企業(yè)戰略定位不清晰、資源分配不合理、線(xiàn)上線(xiàn)下同款同質(zhì)不同價(jià)、產(chǎn)品規劃盲目、產(chǎn)品結構不適應線(xiàn)上消費人群、消費人群沒(méi)有針對性、缺少專(zhuān)業(yè)操作人才等因素，注定了這部分品牌的失敗。

　　到2012年，隨著(zhù)線(xiàn)上銷(xiāo)售總額的快速溢出，加之國家宏觀(guān)戰略調整帶來(lái)的企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)成本加大，資金鏈枯竭，融資困難，一部分家紡開(kāi)始采取收縮戰略，這也加劇了傳統渠道的快速萎縮，那么，我們是否就判定是經(jīng)濟下行造成的整體行業(yè)銷(xiāo)售總量在下降呢？當然不是，實(shí)際上根據國家權威機構的數據發(fā)布，中國國內家用紡織品消費總量每年都在增長(cháng)，導致傳統渠道萎縮除了線(xiàn)上消費外，大面積的出口疲軟使得原有產(chǎn)能轉化為國內市場(chǎng)消化，同樣在瓜分固有品牌傳統渠道的原有份額，消費的多元化，產(chǎn)能的向內轉，集團購買(mǎi)下降，房地產(chǎn)消費放緩，同業(yè)惡性競爭，都在消弱傳統渠道的份額，家紡行業(yè)傳統的銷(xiāo)售渠道以直營(yíng)、加盟、批發(fā)市場(chǎng)為三分天下的渠道格局，隨著(zhù)近幾年快速崛起的線(xiàn)上購物平臺、微商、直銷(xiāo)、個(gè)性化定制、會(huì )員制銷(xiāo)售等等的加入，在加劇傳統消費格局的碎片化，當然，在這次中國有史以來(lái)最大的市場(chǎng)格局的變化中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶給傳統渠道的沖擊是最大的，其影響也將是深遠的，在可預見(jiàn)的很長(cháng)的時(shí)間內，都將是線(xiàn)下傳統渠道的最大對手。

3、高度繁榮背后的市場(chǎng)泡沫化隱憂(yōu)

　　自2008年金融危機以來(lái)，家紡行業(yè)作為紡織門(mén)類(lèi)相對平穩的行業(yè)，所受沖擊較其他行業(yè)遲后，2009年后開(kāi)始逐步顯露，2011年開(kāi)始大面積波及，其主要影響來(lái)自于宏觀(guān)調控使新增住房剛性需求下降，新婚人口快速回落剛性需求減少，整體銷(xiāo)售疲軟，渠道關(guān)店率快速增加，資金鏈流動(dòng)性枯竭，渠道碎片化，供應鏈支付周期縮短，存貨去化周期延長(cháng)。多方因素使得更多小微企業(yè)加入線(xiàn)上渠道，經(jīng)過(guò)幾年的積累，線(xiàn)上渠道已經(jīng)形成了暫時(shí)穩定的生態(tài)鏈條，分化消費人群能力加強，對傳統渠道形成品類(lèi)壓力。

　　但是，在線(xiàn)上一片大好形勢的背后，讓我們不得不注意到，其低起點(diǎn)，靠低價(jià)、抄襲、購物群體跟風(fēng)消費、平臺炒作、相對扁平化管理、低運營(yíng)成本所積累的優(yōu)勢，占據市場(chǎng)所形成的大量泡沫銷(xiāo)量，已經(jīng)堆積到一定高度，自2014年以來(lái)，線(xiàn)上渠道利潤下降明顯，長(cháng)期的低價(jià)低質(zhì)使得客戶(hù)信譽(yù)度不斷下降，國家關(guān)于網(wǎng)購售后政策的出臺，微商直銷(xiāo)的加入，都在擠壓已經(jīng)堆積高企的線(xiàn)上泡沫，渠道自我清洗跡象已經(jīng)非常明顯，隨著(zhù)傳統渠道的逐漸覺(jué)醒，各個(gè)品牌對于線(xiàn)上沖擊的應對，在可預期的時(shí)間內，會(huì )有很大的改觀(guān)，線(xiàn)上體系的自我排除期即將開(kāi)始，部分理性消費人群的回歸，一部分已經(jīng)形成優(yōu)勢的線(xiàn)上企業(yè)的品牌化，第三方平臺的升級，使得線(xiàn)上渠道快速進(jìn)行分化，以阿里巴巴旗下的淘寶、天貓為例，原來(lái)的淘寶，就是一個(gè)魚(yú)龍混雜的大雜燴，到后來(lái)的品牌化升級，將企業(yè)級別客戶(hù)升級為天貓商城，但是，依然還是良莠不齊，雖然立意淘寶做菜市場(chǎng)，天貓做大商場(chǎng)的路子，可淘寶變成了街邊攤、菜市場(chǎng)、批發(fā)部、二道販子等等業(yè)態(tài)的集合，天貓里披著(zhù)品牌外衣賣(mài)著(zhù)菜市場(chǎng)貨的大有人在，那么，如果讓我預測，阿里巴巴的再一次升級，只是時(shí)間問(wèn)題，每次升級的代價(jià)，一定是成本的增加和進(jìn)一步的線(xiàn)上渠道細分，線(xiàn)上渠道的后起之秀中，已經(jīng)有一部分平臺在運作之初就進(jìn)行了線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)細分，如唯品會(huì )、一號店、京東等等。在上述因素的共同作用下，線(xiàn)上洗牌也只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題，泡沫擠壓已經(jīng)開(kāi)始。

　　其實(shí)，在中國經(jīng)濟發(fā)展的歷史進(jìn)程中，一直在重復上演著(zhù)類(lèi)似的一幕，記得在上世紀90年代末的彩電行業(yè)嗎？當年可以說(shuō)在的彩色電視機廠(chǎng)遍地開(kāi)花，在經(jīng)歷市場(chǎng)飽和，外銷(xiāo)乏力，利潤枯竭的困局后，進(jìn)行了行業(yè)自發(fā)大洗牌，幾大優(yōu)勢品牌快速形成霸主地位，一些老牌知名企業(yè)在行業(yè)變局中反應遲鈍，應對無(wú)方，不是被吞并，就是消亡，小型企業(yè)和品牌，更是哀鴻遍野，紛紛落馬，通過(guò)那次的行業(yè)大清洗，成就了今天的彩電行業(yè)格局，當然，這和當時(shí)的商業(yè)環(huán)境有著(zhù)不可分割的關(guān)系，那么，現在的企業(yè)抗風(fēng)險性和自我調控能力都較那時(shí)候強，但是，行業(yè)危機、渠道危機是客觀(guān)存在的，不能提前感知，后果依然是非常嚴重的，泡沫的破碎只是時(shí)間問(wèn)題，沒(méi)有憂(yōu)患意識的企業(yè)，一定會(huì )成為未來(lái)的犧牲品。

4、多元化市場(chǎng)格局

　　通過(guò)上述的分析，大家可以預知，未來(lái)的中國家用紡織品行業(yè)的市場(chǎng)格局走向，會(huì )是一個(gè)依然以傳統實(shí)體終端為主體，多元化渠道通路的消費格局，同時(shí)，隨著(zhù)科技的不斷創(chuàng )新，未來(lái)還會(huì )出現新的消費體驗和渠道模式，也許，下一個(gè)沖擊傳統銷(xiāo)售渠道和消費習慣的會(huì )是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但總的來(lái)看，實(shí)體終端的主體地位還是不可撼動(dòng)的，這幾年雖然線(xiàn)上渠道對于傳統實(shí)體終端的影響和沖擊很大，并不是致命的，大部分的消費者，還是選擇傳統渠道來(lái)進(jìn)行消費，隨著(zhù)中國老齡化社會(huì )的不斷加劇，實(shí)體終端渠道的不斷進(jìn)化，一部分消費人群的回歸是必然的，并且，隨著(zhù)這幾年市場(chǎng)的動(dòng)蕩和互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊，傳統渠道也在紛紛進(jìn)行反思，也在積極的尋找應對的方法，在未來(lái)的渠道格局上，多元化的渠道共存將是一個(gè)新的常態(tài)，隨著(zhù)時(shí)間的打磨，渠道細分和消費人群細分會(huì )是未來(lái)的發(fā)展趨勢。

5、渠道變局后的新常態(tài)

　　隨著(zhù)時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)科技對于傳統渠道的影響只會(huì )成為一種新的業(yè)態(tài)模式，不會(huì )因為時(shí)間而慢慢消失，作為家紡業(yè)者，我們要學(xué)會(huì )慢慢適應，學(xué)會(huì )共融，先知先覺(jué)，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的大背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，發(fā)揮傳統渠道的特有優(yōu)勢，才能走出屬于自己的輝煌！在這場(chǎng)變局中，我們應該看到未來(lái)的結果，互聯(lián)網(wǎng)渠道連同其它消費渠道，構成一種并存的行業(yè)新常態(tài)，在這樣的背景下，我們需要審時(shí)度勢，與時(shí)俱進(jìn)的融入到新的市場(chǎng)環(huán)境中，并從中尋找適合自己的渠道模式與渠道業(yè)態(tài)，分享互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們帶來(lái)的紅利。

6、陣痛后的傳統渠道走向與思考

　　通過(guò)這幾年的互聯(lián)網(wǎng)渠道高速發(fā)展，整體傳統渠道都感受到了他的強大和沖擊，那么，在這種新的業(yè)態(tài)模式下，作為行業(yè)傳統渠道的經(jīng)營(yíng)者，帶給我們的啟示是什么？要怎樣應對新常態(tài)下的家紡銷(xiāo)售模式？記得前段時(shí)間看過(guò)一篇文章，其中提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，那就是：在這次的渠道變局中，最后的贏(yíng)家依然是實(shí)體店。文章從多個(gè)角度來(lái)分析實(shí)體店的優(yōu)勢，優(yōu)勢如何轉化成競爭力，是我們要深入思考的，我個(gè)人認為，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)渠道一定會(huì )與實(shí)體終端進(jìn)行融合，互聯(lián)網(wǎng)渠道的角色會(huì )逐步向特定人群，特定品類(lèi)，細分市場(chǎng)過(guò)渡，承擔起快銷(xiāo)品的主力的角色。而實(shí)體店終端，會(huì )向體驗消費，場(chǎng)景消費，品牌靈魂宣導的角色發(fā)展，實(shí)體店終端帶給消費者的體驗消費是線(xiàn)上渠道無(wú)法實(shí)現的，所以說(shuō)，我們需要的不是恐慌，而是怎樣在這個(gè)大環(huán)境下提高自己的應對能力，如何提高自己的服務(wù)水平，因應消費者需求，放大傳統渠道優(yōu)勢，做好內部管理，團隊綜合素質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品結構，拓展服務(wù)范圍，聯(lián)合優(yōu)勢資源等，才是我們該去思考和強化的，最后，我用國際著(zhù)名潮流預測專(zhuān)家daivdshah的話(huà)來(lái)作為文章的結尾：電商渠道和傳統零售渠道，在未來(lái)可能并非相互排斥，而是相互吸引的�！霸絹�(lái)越多的人意識到，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售并不能完全占據商業(yè)的市場(chǎng)，未來(lái)一定是一個(gè)慢慢融合的過(guò)程”。

　　以上觀(guān)點(diǎn)是基于個(gè)人感受及部分零售終端朋友在現實(shí)經(jīng)營(yíng)中所面臨的困惑，根據自己對于未來(lái)渠道格局的判斷，發(fā)表的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，希望各界朋友給予指正！