如果給業(yè)界出一謎面——“閩派服飾”企業(yè)家，因其創(chuàng )立的品牌，常被稱(chēng)作是“狼王”——相信十之八九的人立馬會(huì )告知答案：周少雄。
　　
　　和絕大多數閩商的故事一樣，周少雄很早就投身創(chuàng )業(yè)洪流做起了服裝這一行，主攻男裝。20余年馳騁商場(chǎng)，當年的翩翩少年如今已年近半百。而他所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，也早已發(fā)生翻天覆地的變化：20多年前，由于低廉的原材料和勞動(dòng)力，中國迅速成為世界服裝制造中心，人們關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注品牌，服裝企業(yè)群雄競起;20多年過(guò)去，新富階層大量出現，消費者開(kāi)始重視生活品質(zhì)，品牌變得關(guān)鍵。同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入疲軟期，出現勞動(dòng)力成本增高、產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化等問(wèn)題。尤其自2011年10月開(kāi)始，中國服裝市場(chǎng)形勢突變，許多服裝企業(yè)銷(xiāo)售陷入停滯，庫存激增，關(guān)店潮迭起，業(yè)績(jì)也隨之大幅下滑。這其中，尤以體育品牌最為慘重。人們驚呼：中國服裝業(yè)進(jìn)入“寒冬”了。
　　
　　一位不愿具名的業(yè)界人士對《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者直言：“以前服裝企業(yè)的錢(qián)太好賺了，做好產(chǎn)品，打電視廣告，找幾個(gè)明星做代言，找好經(jīng)銷(xiāo)商，就能坐地收錢(qián)�，F在這種形勢一去不復返�！�
　　
　　就在中國服裝消費增速放緩的背景下，七匹狼卻逆勢而上。
　　
　　資料顯示，在服裝業(yè)遭遇“滑鐵盧”的2011年，七匹狼同期凈利潤為4.1億元，同比增長(cháng)46%，增速較2010年提升7個(gè)百分點(diǎn)。2012年10月，七匹狼發(fā)布當年年報業(yè)績(jì)預告，業(yè)績(jì)預增，凈利潤53600萬(wàn)元至61846萬(wàn)元，增長(cháng)幅度為30%至50%。
　　
　　七匹狼如何應對“寒冷”局面?
　　
　　“2012年是一個(gè)品牌發(fā)展舊商業(yè)模式的終結年。此前，大多服裝品牌更重視商業(yè)模式和渠道模式，雖然也做品牌，但往往重‘生意’而輕‘品牌’。2012年，這些該畫(huà)上句號了�！痹诮邮堋冻晒�營(yíng)銷(xiāo)》獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，周少雄如此表示�！熬驮谛袠I(yè)普遍低調的2012，七匹狼也未減少自己在營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣上的投入，總水平與2011年持平�！�
　　
　　在七匹狼業(yè)績(jì)逆勢而上的背后，周少雄早早意識到了中國服裝企業(yè)所面臨的問(wèn)題，并開(kāi)始謹慎嘗試品牌突破。2012年12月，在齊秦、范冰冰等群星閃耀的首屆“品格名士年度頒獎盛典”(七匹狼聯(lián)合芭莎男士舉辦)上，周少雄向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者講述“寒冷”中的“狼性”思維。
　　
　　“時(shí)尚圈”背后
　　
　　一個(gè)變化是：2011年、2012年，周少雄身著(zhù)他的“七匹狼”頻繁現身于中國的娛樂(lè )圈、時(shí)尚圈，在其認證新浪微博上，王中軍、王中磊兄弟，以及黃曉明、李冰冰等娛樂(lè )明星，都與之互相關(guān)注。
　　
　　周少雄如此解釋?zhuān)骸拔覀儽仨毐ＷC七匹狼在高端人群中的影響力，必須要與這個(gè)人群交往，通過(guò)品牌轉型重新占據一些話(huà)語(yǔ)權�！�
　　
　　2012年3月，七匹狼牽手華誼兄弟，推出高端定制系列，并在中國國際時(shí)裝周盛大發(fā)布;2012年4月，聯(lián)手中國導演協(xié)會(huì )，參與年度表彰評選活動(dòng)，各個(gè)大導演身著(zhù)七匹狼高級定制出現在各個(gè)活動(dòng)現場(chǎng);2012年7月，七匹狼宣布升級“品格男裝”，并邀請馮紹峰、李晨作為新代言人，與張涵予、孫紅雷一起對“男人不只一面品格始終如一”的品牌內涵進(jìn)行宣傳。
　　
　　推進(jìn)品牌升級的同時(shí)，七匹狼在產(chǎn)品升級方面也不斷發(fā)力。目前，七匹狼共有黑標、紅標、綠標、藍標、童裝、女裝及圣沃斯七大產(chǎn)品系列。周少雄稱(chēng)對于圣沃斯這個(gè)“金子塔”尖的高端品牌，七匹狼正在“蟄伏”以待更好時(shí)機，以一擊而中。
　　
　　這些舉動(dòng)引來(lái)了一些質(zhì)疑的聲音：高級定制到底能帶來(lái)多少利潤?寒冬做此“燒錢(qián)”舉動(dòng)是否得當?“時(shí)尚圈”活動(dòng)與七匹狼品牌定位差距甚遠……
　　
　　面對質(zhì)疑，周少雄思考得更深，并對記者提問(wèn)回答相當坦承。
　　
　　“我們一直堅持給中國男人提供性?xún)r(jià)比最高的品牌。這是我們的基石，未曾動(dòng)搖�！�
　　
　　“什么叫性?xún)r(jià)比最高?第一，品牌要有高端的世界觀(guān)，跟主流文化緊密結合;第二，產(chǎn)品設計等品質(zhì)元素是符合世界潮流的;第三，要符合中國消費群體收入的變化情況。這才是中國服裝品牌應該有的空間�！彼�舉例：“相比國外售價(jià)上萬(wàn)元的衣服，本土制造的一件質(zhì)量一模一樣，產(chǎn)品的流行敏感度和設計元素也不輸于它，價(jià)格只是3000元。你說(shuō)我們中國人這一塊兒的需求量多大?”
　　
　　“服裝品牌(只要不是那種面向學(xué)生群體的普及性快消品牌)必須要給消費者高端的形象塑造，要帶給人們一種概念、對于新生活方式的思考。因此在品牌推廣上，我們必須具備高端的思維模式，消費者才有可能會(huì )認同。然后他們會(huì )根據品牌性?xún)r(jià)比，以及自己的收入水平去選擇適合的服裝�！�
　　
　　“所以，我們認為，品牌必須要在高端的文化潮流陣地中展現自己的思考能力、策劃能力和影響力�！�
　　
　　周少雄表示，“我們的目標：第一是不斷突破經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì);第二是把七匹狼的品牌做好，讓它與時(shí)俱進(jìn)，保持在男裝品牌中的引導性;第三是能夠贊助或投資一些新的設計師品牌、個(gè)性化品牌。我認為未來(lái)會(huì )是大品牌和個(gè)性化品牌并存的一個(gè)時(shí)代�！�
　　
　　渠道掌控力
　　
　　渠道管控是一個(gè)永恒的話(huà)題。在業(yè)內，七匹狼較早實(shí)施了經(jīng)銷(xiāo)商代理制，早期效果很突出。但隨著(zhù)時(shí)間的推移，這種只管“批發(fā)”的模式日漸落后：商品到了終端賣(mài)得好不好?顧客體驗如何?七匹狼無(wú)從得知。
　　
　　“七匹狼不是就時(shí)尚做時(shí)尚，品牌應該和門(mén)店、服務(wù)體系形成一個(gè)系統，對人們進(jìn)行文化和生活方式的引導。這是一個(gè)很細致的系統工程�！敝苌傩壅f(shuō)。
　　
　　一個(gè)重大舉措是：2012年，七匹狼貫徹“批發(fā)轉零售”的戰略方針，建立以“零售”為導向的管理體系，按產(chǎn)品細分渠道類(lèi)別，制定和實(shí)施相應的舉措，著(zhù)力進(jìn)行終端店鋪整改，提升終端店鋪形象，強化經(jīng)營(yíng)分析能力，實(shí)時(shí)監控終端動(dòng)態(tài)，提升終端店鋪平效。
　　
　　此外，七匹狼還通過(guò)不斷完善零售運營(yíng)支撐體系，加大對加盟商零售運營(yíng)能力提升的支持力度，推廣標準化流程和方案，促進(jìn)“批發(fā)”向“零售”的順利轉型。在努力通過(guò)提升店效促進(jìn)內生性增長(cháng)的同時(shí)，繼續完善渠道布局，拓展銷(xiāo)售終端。
　　
　　“這幾年七匹狼在持續地調整，過(guò)去單純鼓勵開(kāi)店、通過(guò)廣告拉動(dòng)消費者進(jìn)店產(chǎn)生銷(xiāo)售的時(shí)代已經(jīng)落幕�！敝苌傩郾硎�，未來(lái)，七匹狼將從銷(xiāo)售模式進(jìn)行改變，依靠品牌力、市場(chǎng)走向以及自身的服務(wù)力，結合品牌資源進(jìn)行推廣，加大投入對代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓。例如啟動(dòng)“精英店長(cháng)”培訓計劃：從全國4000家門(mén)店店長(cháng)里選拔出20名精英店長(cháng)，花費百萬(wàn)，到國外學(xué)習先進(jìn)的終端零售管理理念。
　　
　　周少雄也更加重視起一線(xiàn)城市的渠道發(fā)展和影響力�！耙痪�(xiàn)市場(chǎng)是打造品牌影響力‘高地’。在一線(xiàn)市場(chǎng)，我們必須要有自己的聲音，然后把這個(gè)聲音輻射到二三線(xiàn)乃至以下市場(chǎng)�！�
　　
　　大店模式同時(shí)開(kāi)啟。為了讓消費者更加親密接觸這種體驗式營(yíng)銷(xiāo)，七匹狼已投資5.45億元用于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )升級項目，項目計劃在北京、上海、廣州、福州、西安等區域銷(xiāo)售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館，并配套拓展200家七匹狼旗艦店，600家七匹狼專(zhuān)賣(mài)店。
　　
　　據悉，七匹狼已經(jīng)在上海、北京、廈門(mén)等城市繁華商業(yè)區開(kāi)出數家生活館，單店面積達800平方米以上，把傳統、男性服飾、家庭服裝、家居用品等合為一體，以終端渠道的建設來(lái)襯托品牌內涵。
　　
　　不過(guò)，對于這樣的大店，若不能拉動(dòng)大量銷(xiāo)售，將會(huì )埋下一定的庫存隱患。對此，周少雄告訴記者：“生活館有的店面開(kāi)始盈利，有的還沒(méi)有盈利。不過(guò)，生活館是七匹狼的一種新形式、新探索，將提升七匹狼品牌形象、品牌質(zhì)感，這是我們現在非�？粗氐��！�
　　
　　金字塔結構電商
　　
　　2008年6月，七匹狼開(kāi)始在淘寶開(kāi)設自己的官方旗艦店。如今，七匹狼在淘寶、京東、騰訊、庫巴、1號店等平臺開(kāi)設了5家旗艦店，還在考慮進(jìn)駐蘇寧易購、當當、亞馬遜等平臺。除了直營(yíng)業(yè)務(wù)，七匹狼還擁有數量眾多的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，他們分布在全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大部分渠道，與官方旗艦店相配合，形成了一個(gè)電商狼群。周少雄對記者表示，2012年這個(gè)數字達到8%。
　　
　　據七匹狼電子商務(wù)中心總監鐘濤介紹，傳統服裝類(lèi)企業(yè)做電商，大多出于三大需求：一是電商資本主義(即做大規模，然后用利息去賺錢(qián));二是電商品牌主義(它始終想創(chuàng )成一個(gè)品牌，但這種心態(tài)會(huì )讓企業(yè)很糾結，既想做業(yè)務(wù)，又想保證一定的品質(zhì)和價(jià)位);三是電商的盈利主義(只要賺錢(qián)即可)。而七匹狼最開(kāi)始的定位就很簡(jiǎn)單，即電商的盈利主義，堅持務(wù)實(shí)主義，把電商的角色看做是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)通道。
　　
　　最初，按照七匹狼做電商的邏輯，90%以上是賣(mài)庫存，即減少線(xiàn)下開(kāi)工廠(chǎng)店的計劃，把大量的庫存優(yōu)先給電商銷(xiāo)售。這使七匹狼的庫存問(wèn)題得到了很好的解決。事實(shí)情況是，僅2012上半年，七匹狼庫存同期便下降了38%。相比那些被高庫存弄得十分頭疼的企業(yè)來(lái)說(shuō)，七匹狼及時(shí)地減輕了包袱。
　　
　　目前，七匹狼已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)絡(luò )渠道體系：由旗艦店、大型經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店及工廠(chǎng)店(奧特萊斯模式)混搭而成，呈金字塔結構。而面對如此龐大的生態(tài)鏈，七匹狼如何更好地協(xié)調好線(xiàn)上和線(xiàn)下共同經(jīng)營(yíng)?
　　
　　周少雄逐漸總結出一套自己的經(jīng)驗。在其看來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下是一個(gè)相互借鑒、相互融合的過(guò)程。線(xiàn)下要借鑒線(xiàn)上的即時(shí)信息，而線(xiàn)上則應該成為一個(gè)及時(shí)有效的銷(xiāo)售渠道。按照周少雄的管理原則：線(xiàn)下管理看月報、季報和年報即可，而線(xiàn)上管理則要靠看日報、周報和月報。這就意味著(zhù)對于線(xiàn)上管理的時(shí)效性更強，但管理方式一致。
　　
　　“未來(lái)的方向還是一體化。線(xiàn)上可成為線(xiàn)下服務(wù)的一個(gè)支撐，線(xiàn)下則可為線(xiàn)上提供服務(wù)站點(diǎn)，使線(xiàn)上、線(xiàn)下實(shí)現利益共享�！敝苌傩鄄徽J為電商就一定要打價(jià)格戰，“當前線(xiàn)上與線(xiàn)下的消費者雖然有重疊，但還是有一定區分。所以，我們先漸進(jìn)式融合，再逐漸開(kāi)放。我們要做的是如何減小兩者價(jià)格體系的差距�！�
　　
　　而對于電商的發(fā)展計劃，周少雄對記者說(shuō)：“我并不要求它發(fā)展太快。我希望它與線(xiàn)下步調一致，與之良性互動(dòng)�！�