障礙1：扭曲的崇洋消費情結

　　來(lái)看一個(gè)耐人尋味的現象。不少?lài)�人平時(shí)對洋貨痛恨不已,對國貨憐愛(ài)有加,但到了買(mǎi)單的關(guān)鍵時(shí)候,還是“滅自己志氣,長(cháng)他人威風(fēng)”。洋貨的問(wèn)題再大,也說(shuō)成“例外”；國貨挑不出太大問(wèn)題,也結論為“買(mǎi)不得”！這是不少?lài)�人的購買(mǎi)傾向。

　　關(guān)于自主品牌的贊譽(yù)之詞,我們沒(méi)少聽(tīng)到,可是在現實(shí)中,這些“長(cháng)江之歌”被淹沒(méi)了,淹沒(méi)在國人對洋品牌的趨之若鶩中……“崇洋貨輕國貨”的心態(tài)已經(jīng)成為抑制民族品牌成長(cháng)壯大的重要阻力。

　　塑造民族品牌,需要企業(yè)的自強奮進(jìn),也需要同胞的認可和追捧(哪怕是暫時(shí)委屈地),否則,民族品牌就永遠孤掌難鳴。這點(diǎn),我們也許能從韓國人身上得到借鑒,他們近乎偏執地酷愛(ài)自己的產(chǎn)品,以買(mǎi)國貨為榮。在韓國的大街上,極少看到外國的車(chē)。在亞洲經(jīng)濟危機期間,韓國民眾甚至自捐錢(qián)物,讓企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。

　　我們不能總是苛刻,總是用放大鏡去看待民族品牌在成長(cháng)過(guò)程中的不足。民族品牌的羸弱,誠然與技術(shù)、品質(zhì)有關(guān),但更與同胞們在對待她的態(tài)度上的矛盾有關(guān)啊。一款民族品牌的產(chǎn)品哪怕再好,也架不住口碑的詆毀和習慣思維的慣性！

　　況且,時(shí)至今日,我們的民族品牌跟洋品牌的差距也不至于是天壤之別,也并非如“口碑”那么糟糕。這里邊還有一個(gè)深層次的原因,那就是許多人以購買(mǎi)國外消費品為榮耀的心理。腳下“耐克”鞋,身上“皮爾卡丹”,腕上“勞力士”,這幾乎成了炫耀的資本。這樣的崇洋還是一種附庸風(fēng)雅,是一種可悲的表現。

　　如果國人的觀(guān)念從本質(zhì)上改變了,形成一種“愛(ài)民族品牌、用民族品牌”的環(huán)境,那么,無(wú)疑給民族品牌的發(fā)展推波助瀾。反之,還是妄自菲薄,自己砸自己的牌子,那么,民族品牌在與洋品牌之爭中仍要落敗。

　　你要擁有品牌、創(chuàng )造品牌,首先你要相信品牌。上個(gè)世紀70年代中期,日本也面臨世界級品牌屈指可數的問(wèn)題。為了改變這種現象,日本政府經(jīng)常舉辦一些設計大賽和其他活動(dòng),來(lái)培養國民消費當中的審美意識,提高消費者在品牌方面的知識和需求。這種做法從另外一個(gè)側面促使企業(yè)家更加迫切地去提升自己的品牌,品牌的創(chuàng )造和需求相互影響,日本在很短的時(shí)間里便出現了一大批世界知名品牌。這點(diǎn),是值得我們借鑒的。

　　毛澤東就提倡中國作風(fēng)中國氣派,我覺(jué)得現階段更值得弘揚,中國品牌的成長(cháng)甚至中國經(jīng)濟的發(fā)展都需要國人的認同,自家不興,何以興世界呢？國貨要自強,國民心態(tài)也要自強,要給民族品牌和企業(yè)多一些信心,多一點(diǎn)鼓勵。

　　障礙2：不規范法則下的魔道競爭

　　一個(gè)民族品牌成長(cháng)起來(lái)很不易。

　　然而,成名之日,也是眾矢攻擊之始。在市場(chǎng)經(jīng)濟體制不完善和法規不健全的情況下,大品牌面對的往往是一個(gè)無(wú)序、不公平甚至是充滿(mǎn)陰謀市場(chǎng)競爭環(huán)境。

　　品牌企業(yè)潛心于正面戰場(chǎng),但是形形色色的競爭對手隨時(shí)可能在背后突施冷箭。明槍好躲暗箭難防,有時(shí)中箭之后還不知道箭從何來(lái)。由于缺乏有效的法規懲戒與道德約束,一個(gè)成本不高,但手段卑劣的暗算,就可能讓經(jīng)年累月、千辛萬(wàn)苦打造起來(lái)的品牌中途折戟、一蹶不振。真可謂千里江堤毀于蟻穴,十年基業(yè)毀于一旦。

　　2004年,蒙牛很受傷。一家競爭對手花費600多萬(wàn)元,利用“黑公關(guān)公司”組織眾多新聞媒體突然發(fā)難,質(zhì)疑蒙牛的廣告費用過(guò)高,繼而質(zhì)疑蒙牛的產(chǎn)品質(zhì)量。牛根生還未擺平這件事,波瀾再起,又有競爭對手在蒙牛牛奶中注射福爾馬林,放在超市的貨架上,以此訛詐蒙牛。這個(gè)躲在黑暗中的對手,還給許多城市的衛生系統、機關(guān)、學(xué)校、事業(yè)單位散發(fā)信件,傳播蒙牛牛奶出現了問(wèn)題,導致有些地方禁止商家銷(xiāo)售蒙牛的產(chǎn)品。

　　格蘭仕在二、三級市場(chǎng)的競爭對手,指使個(gè)別網(wǎng)站和小報刊登惡意攻擊格蘭仕微波爐的文章。格蘭仕不得不以侵權及損害商譽(yù)為由,將策劃這些“文章”的北京一家廣告公司推上被告席。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息以幾何級增長(cháng)傳播,人為的惡意攻擊可能像海嘯一樣不可防范,很多正規經(jīng)營(yíng)的品牌大廈因此轟然倒塌。出師未捷身先死,長(cháng)使英雄淚滿(mǎn)襟,死于旁門(mén)左道的暗算實(shí)在讓人扼腕可惜。這樣失掉的不僅是一個(gè)品牌一個(gè)企業(yè),更是浪費了寶貴的社會(huì )成本和資源,也擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境,降低了民眾的信心。許多企業(yè)為了自保,耗費太多的精力,也非常不劃算。

　　如果每個(gè)企業(yè)都像蒙牛一樣上書(shū)溫總理,引起政府高層重視來(lái)解決問(wèn)題的話(huà),那是不現實(shí)的。因而,我建言政府應建立起品牌企業(yè)應急危機處理制度對進(jìn)入政府應急危機處理制度的品牌和企業(yè)進(jìn)行認定,對達到一定標準的中國馳名商標和中國名牌企業(yè)進(jìn)行危機保護。建立快速反應機制,保障在最短時(shí)間內堵住傳播途徑并化解品牌危機。對于認定的惡意攻擊者進(jìn)行嚴肅處理。

　　日本在其民族品牌成長(cháng)階段,可謂采取了嚴刑峻法來(lái)進(jìn)行保護。對侵害品牌企業(yè)的懲罰的相當嚴厲。據統計,1960—1975年,因違反《不正當競爭防止法》被起訴的法人達3000多家,其中多數后來(lái)倒閉、轉產(chǎn)或被兼并。到80年代末,不正當競爭行為在日本已近滅絕。

　　障礙3：“打假”成“假打”的霸道邏輯

　　在中國,幾乎所有的造假企業(yè)都是當地的利稅大戶(hù)或支柱產(chǎn)業(yè)。一般而言,當地有關(guān)部門(mén)對之不是睜一只眼閉一只眼,就是加倍地呵護。

　　于是,“打假”往往成了“假打”,打狗得看主人,打假打得最疼的不是造假企業(yè),而是涉及的地方有關(guān)部門(mén)。

　　很多地方的執法和政府職能部門(mén)或者因為地方保護主義,或者為了罰款創(chuàng )收,不僅保護本地企業(yè),同時(shí)也經(jīng)常擾亂品牌企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。他們以自行制定的各類(lèi)標準自行檢測稽核。其實(shí),他們查處的很大一部分是品牌企業(yè),因為這樣的企業(yè)才是唐僧肉,是冒富的出頭鳥(niǎo),從他們身上能夠“罰”到更多的款。往往那些真正擾亂市場(chǎng)的、不遵守法規的作坊廠(chǎng)家和真正的假冒偽劣產(chǎn)品卻得不到稽查和處理。

　　總結起來(lái)有六種情況,即“六打六不打”。

　　“打真不打假”——打有名的真貨不打無(wú)名的假貨；

　　“打大不打小”——打大件商品和大品牌不打小件商品和小牌子；

　　“打優(yōu)不打劣”——打優(yōu)質(zhì)商品不打劣質(zhì)商品；

　　“打外不打內”——對有競爭力的外地商品格殺勿論,對無(wú)競爭力的本地商品呵護有加；

　　“打高不打低”——打高檔或價(jià)格高的商品不打低檔和價(jià)格低的商品；

　　“打物不打人”——只沒(méi)收商品和罰款而不處理當事人或不從源頭抓起不從法規上杜絕。

　　這種“六打六不打”的目的就在于一個(gè)利字,這是一種更深層次的腐敗,這是政府公信力、地方市場(chǎng)經(jīng)濟秩序的最明顯的標簽。只要這種假打、亂打、創(chuàng )收打、保護打的情況不清除,不知有多少健康的品牌也會(huì )被這個(gè)霸道的攔路虎殘忍地吞噬。

　　障礙4：小事件顛覆大品牌的輿論冒進(jìn)

　　三百年老字號的龍口粉絲,因為當地一個(gè)小作坊摻假使假被中央電視臺曝光之后,這種有著(zhù)千年歷史的地域產(chǎn)品在銷(xiāo)售上一夜之間遭遇了前所未有的災難,許多正規的生產(chǎn)廠(chǎng)家遭受不白之冤。不僅人人對龍口粉絲望而生畏,致使商家撤貨整個(gè)市場(chǎng)大幅下滑,而且更是損害了整個(gè)地域品牌的信譽(yù)。人們曾一度認為龍口粉絲都是摻假的不能吃了。

　　從龍口粉絲到平遙牛肉,從金華火腿到山西陳醋,無(wú)一不遭到了同樣的厄運。四大食品品牌,四大行業(yè)受挫。無(wú)不起源于局部的、個(gè)別的商品和事件。假若當初新聞批評曝光同時(shí)客觀(guān)、理性地報道行業(yè)的主流狀況,我相信將使整個(gè)行業(yè)免于災難,廣大消費者也不會(huì )談其色變,以至失去對這些行業(yè)的信心。

　　合抱之木生于毫末,百尺高臺起于壘土,一個(gè)民族品牌的創(chuàng )建不僅是企業(yè)和企業(yè)家的事,更是耗費了大量的社會(huì )資源。作為社會(huì )公器的媒體應深知責任重大,珍惜企業(yè)人之不易,珍惜社會(huì )資源之寶貴,珍惜品牌成長(cháng)之艱辛,筆下三思,理性地負起媒體應有的社會(huì )公責。

　　建設一流品牌對于中國的發(fā)展意義極其重大,傳媒作為推動(dòng)和協(xié)調社會(huì )發(fā)展的一支最為重要的軟力量,必須自覺(jué)地把傳播資源的配置和運作,與中國品牌建設形成一種戰略合作伙伴關(guān)系,為中國的品牌的崛起助力加油是中國傳媒不可推卸的社會(huì )責任和政治責任。傳媒與企業(yè)品牌建設之間建立起一種強而有力的戰略合作伙伴關(guān)系,這不僅僅是廣告宣傳這樣的搖旗吶喊。恰恰相反,而應該站在更高的基點(diǎn)上為中國品牌在國際舞臺上的崛起謀篇布局,營(yíng)造社會(huì )氣氛,提供社會(huì )條件。

　　障礙5：知識產(chǎn)權遭遇品牌腐蝕劑

　　首先是對品牌企業(yè)的商標進(jìn)行冒牌、仿制以及其他不同程度地侵權,這就像腐蝕劑一樣,讓好不容易做起來(lái)的品牌遍體鱗傷。著(zhù)名品牌深圳創(chuàng )維遇到這樣的麻煩,抬頭一看,嚇了一跳：杭州有創(chuàng )維電器公司、新疆有創(chuàng )維房地產(chǎn)公司、嘉興有創(chuàng )維玻璃鋼公司、天津有創(chuàng )維木業(yè)公司、大慶有創(chuàng )維化工公司、江蘇高淳縣有創(chuàng )維經(jīng)貿公司、廣東有博羅縣創(chuàng )維飼料廠(chǎng)。迄今已發(fā)現他人搶注的“創(chuàng )維”系列商標達40多件,市場(chǎng)上充斥著(zhù)眾多偽“創(chuàng )維”牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅冒用創(chuàng )維的商號,而且冒用創(chuàng )維的商標,誤導消費者,嚴重損害了眾多消費者的利益,同時(shí)也嚴重地損害了創(chuàng )維集團的品牌和產(chǎn)品聲譽(yù)。

　　其次是對企業(yè)技術(shù)機密的侵犯。技術(shù)人員或高層人員跳槽,往往也同時(shí)使企業(yè)技術(shù)或其它知識產(chǎn)權受到嚴重侵害。2003年,深圳東陽(yáng)光股份有限公司乳源分公司原總工程師陳某利用該公司核心技術(shù)秘密,在江蘇省南通市注冊成立公司,生產(chǎn)與東陽(yáng)光相同的產(chǎn)品并低價(jià)向國內市場(chǎng)傾銷(xiāo),嚴重沖擊了該公司的生產(chǎn)和銷(xiāo)售,短短一年時(shí)間里造成該公司經(jīng)濟損失達1.1億元。

　　最后,還得注意一種對對無(wú)形的知識產(chǎn)權的侵害。幾年以前某著(zhù)名企業(yè)銷(xiāo)售副總率眾集體跳槽,使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一度陷于癱瘓。他們雖沒(méi)有帶走有形的技術(shù)機密,但該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)戰略等資源無(wú)不是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運行中的經(jīng)驗結晶。這種靠不上技術(shù)、靠不上著(zhù)作的軟物質(zhì)還是企業(yè)的資產(chǎn),但我們的知識產(chǎn)權法規不可能天衣無(wú)縫,而關(guān)于職業(yè)經(jīng)理人的社會(huì )信用制度體系卻還遠待深閨。