反其道而行由低到高的營(yíng)銷(xiāo)模式

　　記者：周總，您覺(jué)得這些年來(lái)家紡行業(yè)有哪些變化和發(fā)展？

　　周總：家紡行業(yè)從96年開(kāi)始，特別是2000年以后發(fā)展的很快，它從紡織行業(yè)里面分化出來(lái)成為一個(gè)獨立的子行業(yè)，從2000年到現在行業(yè)平均增速一直在20%左右，在全國各行業(yè)中，能保持連續10年的高增長(cháng)是比較少有的，。

　　2000年以后，隨著(zhù)國民人均收入的快速提高，人們的消費行為和習慣發(fā)生了了很大變化，比如被子，從傳統的棉花胎、被里、被面，一針一線(xiàn)縫起來(lái)使用，每次進(jìn)行拆洗，到使用成套的床品，再到現在講究與家具環(huán)境相配的、更具美感和個(gè)性化的床品，就是一個(gè)消費逐步升級的過(guò)程。

　　國民人均收入的提高所帶動(dòng)的全社會(huì )消費升級是家紡業(yè)得以快速發(fā)展家紡業(yè)的根本驅動(dòng)力，也與房地產(chǎn)的發(fā)展有關(guān)，人們搬進(jìn)新居，都會(huì )重新購置家用品，包括家用電器，包括家里面的紡織品都會(huì )重新的購置。從中長(cháng)期看，家紡業(yè)的發(fā)展誘因是中國的城市化進(jìn)程密切相關(guān)。我們城市率到現在是47%，到2020年將達到65%，說(shuō)明我們還有很長(cháng)的路要走，我們的發(fā)展態(tài)勢非常不錯，這個(gè)市場(chǎng)非常大，據行業(yè)統計，目前市場(chǎng)規模有8千億，非常廣闊的一個(gè)市場(chǎng)，水星在這樣一個(gè)大的宏觀(guān)背景下面，應該說(shuō)做的算是比較成功。

　　記者：水星家紡的成功有哪些秘訣？

　　周總：水星的前身是溫州企業(yè)，2000年成立上海水星。水星一致保有著(zhù)溫州企業(yè)的特質(zhì)，它的發(fā)展道路比較的獨特，它是最早從市場(chǎng)開(kāi)始，先做最基層的批發(fā)市場(chǎng)，再逐步做連鎖專(zhuān)賣(mài)，然后再發(fā)展到今天這樣的過(guò)程。

　　水星一直保持這樣一個(gè)風(fēng)格，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)順應市場(chǎng)需求，這一點(diǎn)很重要，你看我們國家民眾對床品的需求是逐步的提升，隨著(zhù)收入的逐步提高，人們的需求從棉胎、被里、被面自己組合縫制，逐漸演化成便利、經(jīng)濟的獨立套件，到枕頭、靠墊、被套、床單的成套組合，再到追求更亮麗、更舒適的床品，這個(gè)需求是逐步演化、提升的過(guò)程。水星一直是順應這個(gè)市場(chǎng)需求的變化軌跡，一直在提供適合的產(chǎn)品，在不同時(shí)期我們的產(chǎn)品也是跟隨市場(chǎng)需求在逐步的提升，在產(chǎn)品款式、風(fēng)格、功能、價(jià)格等方面的變化與市場(chǎng)實(shí)際需求吻合比較好，這是比較重要的一點(diǎn)，換言之，水星的產(chǎn)品方向把握的很好，這是對市場(chǎng)需求進(jìn)行長(cháng)期跟蹤和深入研究的結果。  

　　第二個(gè)應該說(shuō)是我們的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設模式比較獨特。很多消費品領(lǐng)域的模式都在借鑒國外的模式，也就是說(shuō)先很高調的登場(chǎng)，創(chuàng )立一個(gè)較高調的品牌，然后再逐步下沉，把這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)降低，檔次降低，價(jià)格降低來(lái)翹動(dòng)市場(chǎng)。這是比較多的做法，而且多數人認為，一般規律都是從高往下走才可以走的通，一個(gè)低端品牌往上走是很艱難的，甚至走不通。水星在這一方面做了新的探索和嘗試，從我們20多年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，我們走的非常成功，也就是說(shuō)，水星一開(kāi)始它是做最基層的市場(chǎng)，就是縣級市場(chǎng)，中國有3千多個(gè)縣，從縣級市場(chǎng)開(kāi)始做，那里的人對品牌不敏感，更關(guān)注對產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，在縣級市場(chǎng)做開(kāi)以后，發(fā)展的很快很好以后，我們再往地級二線(xiàn)城市發(fā)展，再到省會(huì )級的城市，一線(xiàn)城市，中心城市，北京、上海等等，我們是沿著(zhù)這樣的路徑走，從低往高走。如果說(shuō)你認為是從低到高走不通，一開(kāi)始好像沒(méi)有人去經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，不知道，我們發(fā)現這樣走起來(lái)不一樣的地方是，我們做的非常扎實(shí)、穩健。

　　記者：針對人們的需求來(lái)做，這樣可以保證銷(xiāo)量。

　　周總：保證我們的經(jīng)營(yíng)，這條路徑不管是生產(chǎn)還是銷(xiāo)售都有很好的基礎，還有渠道基礎、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商基礎都有保證。其實(shí)經(jīng)過(guò)近20多年的發(fā)展，國內有些消費領(lǐng)域的品牌也走出了這樣成長(cháng)的歷程，它和國外的高端品牌引入國內市場(chǎng)的做法是不一樣的，我們通常說(shuō)用一句通俗的話(huà)說(shuō)，是農村包圍城市的道路，就像是在毛澤東之前，是沒(méi)有人認為這是能走通的一樣。

　　記者：跟其他的家紡品牌是一樣的道路嗎？

　　周總：大家在這方面的做法不一樣，家紡企有上萬(wàn)家，這當中也有各種各樣的做法，但是能做成功的不多。水星這樣做還有一些原因，比如說(shuō)在這個(gè)過(guò)程當中，當企業(yè)有了一定市場(chǎng)基礎和積累以后，我們開(kāi)始做的第二步工作就是提升。這在哪些方面提升？開(kāi)始樹(shù)品牌，品牌提升；對我的渠道的質(zhì)量進(jìn)行提升；對渠道的管理進(jìn)行規范化；對生產(chǎn)管理進(jìn)行提升；企業(yè)的管理提升，企業(yè)的各個(gè)方面協(xié)調性、綜合性進(jìn)行提升。再往后，我們集中于創(chuàng )新，在產(chǎn)品設計、研發(fā)創(chuàng )新，在渠道運營(yíng)方面進(jìn)行創(chuàng )新。這樣保證企業(yè)不斷往上走。比如說(shuō)品牌提升，我們從原來(lái)的做產(chǎn)品到現在的做品牌，做法是有區別的，當然這里面有一個(gè)歷史延續。大眾消費品有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是要讓大眾知道你這個(gè)品牌需要花很長(cháng)的時(shí)間和很大的成本，而水星在這一點(diǎn)，在行業(yè)里面的做法還是有所創(chuàng )新的�，F在行業(yè)里有一個(gè)通則，你要想做品牌，一定是有一個(gè)形象代言人幫助你宣傳推廣，只要是消費品領(lǐng)域，不管是我們家紡，其他的服裝、鞋帽，只要是消費品領(lǐng)域，普遍都用代言人。

       眼球經(jīng)濟 明星代言的始作俑者

　　記者：你覺(jué)得明星代言真的有他的效應嗎？

　　周總：最早這樣做的效果非常好，其他的企業(yè)也紛紛模仿，而我們是走的比較前面。04年前家紡行業(yè)里面還沒(méi)有人這么做，04年，水星是第一家請了劉嘉玲來(lái)做形象代言，應該說(shuō)當時(shí)的效果非常好。一直到現在，現在變成一個(gè)行業(yè)通則了。

　　剛剛你講到這個(gè)問(wèn)題，明星他會(huì )不會(huì )起到宣傳效果，一定會(huì )有的。要讓大眾消費者知道你，明星有比較高的關(guān)注率，人們在關(guān)注明星的同時(shí)，也關(guān)注你的產(chǎn)品，關(guān)注到企業(yè)，這就是借助明星的效應。當然僅僅做這一點(diǎn)是遠遠不夠的，明星代言只起到一個(gè)錦上添花的作用。

　　記者：現在大家都在請明星做代言，這個(gè)當中的效應就會(huì )越來(lái)越小。

　　周總：對，現在有很多事情是這樣做的，當大家都做的時(shí)候你未必起到很大的積極的作用，剛開(kāi)始做的效應還是非常好的。當然背后還是你的服務(wù)、產(chǎn)品和品質(zhì)，這些才是起最本質(zhì)的作用，明星代言只是幫助你讓大家更多的認識你、注意到你。

　　記者：眼球經(jīng)濟是一時(shí)的，水星的品質(zhì)你認為和其他品牌有什么樣的優(yōu)勢呢？

　　周總：紡產(chǎn)品形式都比較的標準化，不像服裝，款式變化非常多。相對來(lái)說(shuō)，被子、被套、床單、枕頭等形態(tài)都基本相同，功能也基本相似，差別主要體現在以下幾方面：一是花形的設計，我們每年要推出150款新品，使得每期開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品都能體現當下時(shí)尚。我們擁有一支穩定、專(zhuān)業(yè)的設計團隊。二是在面料的使用上不同，水星這幾年一直在面料的開(kāi)發(fā)上面花了比較多的功夫，現在水星已是國家高新技術(shù)企業(yè)，我們在面料的開(kāi)發(fā)上面應用很多新的技術(shù)，使面料實(shí)現功能化。比如可以讓產(chǎn)品的舒適性更強或者增加保健功能，有紅外功能、抗菌功能、負離子功能等，更加綠色環(huán)保，更健康。

　　行業(yè)洗牌搶占更多市場(chǎng)

　　記者：去年金融危機對你們有沒(méi)有影響呢？

　　周總：有影響，給水星帶來(lái)很積極的正面影響。

　　記者：為什么？

　　周總：關(guān)鍵是對于金融危機怎么看，因為我們的主要市場(chǎng)還是在國內市場(chǎng)，08年的金融危機主要還是西方的金融危機，對我們國內消費的影響并不太大，主要是出口受影響。我們目前還主要是國內市場(chǎng)，影響不大。實(shí)際上我們在08年底就意識到這個(gè)問(wèn)題，這種危機，這個(gè)行業(yè)發(fā)展到現在，由于外部的因素會(huì )促進(jìn)行業(yè)內的重新洗牌。一些競爭實(shí)力弱的企業(yè)就會(huì )退出市場(chǎng)或者是倒退，有些則會(huì )趁機搶占更多的市場(chǎng)。那個(gè)時(shí)候我們意識到這一點(diǎn)，所以我們在08年的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )議當中，我們就已經(jīng)明確提出來(lái)，要“挑戰危機，贏(yíng)在終端”。我們認為這是一次機會(huì )，機會(huì )體現在哪幾個(gè)方面呢？第一從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有些企業(yè)它的發(fā)展形勢變的謹慎了，有些企業(yè)甚至退出了，留下的市場(chǎng)空間正好給我們這樣的擠占機會(huì )，我可以更容易的拓展店面和招商。我們的市場(chǎng)落腳點(diǎn)是在終端，這是我們不管在渠道拓展、終端拓展，還是在服務(wù)提升上，都有很大的進(jìn)步。另外一個(gè)方面，給我們帶來(lái)很大的盈利機會(huì )。在這次金融危機當中，一些有品牌優(yōu)勢的企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有降，但原材料的成本大幅度的下降。09年與08年相比，我們的銷(xiāo)售增長(cháng)了60%，利潤提高的幅度更大。

　　記者：因為家紡是生活必需品。

　　周總：影響比較大的是一些高檔奢侈品，高檔的產(chǎn)品，比如像是售價(jià)在1、2萬(wàn)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是受影響的，因為這個(gè)時(shí)候人們消費會(huì )偏保守一點(diǎn)，而一般的消費品不受影響。我們水星的目標客戶(hù)群是國內中高端的收入人群，這群人基礎比較大，消費能力最強。整個(gè)消費形狀是一個(gè)金字塔，最高端的人群基數很少，市場(chǎng)容量并不大，最下面又非常的分散，我們在中高端這個(gè)層面，水星的消費群體跨度比較大，以中小城市高收入者和中心城市中高收入者為主。

　　多品牌運作細分市場(chǎng)

　　記者：水星有兩個(gè)品牌，水星和百麗絲。這兩個(gè)有什么區別？為什么會(huì )創(chuàng )立這兩個(gè)不同的品牌呢？

　　周總：多品牌運作是一個(gè)家紡企業(yè)發(fā)展到一定規模以后常用的方式，就像是服裝品牌一樣，一般一個(gè)成功的服裝品牌都有多品牌，是用來(lái)做細分市場(chǎng)用的，產(chǎn)品的消費群體不一樣，一個(gè)產(chǎn)品一般都會(huì )有其主流風(fēng)格，而且會(huì )保持延續這個(gè)主流的風(fēng)格，用不同的品牌其他的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行補充，這樣可以擴大市場(chǎng)份額。

　　記者：百麗絲的市場(chǎng)定位和水星的定位有差別嗎？

　　周總：這兩個(gè)有點(diǎn)區別，百麗絲更加年輕化一些。

　　記者：那百麗絲在價(jià)位上是不是也會(huì )更加低端一些？

　　周總：產(chǎn)品有差別，產(chǎn)品種類(lèi)不一樣，都有交叉，也很難說(shuō)更低端，它有它的跨度。從我們的角度來(lái)講，多品牌運作也是一個(gè)方向，但是我們認為，目前我們主要的精力還是做好這兩個(gè)品牌，進(jìn)一步把它做精做強，今后我們也有可能運作其他的品牌。

　　記者：這兩個(gè)品牌哪個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況更好呢？

　　周總：這兩個(gè)品牌目前的發(fā)展速度都很快，剛才講的水星去年有60%的增長(cháng)率，百麗絲的增長(cháng)率也非常高，不能說(shuō)哪個(gè)更好，只能說(shuō)從規模上來(lái)講，因為水星這個(gè)品牌運作時(shí)間長(cháng)，規模也比百麗絲大的多，我們現在還是以水星為主。

　　記者：市場(chǎng)份額是什么樣，或者是生產(chǎn)的狀況怎么樣？

　　周總：市場(chǎng)份額是這樣的，這個(gè)行業(yè)高度的分散，這個(gè)行業(yè)目前有8千億的市場(chǎng)容量，目前這個(gè)行業(yè)里任何一家都遠沒(méi)有達到1%，大家占比都非常低。

　　市場(chǎng)、渠道、品牌一個(gè)都不能少

　　記者：水星近幾年的發(fā)展計劃是怎么樣的？

　　周總：水星從經(jīng)營(yíng)到現在，我們做的最好的就是渠道建設，這也是其他企業(yè)很難模仿的一點(diǎn)。我們還是連鎖加盟和直營(yíng)相結合的模式，其中以連鎖加盟為主。中國這個(gè)市場(chǎng)實(shí)在太大還有很大的空間，所以我們的發(fā)展方向，第一還會(huì )進(jìn)一步的鞏固我們在這個(gè)行業(yè)里面的地步，應該說(shuō)這個(gè)行業(yè)里面還有比我們做的好的，我們也在相互的學(xué)習，比如我們經(jīng)常學(xué)習羅萊的一些東西，當然它也會(huì )覺(jué)得水星有些地方做的比較好，我們都會(huì )互相的借鑒，大家在行業(yè)內的相互學(xué)習，對行業(yè)發(fā)展都是有好處的，會(huì )促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，畢竟這個(gè)行業(yè)還太年輕，還不太成熟，大家都在探討這個(gè)行業(yè)當中效率更高的經(jīng)營(yíng)模式，也是在探討和摸索當中。從我們來(lái)講有幾個(gè)方向，市場(chǎng)和渠道我們還會(huì )進(jìn)一步的發(fā)展。第二，提升品牌，我們在品牌經(jīng)營(yíng)方面會(huì )進(jìn)一步的提升，消費逐步成熟以后，消費者對品牌認可度會(huì )更高。第三，羅萊、富安娜、夢(mèng)潔已經(jīng)上市了，我們現在也在做這一方面的工作，我們也在積極的準備，會(huì )根據證券市場(chǎng)的情況而定，選擇一個(gè)合適的時(shí)機來(lái)做這個(gè)事情，現在我們已經(jīng)是在準備過(guò)程當中。