------談品牌標識理念文化創(chuàng )意的價(jià)值觀(guān)

                                            
　　記得幾年前，中國出了個(gè)“紅桃K”，這個(gè)家喻戶(hù)曉的保健品品牌一時(shí)轟動(dòng)整個(gè)中國，僅商標設計理念而言，紅桃k并無(wú)十分深厚的文化底蘊，但這個(gè)品牌巧妙地運用了聯(lián)想效應，使得商標一出籠就讓人耳目一新，很容易被接受；特別是紅桃k品牌在推廣“執行力”方面以“農村包圍城市”贏(yíng)得了一場(chǎng)聲勢浩蕩的市場(chǎng)爭奪戰。后來(lái)，盡管這個(gè)品牌走向了非理性的營(yíng)銷(xiāo)誤區，來(lái)勢兇猛，但消失很快，直至銷(xiāo)聲匿跡。我們在該品牌背后看到了策劃師們炒作品牌的“絕頂創(chuàng )意”，同時(shí)也看到該品牌的炒作勢頭和在中國的市場(chǎng)根基，該企業(yè)得到巨大資產(chǎn)的積累和后續新生品牌如同春筍般破土而出，迅速形成該集團雄厚的發(fā)展力量，但這只是當時(shí)的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境造就了企業(yè)發(fā)展商機。

　　改革開(kāi)放三十年后的今天，隨著(zhù)國際市場(chǎng)環(huán)境的變遷，市場(chǎng)再也不僅僅停留在單純炒作的層面上，非理性市場(chǎng)與理性市場(chǎng)的爭奪戰還在繼續，品牌炒作象“幽靈”一樣時(shí)隱時(shí)現，每個(gè)行業(yè)都如此，品牌標識理念“個(gè)性化”戰爭也不過(guò)如此，老字號、海外洋品牌、民族品牌等盡顯英雄本色，但結果卻是誰(shuí)也無(wú)法分爭天下。因為，品牌標識的“特殊文化”具有民族精神，它的文化本色，以及帶來(lái)的危機意識，可以激發(fā)每個(gè)不同血統消費群對品牌的特殊感情。

    發(fā)生在今春，奧運即將來(lái)臨之際的反“藏獨”事件，引發(fā)了一場(chǎng)愛(ài)國熱潮。熱血網(wǎng)友們借助網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，在一夜間讓一顆“紅心”圖案紅遍整個(gè)世界。此舉反映出中國經(jīng)濟崛起的雄厚實(shí)力，并標志著(zhù)一種愛(ài)國新生力量的誕生。我們單從 “紅心”圖案元素剖析，它的理念精髓是“血色中華”的英雄本色，中華兒女幾代人歷練出“中國人的志氣”的民族特質(zhì)，在敢于對外來(lái)勢力“新侵略”說(shuō)“不”的今天，勇士們打出了共同抗爭的符號—“中國心”；這個(gè)符號還有另一個(gè)新生的時(shí)代特點(diǎn)，那就是網(wǎng)友們追崇高尚理念、迎合潮流趨勢的文化精神，并配合時(shí)尚醒目的標識，表達自己對祖國的熱愛(ài)，體現自己心目中崇高的精神境界，中華民族精神不可摧！風(fēng)靡全中國的一顆“紅心”就是永恒的現赤子之心。

　　在“紅心”流行的時(shí)期，許多生產(chǎn)T恤的服裝企業(yè)眼光獨到，發(fā)現了“紅心”的商業(yè)價(jià)值，并非常明確地對其市場(chǎng)定位：這個(gè)“紅心”標識是廣大工薪階層自發(fā)推崇的，是大眾心目中的情感標識，具有相當的影響力，可以說(shuō)具有一定的品牌效應�！拔覀儼堰@個(gè)品牌的市場(chǎng)策略鎖定為這一代新生消費群，使消費群感受到這個(gè)品牌有愛(ài)國價(jià)值和至高的榮譽(yù)感，并借助這場(chǎng)浩蕩的QQ“紅心”傳播大戰，來(lái)取得T恤廣告的傳播力度，獲取這個(gè)標識在網(wǎng)友心目中的崇高地位，非常深刻的記住這場(chǎng)值得紀念的‘愛(ài)國行動(dòng)烙印’�！�

　　不論隨著(zhù)時(shí)間的流逝，還是這個(gè)“紅心”發(fā)生了什么質(zhì)的變化，卻都改變不了最初的本色，因為它是“紅色”的，是激情的，是富有力量與愛(ài)心的。當民眾一看到這個(gè)“紅心T恤”，就會(huì )立刻想起這個(gè)“品牌”所承載的特殊意義，以及品牌文化關(guān)聯(lián)性和聯(lián)想性的和諧關(guān)系。從品牌特質(zhì)上而言，紅心在某種意義上說(shuō)是“國家品牌”、“民族品牌”，受到國人的尊敬，讓人感知到極大的忠誠度與自豪感。同時(shí)，我們在展示、推廣、運作這個(gè)“紅心”品牌活動(dòng)過(guò)程中，可以充分利用這個(gè)紅色品牌的文化魅力，無(wú)限釋放它的品牌內涵，并運用這個(gè)品牌特定的文化元素，構成品牌的特色識別系統，去傳揚強大的品牌風(fēng)采。

　　從精神理念的追求衍生到標識符號的造型演變，這是和諧統一的品牌文化形成的基礎，更是傳播商品特質(zhì)和包裝藝術(shù)、展示創(chuàng )意的新手段。企業(yè)在向社會(huì )推廣品牌的過(guò)程中，往往是按照商品的特點(diǎn)賦予一個(gè)品牌特定的名稱(chēng)，然后再繼而表現這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的理念，這是目前比較普遍的，也是常見(jiàn)的品牌培育方法。但這個(gè)過(guò)程要花費巨額的培育品牌代價(jià)，并且要走過(guò)漫長(cháng)的道路，品牌效應才能開(kāi)花結果。然而，先“炒作品牌”或先找一個(gè)“鮮為人知”的品牌，后運用到產(chǎn)品中，是一種新的又十分可行的營(yíng)銷(xiāo)手段，這在品牌運作中通常被稱(chēng)為“品牌先行策略”，是企業(yè)品牌運作的一條捷徑。有的企業(yè)依此而為，后賦予形成它的產(chǎn)品功能和特色，這種做法雖然過(guò)于虛擬，也有一定風(fēng)險存在，但如能結合企業(yè)主導產(chǎn)業(yè)，或沿著(zhù)品牌多元化專(zhuān)業(yè)化發(fā)展方向結合新產(chǎn)品特點(diǎn)，形成一種創(chuàng )意的品牌意境追崇是大膽的手筆，這條捷徑便是順水推舟，水到渠成，一舉成名。

　　在標識文化理念系統中，另外還有一個(gè)核心的元素，這就是通常我們在許多大型活動(dòng)中看到的“吉祥物”。品牌往往需要通過(guò)這個(gè)特殊的文化元素造型與消費者傳達識別文化的互動(dòng)，在活動(dòng)的過(guò)程中賦予吉祥物生命靈魂和個(gè)性色彩。

　　促使消費者對品牌文化追崇，達到消費者追崇品牌崇高理念和親近產(chǎn)品的效果，最終實(shí)現消費者對品牌的美譽(yù)度和種程度。從世博的“海寶”到麥當勞的“茶犬”，種類(lèi)繁多、造型新穎的“吉祥物”比比皆是，它們均以多樣化藝術(shù)表現形式呈現。98年“非典”過(guò)后，人民自然想到生命的脆弱和生命的可貴，于是許多企業(yè)和群眾自發(fā)推出“幸運的黃絲帶”，寄托對失去生命的人們的深深思念。

　　回顧08年中國大災年，中國人以“堅定的信念”，“堅強的信心”去面對與戰勝了這幾場(chǎng)慘重的經(jīng)濟損失和失去寶貴生命的災難。當前，我們又面臨全球經(jīng)融海嘯的考驗，聯(lián)想到千家萬(wàn)戶(hù)在2008年所承受的痛苦，遭受的各種不幸，為了撫慰他們的心靈，為了創(chuàng )建和諧社會(huì )，某家紡企業(yè)策劃師們關(guān)注這一特定人群及心態(tài)，在2009年春推出以“幸運09，吉祥聯(lián)結千萬(wàn)家”為主題的最高境界的愛(ài)心創(chuàng )意，將“黃絲帶”作為家居床品的贈送禮物為表達方式，作為09年新春伊始人們相互祝福、相互關(guān)愛(ài)的互動(dòng)情感紐帶，激發(fā)人民對生活的滿(mǎn)腔熱忱。此舉必將在中國人民心中掀起一陣巨大的波瀾，黃色系也將成為09年民眾之間情感渲染色，也許其他相關(guān)行業(yè)也會(huì )追崇這種特殊方式來(lái)表達自己的品牌情感，筆者預計各種網(wǎng)絡(luò )媒體也將大肆渲染這種境界的文化氛圍，09年在廣大網(wǎng)友交流中，也將會(huì )以“黃絲帶”符號作為相互關(guān)愛(ài)、珍惜生活的美好祝福與精神寄托。

　　最終，筆者想表達的理念是：品牌標識文化是品牌經(jīng)營(yíng)中的核心價(jià)值觀(guān)，對品牌先行運作具有相當大的影響力，有著(zhù)不可估量的價(jià)值作用。

附:

1.幸運黃絲帶圖片

2.“幸運黃絲帶”標識創(chuàng )意設計說(shuō)明

　　簡(jiǎn)約的經(jīng)緯線(xiàn)構成一個(gè)變形的球體與貨幣符號，一條象征幸運的黃色絲帶，圍繞著(zhù)圓形外圍，方孔中間的英文為“l(fā)uck  yellowsilk”中文翻譯為“幸運黃絲帶”。體現出08年全球金融海嘯和經(jīng)濟危機的嚴峻形勢下，眾人齊心協(xié)力共同抵御各種災難的強大力量，人與人之間的相互祝福。幸運黃絲帶是眾人09年情感交流與相互祝福的紐帶。

3. 黃絲帶的含義

　　黃絲帶目前已經(jīng)成為了親人離散后的求助標志。黃絲帶——黃是一種安全的祝福，黃絲帶代表的則是「平安歸來(lái)」。黃絲帶的含義：哀悼、思念、祈福、希望、盼望親人平安。黃絲帶，是親人離散后的求助標志，也是為親人祈禱的祝福標識。據了解，汶川地震后，福建都市生活廣播電臺籌集了萬(wàn)余條黃絲帶，并于當天將數千條黃絲帶派發(fā)出去。

4.黃絲帶的故事

　　1971年10月14日《紐約郵報》刊登了一篇小說(shuō)：長(cháng)途車(chē)上坐著(zhù)一位沉默不語(yǔ)的男子，在同車(chē)的年輕游客的盤(pán)問(wèn)下終于開(kāi)了口。原來(lái)他剛從監獄出來(lái)，釋放前曾寫(xiě)信給妻子：如果她已另有歸宿，他也不責怪她；如果她還愛(ài)著(zhù)他，愿意他回去，就在鎮口的老橡樹(shù)上系一根黃絲帶；如果沒(méi)有黃絲帶，他就會(huì )隨車(chē)而去，永遠不會(huì )去打擾她……汽車(chē)快到目的地了，遠遠望去，鎮口的老橡樹(shù)上掛了幾十上百條黃絲帶，車(chē)上的乘客都歡呼起來(lái)。

　　這個(gè)動(dòng)人的故事被作成了歌曲，伴著(zhù)歌聲這個(gè)故事也傳遍了全世界。黃絲帶也成了美國“歡迎被囚禁的人重獲自由”的標志。

★    主要作者簡(jiǎn)介以及創(chuàng )意作品：

作者徐丹照片：

作者工作室照片：

個(gè)人簡(jiǎn)介

　　1960年10月4日出生于廈門(mén)
　　81—82年  廈門(mén)工藝美術(shù)學(xué)校畢業(yè)
　　83—87年  廈門(mén)大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)
　　97—98年  授訓臺灣環(huán)宇企劃(廈門(mén))培訓教育機構(咨詢(xún)師認證)

職業(yè)生涯

　　98—99年  福建廈門(mén)九州商社戰略研究所企劃處長(cháng),映雪啤酒集團副總經(jīng)理
　　2000-2003年 香港威鹿1881服飾有限公司：總經(jīng)理
　　2004-2006年 美國吉斯達商務(wù)港(房地產(chǎn))投資有限公司：投資事業(yè)部總經(jīng)理
　　2007-2008年  上海水星家紡百麗絲品牌總監兼策劃部總監

十年打造，服務(wù)的經(jīng)典品牌

　　1.谷建芬月光文化城      2.桂龍藥業(yè)                3.香港威鹿  1881服飾
　　4.七匹狼                5.愛(ài)登堡服飾              6.恒源祥家紡
　　7.余老的家園生活        8.南極人服飾              9.中路康體
　　10.月光女神陶瓷         11.美國吉斯達商務(wù)港房產(chǎn)   12.富貴鳥(niǎo)鞋業(yè)  
　　13.映雪啤酒             14.水星家紡/百麗絲家紡

他的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)自市場(chǎng)實(shí)戰經(jīng)驗
他的企業(yè)管理方式注重目標與績(jì)效考核
他的策劃立足于企業(yè)、品牌、市場(chǎng)三位一體的整合謀略
他的座右銘是：把不可能變?yōu)榭赡?/STRONG>