張女士經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上家居飾品玩具商店已經(jīng)開(kāi)業(yè)快一年了，雖然采取了各種促銷(xiāo)手段，但是經(jīng)營(yíng)狀況始終不盡如人意，面對激烈的市場(chǎng)競爭，如何擺脫僵局進(jìn)一步打開(kāi)局面呢？張女士決定開(kāi)始嘗試采用搜索營(yíng)銷(xiāo)。然而，對于像張女士這樣對互聯(lián)網(wǎng)了解較少、搜索營(yíng)銷(xiāo)知識相對匱乏的普通中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，面對多種搜索營(yíng)銷(xiāo)工具和復雜多變的搜索營(yíng)銷(xiāo)使用環(huán)境，該如何選擇和使用，有沒(méi)有相對簡(jiǎn)單的方法訣竅呢？其實(shí)，類(lèi)似張女士這樣的中小企業(yè)以及個(gè)體客戶(hù)對于搜索營(yíng)銷(xiāo)大可不必有太多的畏懼心理。只要抓住了關(guān)鍵訣竅，一步步不斷學(xué)習體會(huì )，沒(méi)有經(jīng)驗的企業(yè)主也能迅速成為搜索營(yíng)銷(xiāo)高手。在此將訣竅歸納為“四個(gè)選擇、二次優(yōu)化、一個(gè)配套”，簡(jiǎn)稱(chēng)“421”營(yíng)銷(xiāo)法。四個(gè)選擇一、選擇搜索營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)種類(lèi)企業(yè)要想更好享受搜索營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，必須在目前市場(chǎng)上諸多搜索營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中選到適合自己的那一款�？傮w而言，目前的搜索營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品基本分為兩種：一種采用競費的方式,它的特點(diǎn)是企業(yè)自由出價(jià)競爭、按點(diǎn)擊付費，搜索廣告的費用靈活，廣告內容和位置可以根據企業(yè)主的業(yè)務(wù)變化實(shí)時(shí)調整更新，適合于對搜索營(yíng)銷(xiāo)具有一定了解，并有一定經(jīng)濟實(shí)力的企業(yè)。另外一種是定費的方式。定費搜索營(yíng)銷(xiāo)的計費方式與傳統廣告類(lèi)似，每個(gè)關(guān)鍵詞在固定排位上固定價(jià)格，按照投放的時(shí)間計算費用。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，定費搜索將新的營(yíng)銷(xiāo)方式與傳統計費方式結合，既能獲得搜索營(yíng)銷(xiāo)的精準效果，又能以簡(jiǎn)易的方式來(lái)控制展示位置與費用，對于搜索營(yíng)銷(xiāo)初級企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)比較適用。針對張女士的情況，初期應采用操作簡(jiǎn)單、與傳統廣告類(lèi)似、易于理解的定費搜索模式，當熟練掌握搜索營(yíng)銷(xiāo)應用技巧和業(yè)務(wù)推廣需要實(shí)時(shí)調整時(shí)，也可選擇競費、定費組合式投放。二、選擇搜索服務(wù)提供商目前國內搜索服務(wù)提供商有百度、Google、雅虎、新浪、搜狐等廠(chǎng)商。就定費市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，百度、雅虎、搜狐的市場(chǎng)影響力較大，用戶(hù)最多。三家雖然都提供定費搜索營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，但其各自的產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶(hù)群還是有比較大的差別。比如百度的定費搜索服務(wù)被稱(chēng)為火爆地帶，以文字描述和鏈接表現，因為百度的用戶(hù)量比較大，營(yíng)銷(xiāo)范圍更廣，所以其搜索服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格也比較高，最高可達每年百萬(wàn)。雅虎的定費搜索服務(wù)產(chǎn)品名為雅虎百業(yè)窗，其除了企業(yè)文字描述和鏈接外，還具有企業(yè)地圖、產(chǎn)品圖片、在線(xiàn)聯(lián)系、誠信通等特色功能，而且價(jià)格相對百度低廉，最低只有幾百元。雅虎強調其瀏覽者中35歲以上的使用者比例最高，商業(yè)流量最高。搜狐搜索在網(wǎng)民中的影響力較低，相對百度、雅虎差距較大。相比之下，雅虎百業(yè)窗較適合像張女士這樣網(wǎng)絡(luò )化、信息化水平有限，現金流也有限的中小企業(yè)。三、選擇投放關(guān)鍵詞研究表明，75%的搜索用戶(hù)會(huì )輸入超過(guò)1個(gè)以上的關(guān)鍵詞來(lái)搜索他們想要的信息，而44%的人則會(huì )輸入超過(guò)3個(gè)以上的關(guān)鍵詞。因此，關(guān)鍵詞的投放應該在成本基礎上盡量增加曝光率。例如一般的廣義詞匯:手機、整形、電影下載、日本旅游等，這些詞匯可以帶來(lái)較高的搜索量，但是由于信息不夠精準，成交率也較低。而選擇一些比較精準的關(guān)鍵詞如:Motorola V3、鐳射除斑、金剛、3月北海道旅游等，雖然帶來(lái)的搜索量較低，但是成交率卻會(huì )很高。江蘇宿遷市凱旋牧業(yè)基地當初選擇關(guān)鍵詞時(shí)很是費了一番功夫。該企業(yè)最初在雅虎購買(mǎi)了流量較大但價(jià)格較高的“豬”一詞，為了增強宣傳效果，又決定再增加關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)一番選擇，凱旋牧業(yè)選擇了每月僅150～300元的“苗豬”和“仔豬”。這兩個(gè)關(guān)鍵詞雖然搜索量不大，但是價(jià)格便宜，而且搜索者的購買(mǎi)目的性很強。四、選擇理想廣告位未必是選擇排位最靠前就最好，大多數搜索引擎的定位搜索隨位置高低價(jià)格會(huì )不同，但有些搜索引擎搜索結果不會(huì )為沒(méi)售賣(mài)的位置留空，后面購買(mǎi)的條目會(huì )頂替上來(lái)。比如凱旋牧業(yè)基地在選擇理想的廣告位時(shí)，就利用了這個(gè)技巧。該企業(yè)購買(mǎi)“豬”一詞時(shí)正在考慮該花多少錢(qián)買(mǎi)哪個(gè)位置，客服人員告訴他們，目前該詞的10個(gè)固定排名位置全部空出，他們只需花購買(mǎi)第10位的錢(qián)就能排到第1的位置。凱旋牧業(yè)欣然購買(mǎi)，事實(shí)證明此舉確實(shí)很明智，由于沒(méi)有其它購買(mǎi)者，凱旋牧業(yè)的推廣信息毫無(wú)疑問(wèn)地擺在了第一位，性?xún)r(jià)比很高。二次優(yōu)化一、前期優(yōu)化選擇了好的關(guān)鍵詞和好的位置后將能吸引大量的網(wǎng)民搜索，但是能否促成點(diǎn)擊，企業(yè)主投放的廣告是否具有吸引力將是關(guān)鍵。研究表明，網(wǎng)民平均瀏覽一個(gè)搜索結果網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間是5～10秒，也就是說(shuō)，在這5～10秒內，如果企業(yè)主的廣告沒(méi)能引起網(wǎng)民的興趣，投放就沒(méi)有意義了。而且相比沒(méi)有點(diǎn)擊就沒(méi)有費用的競費廣告，定費廣告無(wú)論有沒(méi)有點(diǎn)擊，費用都要按展示時(shí)間交納，因此這就要求企業(yè)主對投放的搜索廣告詞、產(chǎn)品描述等關(guān)鍵信息進(jìn)行優(yōu)化，以足夠有價(jià)值的顯示方式來(lái)吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊。企業(yè)主在投放搜索廣告時(shí)應該盡量從網(wǎng)民的需求角度考慮廣告內容。例如蛋糕企業(yè)投放廣告：各種鮮花禮品、盆栽果籃、蛋糕賀卡，這樣的廣告沒(méi)有核心重點(diǎn)，不夠吸引網(wǎng)民；而如果改成：精致制作蛋糕、鮮花全國三小時(shí)遞送，則表述更明確，更能吸引點(diǎn)擊。另外，在標題簡(jiǎn)介中加入聯(lián)系方式，如電話(huà)號碼，充分運用地圖、在線(xiàn)聯(lián)系、產(chǎn)品圖庫等快捷功能也能很好地吸引網(wǎng)民的興趣，促成點(diǎn)擊。二、后期優(yōu)化定費搜索雖然不像競費搜索那樣需要及時(shí)更新調整，但是經(jīng)過(guò)一定周期的使用后，由于市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì )熱點(diǎn)、網(wǎng)民搜索習慣等不斷變化，之前完善的投放方案就不再是最適合的了，需要企業(yè)根據當前的情況及時(shí)調整，才能保持最好的推廣效果。目前如百度等廠(chǎng)商的定費搜索產(chǎn)品是按年購買(mǎi)的，靈活性較差。但也有如雅虎百業(yè)窗這樣的產(chǎn)品，起購期限是1～3個(gè)月，就很方便企業(yè)根據需求靈活調整選詞方案。例如，“創(chuàng )業(yè)”這個(gè)詞是搜索營(yíng)銷(xiāo)中流量和售賣(mài)狀況都非常好的詞，在各大定費搜索產(chǎn)品中的價(jià)格也不低，購買(mǎi)此詞的都是一些推廣創(chuàng )業(yè)項目、吸引連鎖加盟的企業(yè)。而這半年以來(lái)，《贏(yíng)在中國》這檔大型創(chuàng )業(yè)競賽節目特別火，也吸引了很多創(chuàng )業(yè)者在網(wǎng)上搜索這一節目的相關(guān)資料。由此，如果那些購買(mǎi)“創(chuàng )業(yè)”一詞的企業(yè)能夠趁勢購買(mǎi)“贏(yíng)在中國”一詞，性?xún)r(jià)比會(huì )相當不錯。它不但搜索流量好，并且價(jià)格也更便宜。其實(shí)每種類(lèi)型的企業(yè)都有可能找到低價(jià)又熱門(mén)的關(guān)鍵詞。因此企業(yè)在使用定費搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應該經(jīng)常關(guān)注一些熱門(mén)詞匯，并多在搜索引擎的詢(xún)價(jià)網(wǎng)站上查查這些詞的售賣(mài)情況和價(jià)格。 “一個(gè)配套”投放搜索廣告的目的是帶來(lái)搜索量、點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)以及電話(huà)咨詢(xún)，其直接的表現就是用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站或者打電話(huà)咨詢(xún)信息，這就需要企業(yè)的網(wǎng)站建設和聯(lián)系電話(huà)等相關(guān)配套服務(wù)。畢竟，搜索引擎最大的作用就是將目標用戶(hù)帶到企業(yè)面前，而能否抓住目標用戶(hù)，達成銷(xiāo)售還要看企業(yè)自身的實(shí)力和條件。企業(yè)投放了搜索廣告后，還要加強相關(guān)的配套措施建設，比如企業(yè)網(wǎng)站、服務(wù)熱線(xiàn)等，通過(guò)這些措施才能真正把搜索廣告帶來(lái)的大量流量吸引并利用起來(lái)�？傊�，搜索營(yíng)銷(xiāo)效果的顯露是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，和企業(yè)主自身應用水平的不斷提升分不開(kāi)。因此，在這段時(shí)間企業(yè)客戶(hù)應該保持一定的耐心，而不要太過(guò)急于求成。