自2006年第一家快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國以來(lái)，就像一股春風(fēng)吹得萬(wàn)朵桃花開(kāi)，為本來(lái)疲軟已久的國內服裝零售市場(chǎng)注入了一針強心劑。然而，時(shí)隔十年，這針強心劑卻面臨“失效”的尷尬處境。近年來(lái)，快時(shí)尚品牌的經(jīng)營(yíng)狀況齊刷刷地走下坡路，H&M、GAP等品牌商的業(yè)績(jì)下滑已成常態(tài)，曾作為服裝行業(yè)“銷(xiāo)售神話(huà)”的優(yōu)衣庫也開(kāi)始加入到業(yè)績(jì)下滑的陣容。

優(yōu)衣庫銷(xiāo)售神話(huà)破滅母公司利潤縮水三成

　　曾經(jīng)在服裝業(yè)創(chuàng )下“銷(xiāo)售神話(huà)”的優(yōu)衣庫正在遭遇經(jīng)營(yíng)困境。4月7日，作為亞洲第一大服裝集團的優(yōu)衣庫的母公司迅銷(xiāo)集團公布2016財年上半年業(yè)績(jì)報告顯示，雖然集團銷(xiāo)售總額同比上漲6.5%，但營(yíng)業(yè)利潤卻大幅下降33.8%。其中，優(yōu)衣庫在日本本土與國際市場(chǎng)均表現不佳，是迅銷(xiāo)集團業(yè)績(jì)大幅滑坡的主要原因，這也是近5年來(lái)迅銷(xiāo)集團半年度凈利潤首次出現下滑。

　　“今年上半年綜合收入上升，但經(jīng)營(yíng)利潤下降，主要是受去年年底北半球冬季天氣異常溫暖的影響，優(yōu)衣庫的冬季服裝銷(xiāo)量減少，以及日元升值導致出現匯兌損失所致”。迅銷(xiāo)集團相關(guān)負責人對北京晨報記者表示，中國市場(chǎng)并未受到業(yè)績(jì)下滑的影響，“中國大陸地區2016年上半年以人民幣計算的銷(xiāo)售收入和利潤均有所增長(cháng)。我們預計，下半年，包括中國市場(chǎng)在內的優(yōu)衣庫海外銷(xiāo)售將出現收入、利潤‘雙增長(cháng)’的局面。我們在中國市場(chǎng)的擴展也將持續�！�

　　“開(kāi)店成本和用工成本都在增長(cháng)”，香頌資本執行董事沈萌分析認為，競爭太激烈、成本大幅提升才是優(yōu)衣庫利潤大幅下滑的直接誘因。

　　比糟糕的業(yè)績(jì)更糟糕的是，優(yōu)衣庫的股價(jià)因此暴跌，可能會(huì )令問(wèn)鼎“2015年度日本首富”的優(yōu)衣庫創(chuàng )始人柳井正快速失去其首富寶座。

H&M和GAP淪為打折大賣(mài)場(chǎng)快時(shí)尚品牌形象淪陷

　　其實(shí)，優(yōu)衣庫的困境只是快時(shí)尚品牌的一個(gè)縮影，幾乎所有的快時(shí)尚品牌都沉浸在“業(yè)績(jì)下滑”的泥沼中。

　　全球第二大服裝零售商H&M發(fā)布的2016財年第一季度財報顯示，公司凈利潤為25.5億瑞典克朗，與去年同期的35.1億瑞典克朗相比縮水30%。美國最大服飾零售商GAP集團也難幸免，2015年第四季度凈利潤2.14億美元，同比縮水33%。在快時(shí)尚陣營(yíng)中，日子相對好過(guò)的是ZARA。ZARA母公司Inidtex集團發(fā)布的2015年財報顯示，凈銷(xiāo)售額為209億歐元，同比增長(cháng)15.4%；凈利潤28.8億歐元，同比增長(cháng)15%。

　　在零售門(mén)店，快時(shí)尚品牌的打折清倉行為正在升級。北京晨報記者走訪(fǎng)發(fā)現，H&M、GAP的全國門(mén)店常年都在打折清倉，3折、5折的促銷(xiāo)活動(dòng)已成為常態(tài)。

　　快時(shí)尚品牌的質(zhì)量問(wèn)題正成為消費者離去的主要原因，即使是業(yè)績(jì)保持正增長(cháng)的ZARA，此前也屢屢因為質(zhì)量問(wèn)題頻上黑榜，包括H&M、ZARA等在內的諸多品牌服裝多次因被檢出“質(zhì)量安全”或“纖維成分標注不合格”而登上質(zhì)量黑榜。消費者金小姐直言，“以前覺(jué)得快時(shí)尚品牌款式好，性?xún)r(jià)比高�，F在，快時(shí)尚品牌的質(zhì)量越來(lái)越差，一些衣服只夠穿一季”。

　　更糟糕的是，打折清庫存開(kāi)始步入惡性循環(huán)，快時(shí)尚品牌正在為“無(wú)底線(xiàn)打折”行為付出代價(jià)。由于全年不間斷打折，H&M、GAP在消費者心目中已被打上“隨時(shí)隨地打折”的烙印，品牌的影響力在急速衰退。其中，GAP在2014年竟被福布斯評為“未來(lái)十年最可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌”之一，逼得GAP全球總裁JeffKirwan不得不站出來(lái)表態(tài)：“如果斷言稱(chēng)我們是一個(gè)促銷(xiāo)品牌，這是不恰當的。但是，我們可以改變與消費者進(jìn)行價(jià)值交流的方式”。

零售消費行業(yè)集體低迷快時(shí)尚難逃淪陷宿命

　　在業(yè)內人士看來(lái)，快時(shí)尚品牌之所以出現整體性衰退，實(shí)際上是受零售消費行業(yè)整體低迷的環(huán)境影響。

　　“快時(shí)尚品牌享受到了市場(chǎng)的紅利，但不足以對抗整個(gè)零售消費行業(yè)的低迷”，服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗對北京晨報記者表示，經(jīng)歷幾年的高速發(fā)展后，快時(shí)尚品牌已進(jìn)入瓶頸期，渠道數量已飽和，消費者的新鮮度和熱情也不復存在�！翱鞎r(shí)尚品牌以全新的形式進(jìn)入中國市場(chǎng)后，迅速開(kāi)店擴張，曾給中國消費者帶來(lái)了新鮮感。但是，如今新鮮感已退去，以開(kāi)店擴張的形式增加收入也遭遇天花板，所以會(huì )導致業(yè)績(jì)下滑的結局�！�

　　業(yè)績(jì)大幅衰退，迫使很多快時(shí)尚品牌不得不加大關(guān)店力度。2015年6月，GAP宣布關(guān)閉在北美市場(chǎng)的175家店鋪，占北美零售店鋪總數約四分之一。美國快時(shí)尚品牌Forever21也宣布，將關(guān)閉位于蘇格蘭格拉斯哥的旗艦店。

中國市場(chǎng)仍是救命稻草目光瞄準二三線(xiàn)城市

　　盡管快時(shí)尚品牌在全球范圍內大舉收縮，但中國市場(chǎng)仍是快時(shí)尚品牌的必爭之地，在一線(xiàn)城市門(mén)店飽和的情況下，快時(shí)尚品牌開(kāi)始將目光瞄準二、三線(xiàn)城市。

　　在北美市場(chǎng)關(guān)店、裁員的同時(shí)，GAP卻在加大中國市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。GAP表示，今年將在中國新開(kāi)門(mén)店40家。優(yōu)衣庫也表示，今年將在中國保持每年80家至100家的開(kāi)店速度。H&M預計，今年將在中國新開(kāi)60家至80家新店。

　　已經(jīng)在中國開(kāi)出166家門(mén)店的ZARA表示，目前暫時(shí)維持“收縮、謹慎”的開(kāi)店策略，未來(lái)幾年門(mén)店增長(cháng)速度在6%到8%之間。這些新開(kāi)店主要集中在二、三線(xiàn)城市。馬崗指出，為了保持業(yè)績(jì)的增長(cháng)，快時(shí)尚品牌只有擴大品類(lèi)及店鋪數量。在一線(xiàn)城市門(mén)店已經(jīng)飽和的情況下，只能把新的店鋪開(kāi)到二、三線(xiàn)城市。這種渠道下沉將面臨評效降低的困擾。

　　“現階段既不是最好的時(shí)期，也不是最壞的時(shí)期�！毕沩炠Y本執行董事沈萌指出，在消費領(lǐng)域低迷的背景下，快時(shí)尚品牌在低谷期逆勢擴張，可能會(huì )加大對當期利潤的影響。