我是學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，剛開(kāi)始做工業(yè)品銷(xiāo)售，主要就是開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)，由于開(kāi)發(fā)周期長(cháng)，項目管理要求高，一度業(yè)績(jì)很慘淡。因為愛(ài)好文字，也為了混口飯吃，就誤打誤撞進(jìn)入一家品牌策劃公司做文案企劃。后來(lái)進(jìn)入了正規的企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃，銷(xiāo)售管理，品牌管理等，再后來(lái)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，直到如今從事?tīng)I銷(xiāo)策劃與終端培訓工作。工作緣故，我常常需要整理公司的產(chǎn)品資料，替客戶(hù)策劃撰寫(xiě)產(chǎn)品資料，為客戶(hù)開(kāi)展基于產(chǎn)品的終端培訓�？赡芎臀壹扔幸幏镀髽I(yè)的職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，又有策劃公司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)經(jīng)驗，再加上策劃撰稿的獨特崗位歷練有關(guān)，我對終端賣(mài)點(diǎn)的關(guān)注角度與研究深度時(shí)不時(shí)經(jīng)常獲得策劃機構與服務(wù)企業(yè)的認同。無(wú)論是我在企業(yè)工作時(shí)編寫(xiě)的那些培訓教材，還是在服務(wù)客戶(hù)過(guò)程中提煉的那些賣(mài)點(diǎn)與話(huà)術(shù)，在幫我贏(yíng)得了不錯的服務(wù)口碑同時(shí)，也使我更深刻的意識到我們不少企業(yè)與一線(xiàn)終端在賣(mài)點(diǎn)運用上仍然存在不少理解運用的誤區。
　　
　　誤區一，將產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn)差異點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)混同
　　
　　無(wú)論是咨詢(xún)服務(wù)過(guò)程中還是終端調研過(guò)程中我經(jīng)常問(wèn)客戶(hù)，你能告訴我你們產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么嗎?企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)老總一般會(huì )從自己企業(yè)的制造優(yōu)勢，研發(fā)實(shí)力，品牌形象等各種角度給出產(chǎn)品與眾不同的”賣(mài)點(diǎn)”。而從業(yè)經(jīng)驗豐富的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員也能從功能，外觀(guān)，工藝，性能指標等方面說(shuō)上一大堆“差異化”，這些真的是你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)嗎？
　　
　　我有時(shí)在培訓課堂上會(huì )問(wèn)學(xué)員，你們知道“海飛絲”，“飄柔”，“潘婷”，“舒蕾”的賣(mài)點(diǎn)分別是什么嗎?很多人的回答都驚人一致:海飛絲的賣(mài)點(diǎn)是去屑，飄柔的賣(mài)點(diǎn)是柔順，潘婷的賣(mài)點(diǎn)是營(yíng)養，舒蕾的賣(mài)點(diǎn)是植物護理。
　　
　　各位，你們有沒(méi)有可能用一句話(huà)描述你們每款產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)呢？
　　
　　產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是存在與消費者腦海中印象最深的那一點(diǎn)，為什么會(huì )印象那么深刻？一是因為你的產(chǎn)品確實(shí)有與眾不同的特點(diǎn)。二是產(chǎn)品與服務(wù)正是他所需要的。
　　
　　我們的銷(xiāo)售人員很容易犯一個(gè)理解誤區:誤把優(yōu)勢當特點(diǎn)，常把特點(diǎn)當賣(mài)點(diǎn)。
　　
　　你的產(chǎn)品優(yōu)勢可能有那么一大堆，抓住最與眾不同的才最關(guān)鍵。你的特點(diǎn)可能一籮筐，打動(dòng)消費者的痛楚才最關(guān)鍵。從現在開(kāi)始給你的每一款產(chǎn)品找一個(gè)獨特的賣(mài)點(diǎn)吧!
　　
　　誤區二，產(chǎn)品功能同質(zhì)化后再談賣(mài)點(diǎn)無(wú)意義
　　
　　集成吊頂行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，雖然各大廠(chǎng)家也在不斷加強研發(fā)投入，但是產(chǎn)品基礎功能突破性不大。在這樣的背景下品牌的賣(mài)點(diǎn)訴求呈現兩個(gè)特點(diǎn):第一是基礎賣(mài)點(diǎn)延伸，如音樂(lè )吊頂，智能吊頂，自清潔吊頂等等。第二是主打差異化情感，如美式吊頂，法式吊頂等。
　　
　　很多一線(xiàn)終端看來(lái)，這些賣(mài)點(diǎn)都是華而不實(shí)，離客戶(hù)需求太遠。在他們看來(lái)吊頂無(wú)非就是扣板加電器，只要質(zhì)量可以?xún)r(jià)格公道就是最大的賣(mài)點(diǎn)!在他們的理解中”產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高”就是終端最大的賣(mài)點(diǎn)，其它的都是炒作概念。他們的理解有沒(méi)有錯？他們的做法對不對？
　　
　　客觀(guān)上正是由于對產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的忽視，讓這些品牌的終端越來(lái)深陷價(jià)格促銷(xiāo)的泥潭。試想在一片紅海的競爭中連你自己都不相信講不出自己的產(chǎn)品竟然還有賣(mài)點(diǎn)，你還能說(shuō)服消費者嗎?當你的產(chǎn)品缺乏賣(mài)點(diǎn)就缺乏價(jià)值感，缺乏價(jià)值感打再多的折消費者也覺(jué)得不值。
　　
　　誤區三，賣(mài)點(diǎn)就是銷(xiāo)售話(huà)術(shù)主要靠以老帶新
　　
　　這些年我經(jīng)歷過(guò)企業(yè)內部培訓部門(mén)，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司和培訓公司輪崗后，發(fā)現企業(yè)對終端一線(xiàn)的培訓支持也正經(jīng)歷幾個(gè)內容階段：第一階段偏重產(chǎn)品基礎功能闡述;第二階段偏重門(mén)店銷(xiāo)售技巧掌握;第三階段偏重終端推廣策劃執行技巧。第四階段是重視產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)系統運用。
　　
　　一線(xiàn)終端培訓管理是典型的“鐵打的老板，流水的導購”，一方面企業(yè)想通過(guò)系統技能培訓來(lái)提升終端導購水平，而在一些經(jīng)銷(xiāo)商老板和銷(xiāo)售經(jīng)理看來(lái)所謂的系統培訓還是走過(guò)場(chǎng)。他們認為導購主要還是靠店長(cháng)和一些老員工帶，能在實(shí)際銷(xiāo)售中掌握和顧客的溝通話(huà)術(shù)才是最重要的。
　　
　　但事實(shí)上一線(xiàn)銷(xiāo)售人員掌握產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的靈活運用是非常重要的，是提高終端成交率的重要步驟。賣(mài)點(diǎn)運用的方式也不僅僅是銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，更不是簡(jiǎn)單的經(jīng)驗傳授，而是一種科學(xué)的銷(xiāo)售流程。
　　
　　要讓賣(mài)點(diǎn)運用產(chǎn)生不可思議的銷(xiāo)售奇跡就需要做賣(mài)點(diǎn)提煉，需要開(kāi)發(fā)賣(mài)點(diǎn)話(huà)術(shù)，制作賣(mài)點(diǎn)演示道具，豐富助銷(xiāo)工具，不斷在銷(xiāo)售情景中舉一反三的對練掌握。這都需要專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)策劃，凡是強勢的品牌無(wú)不重視終端賣(mài)點(diǎn)的運營(yíng)，就像一支軍隊要打勝仗就需要不斷升級你的武器裝備一樣，如今賣(mài)點(diǎn)運營(yíng)已經(jīng)系統化，絕對不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)復制。忽視賣(mài)點(diǎn)升級與系統運用將讓你的終端建設效果大打折扣。
　　
　　誤區四，賣(mài)點(diǎn)掌握主要靠書(shū)面資料死記硬背
　　
　　建立完善的終端培訓系統支持一線(xiàn)銷(xiāo)售是品牌廠(chǎng)家一直在努力的事，其中對一線(xiàn)銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的訓練是基礎卻又非常有必要性的，但是現實(shí)卻是很多終端我行我素，按照自己理解的或習慣的方式，對賣(mài)點(diǎn)的理解運用顯得非常隨意性。
　　
　　為什么一線(xiàn)銷(xiāo)售會(huì )對基礎的賣(mài)點(diǎn)運用出現那么大的反差呢？分析不難發(fā)現是我們的賣(mài)點(diǎn)培訓方式出現了問(wèn)題:填鴨式的背誦產(chǎn)品資料。
　　
　　賣(mài)點(diǎn)訓練是個(gè)十分專(zhuān)業(yè)的工作，不僅前期需要精準的提煉，編寫(xiě)訓練教材，開(kāi)發(fā)訓練道具，而且實(shí)際落地也多需要采用情景模擬教學(xué)，讓一線(xiàn)銷(xiāo)售人員舉一反三才能達到靈活運用效果。死記硬背產(chǎn)品的各項說(shuō)明是基本功，但是把握核心的賣(mài)點(diǎn)并靈活運用才是提升成交率的關(guān)鍵。
　　
　　抓住顧客的需求是賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵步驟
　　
　　有時(shí)候產(chǎn)品的特點(diǎn)很多，但哪一點(diǎn)最能打動(dòng)顧客，讓其動(dòng)心購買(mǎi)呢？這是賣(mài)點(diǎn)運用的關(guān)鍵：你首先要探明顧客的需求點(diǎn)。
　　
　　那么顧客的需求點(diǎn)有那些？如何才能探明對癥下藥呢？實(shí)際銷(xiāo)售工作中我們經(jīng)常會(huì )運用到一種叫做“三位一體探問(wèn)答”的方式來(lái)保證我們賣(mài)點(diǎn)運用的精準性。
　　
　　首先是判斷顧客的品味，人的品味和文化修養密切相關(guān)，無(wú)非是高雅，通俗，低俗三類(lèi)。
　　
　　其次是分析顧客的需求定位:心理接受價(jià)位是高中低哪一檔次。喜歡什么樣的家裝風(fēng)格，喜歡什么樣的產(chǎn)品風(fēng)格。
　　
　　第三是了解顧客的方位：家庭裝修進(jìn)度，家居位置布局。
　　
　　通過(guò)“品味，定位，方位”的探問(wèn)分析我們才能發(fā)出顧客的隱性需求是一般性功能需求，還是感性的情感需求，還是理性的價(jià)格需求。
　　
　　人的需求就象大海上的冰山，看不見(jiàn)的需求都隱藏在水面之下，你能挖掘出顧客的需求，你產(chǎn)品的與眾不同之處才能打動(dòng)顧客。
　　
　　那么具體到集成家居產(chǎn)品顧客的需求主要有哪些呢？
　　
　　一般功能性需求點(diǎn)是這樣的:產(chǎn)品的款式風(fēng)格，是否環(huán)保健康，是否有價(jià)格優(yōu)惠，功能是否實(shí)用，材料工藝是否靠譜!
　　
　　感性的情感需求點(diǎn):品牌知名度高不高，品牌形象是不是時(shí)尚，品牌榮譽(yù)多不多，品牌口碑如何，設計理念是否時(shí)尚。
　　
　　理性的價(jià)格需求點(diǎn):付款方式怎么樣，是否可以方便退貨，是否有完善的售后條款，質(zhì)量是否可靠，電器是否安全等。
　　
　　我經(jīng)常分享一個(gè)案例:叫做如何把你的產(chǎn)品賣(mài)給一位開(kāi)寶馬的顧客。(案例略)
　　
　　你們覺(jué)得這個(gè)案例中銷(xiāo)售人員運用了什么賣(mài)點(diǎn)?是哪一點(diǎn)打動(dòng)了這位寶馬男。
　　
　　舉一反三模擬一下，你如何把產(chǎn)品賣(mài)給開(kāi)比亞迪的顧客?你如何把產(chǎn)品賣(mài)給開(kāi)新日電動(dòng)車(chē)的人。
　　
　　到底什么是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)？
　　
　　所謂產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就是為你的產(chǎn)品尋找最強有力的消費理由。這是現代營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心內容，不少人以為現在產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)乐�，品質(zhì)也差不多，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上所能作的文章已經(jīng)不多了，賣(mài)點(diǎn)作為終端的制勝武器已經(jīng)作用不大了。這些人錯了，真的是錯了，他們忽視了絕對的同質(zhì)化并不存在也永遠不會(huì )存在，即使同質(zhì)化也是瞬間的同質(zhì)化即很快就會(huì )被打破的同質(zhì)化。問(wèn)題不在于你要不要為產(chǎn)品尋找賣(mài)點(diǎn)，而在于你怎樣才能尋找到最佳的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
　　
　　維他命原B5是什么東西，很多人都沒(méi)有搞懂。不過(guò)，這并沒(méi)有影響寶潔公司對潘婷洗發(fā)水的大力宣傳，因為維他命原B5肯定和某種新技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的元素有關(guān)，這就夠了，就夠作為產(chǎn)品的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)了，不解釋清楚使其具有神秘感可能效果還更好一些。你能象寶潔公司告訴我你的產(chǎn)品有什么新技術(shù)賣(mài)點(diǎn)嗎?
　　
　　賣(mài)價(jià)高達10多元一對的金霸王電池就是以品質(zhì)作為賣(mài)點(diǎn)并在上面做足了文章的。它在各種廣告片中老是宣傳它的耐力第一，給人們造成它品質(zhì)最好的強烈印象，為人們不惜高價(jià)來(lái)購買(mǎi)它創(chuàng )造了極佳的消費理由。它比其它品牌的電池貴4倍，那么它的耐力是其它電池的4倍嗎？非也非也。據一份資料介紹，金霸王電池的耐力與其它品牌相比差別其實(shí)是相當小的�？扇思业馁u(mài)點(diǎn)尋找與宣揚確實(shí)高明，這一點(diǎn)卻不得不令人佩服。你能告訴我你的產(chǎn)品品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)是什么嗎?
　　
　　“世界上沒(méi)有十全十美的產(chǎn)品，但可以有百分之百滿(mǎn)意的服務(wù)。你掌握了顧客服務(wù)這一趨勢，就可以克服競爭者的價(jià)格優(yōu)勢，你就有能力向大企業(yè)挑戰并且獲勝而且建立顧客忠誠度。你一旦擁有這個(gè)服務(wù)賣(mài)點(diǎn)，你就比對手多擁有一項強大的競爭優(yōu)勢。你能告訴我你的服務(wù)賣(mài)點(diǎn)是什么嗎？
　　
　　許多在市場(chǎng)上擁有領(lǐng)導性地位的產(chǎn)品大都是通過(guò)情感訴求滲透來(lái)實(shí)現的�？煽诳蓸�(lè )的賣(mài)點(diǎn)其實(shí)并不是飲料，而是賣(mài)朋友友情。本田摩托車(chē)在影視中多是與黑茄克、彈簧刀與罪惡聯(lián)在一起的，一直無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)，后來(lái)本田立即亮出了新廣告詞：騎上本田去迎接你最親近的人，很快就成功了。
　　
　　麗珠得樂(lè )的一句“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，“孔府家酒，叫人想家”，南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，養生堂龜鱉丸“獻給父母的愛(ài)”，這些產(chǎn)品都有自己獨特的功能，但無(wú)疑打動(dòng)你我的是那份真情。
　　
　　所謂的情感賣(mài)點(diǎn)就是除了產(chǎn)品功能外你能滿(mǎn)足顧客的某種欲望。各位，你能告訴我，你的產(chǎn)品能滿(mǎn)足顧客什么樣的欲望嗎?
　　
　　葉茂中給圣象策劃賣(mài)點(diǎn)，就是給每一塊地板都寫(xiě)了一首詩(shī)，寫(xiě)得特別感人，把產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，做得像一本詩(shī)選一樣，叫做《圣象詩(shī)選》，讓很多人感動(dòng)不已，很多人很多經(jīng)銷(xiāo)商做生意多年，錢(qián)是越賺越多，越做越?jīng)]文化，越做渾身上下一股銅臭味，葉茂中這么一策劃他們才發(fā)現自己的產(chǎn)品這么有靈性，感慨萬(wàn)千，人不能為錢(qián)而活著(zhù)，要為感動(dòng)而生存，這樣圣象的產(chǎn)品就好像一個(gè)人一樣有了靈性。各位，你能自信告訴你的顧客你的產(chǎn)品怎樣的有靈性的嗎?
　　
　　現在很多商家對情感賣(mài)點(diǎn)是嗤之以鼻，在他們眼里銷(xiāo)售就是打折，那是因為他們生活中就是缺乏情感關(guān)懷的人，缺少發(fā)現真善美的眼光。何慕老師說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)真善美，生命歡樂(lè )頌”。我覺(jué)得真是一語(yǔ)道破營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)了，其實(shí)生活給了我們好多賣(mài)點(diǎn)提煉的角度。賣(mài)點(diǎn)運用的最高境界就是以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費者創(chuàng )造出獨特的心理舒適與精神滿(mǎn)足，你的品牌做到了嗎？
　　
　　你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)演繹手段豐富嗎？
　　
　　賣(mài)點(diǎn)要打動(dòng)消費者就要在消費者心目中形成投影才能留下深刻影像，現代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強調整合資源，根據消費者購買(mǎi)誘因，在每一個(gè)消費者與品牌的接觸點(diǎn)，為消費者提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn)，而且關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話(huà)”，以此強調品牌的個(gè)性。同樣的道理，在產(chǎn)品與消費者接觸的每一個(gè)接觸點(diǎn)，銷(xiāo)售人員都要用同一種聲音來(lái)強調這個(gè)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，以此給顧客留下深刻印象。這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的演繹手段就需要多元化。
　　
　　在完成每一款核心產(chǎn)品的功能賣(mài)點(diǎn)提煉，支撐性賣(mài)點(diǎn)梳理，情感賣(mài)點(diǎn)策劃后，就要為這些賣(mài)點(diǎn)創(chuàng )意制作在終端落地工具。實(shí)際中我們總結了終端的六大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)落地方式效果也是不錯的。
　　
　　產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)落地其實(shí)是個(gè)系統工程
　　
　　有了好的賣(mài)點(diǎn)與演繹工具是不是終端的成交率就可以有效提升了呢?其實(shí)這就好比士兵打仗，如果再好的武器讓未經(jīng)訓練的士兵操作，也是浪費資源。賣(mài)點(diǎn)訓練的缺失已經(jīng)是終端的一大頑疾，死記硬背功能賣(mài)點(diǎn)固然能讓銷(xiāo)售人員增加信心。但是實(shí)戰中自言自語(yǔ)驢唇不對馬嘴的特點(diǎn)背誦怎么能打動(dòng)顧客呢?如今關(guān)于賣(mài)點(diǎn)運用的訓練更強調情景模擬，我們在實(shí)際訓練中將終端銷(xiāo)售動(dòng)作進(jìn)行分解，在每一個(gè)動(dòng)作要領(lǐng)中模擬常見(jiàn)的情景，讓銷(xiāo)售人員換位思考，舉一反三，將各種賣(mài)點(diǎn)話(huà)術(shù)，各類(lèi)助銷(xiāo)道具與實(shí)際情景有機的聯(lián)系到一起，實(shí)現了”學(xué)完就能用，用了就有效”的效果。
　　
　　附：徐偉澤，上海行動(dòng)成功管理技術(shù)股份有限公司專(zhuān)家導師，企業(yè)商學(xué)院建設專(zhuān)家，著(zhù)名終端營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，暢銷(xiāo)書(shū)《終端破局》作者，多家知名營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司特聘營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，服務(wù)過(guò)包含太陽(yáng)雨太陽(yáng)能，四季沐歌熱水器，友邦集成吊頂，金牌櫥柜，科勒衛浴，海爾廚房，方太電器等眾多知名品牌，在門(mén)窗，吊頂，衛浴，壁紙，廚衛等建材家居領(lǐng)域擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗。近年來(lái)先后推出了《集成吊頂這樣賣(mài)才賺錢(qián)》，《櫥柜終端特訓贏(yíng)》等終端培訓專(zhuān)著(zhù)，深受一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎。