瑞典宜家（IKEA）是二十世紀中少數幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng )從一點(diǎn)“可憐”的文具郵購業(yè)務(wù)開(kāi)始，不到60年的時(shí)間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個(gè)國家，雇傭了7萬(wàn)多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商，還贏(yíng)得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價(jià)值品牌中排名第44位的榮譽(yù)。 

　　據宜家公司公布的2003年財政年度經(jīng)營(yíng)報告顯示，宜家2003年財政年度的全球營(yíng)業(yè)額為115億歐元，其中在中國的銷(xiāo)售額達到7.13億美元，比去年同期增加了24%。而自從1999年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，宜家的銷(xiāo)售額每年都實(shí)現了兩位數的增長(cháng)。

　　短兵相接的市場(chǎng)競爭中，眾多國際巨頭們在中國的神話(huà)一次次破滅，而來(lái)自瑞典的宜家公司銷(xiāo)售額憑什么以25%的速度遞增？在家居市場(chǎng)的春秋戰國中，依然讓消費者如此癡迷？我認為其家居運行模式可以總結為：一二三四，即一個(gè)核心兩個(gè)攻略三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)支點(diǎn)。 

 一個(gè)核心：“娛樂(lè )購物”的家居文化

　　“宜家”在利用品牌標識，塑造品牌個(gè)性方面堪稱(chēng)典范：深藍的矩形框內接著(zhù)鮮黃的橢圓，其中用深藍的黑體英字母“IKEA”。

　　據有關(guān)行業(yè)人士贊嘆：品牌標識的簡(jiǎn)潔、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡(jiǎn)潔性。在這里，幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現代家具中常用的色調。由這些舊元素新組合成的品牌標識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩重、樸實(shí)之感。

　　其實(shí)，最重要的是宜家一直以來(lái)都倡導“娛樂(lè )購物”的家居文化，他們認為，“宜家是一個(gè)充滿(mǎn)娛樂(lè )氛圍的商店，我們不希望來(lái)這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個(gè)全新的概念引入中國，一般的家具商店在人們心目中是一個(gè)很死板，沒(méi)有美感的家具“倉庫”。但宜家以獨有的風(fēng)格，將商場(chǎng)營(yíng)造成了適合人們娛樂(lè )的購物場(chǎng)所。它蜿蜒的過(guò)道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂(lè )……人們在這里購物完全成為了一種享受。

　　實(shí)際上，很多來(lái)宜家的人都不是純粹來(lái)購物的，他們已經(jīng)習慣性的把它當作了一個(gè)休閑的地方，顧客在這個(gè)環(huán)境中會(huì )不知不覺(jué)被“宜家文化”所感染。宜家文化讓顧客體會(huì )到：原來(lái)廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥室可以如此溫馨無(wú)比、風(fēng)情萬(wàn)種。顧客在宜家不但可以買(mǎi)到稱(chēng)心如意的家具或家居用品，更重要的是也學(xué)會(huì )了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生活常識和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。久而久之，宜家成為家居的代名詞。

兩個(gè)攻略：低價(jià)+連鎖

　　攻略1：有價(jià)值的低價(jià)格。

　　“宜家的市場(chǎng)策略是為中國人提供廉價(jià)的家居解決方案�！边@是宜家中國負責人的目標。在今天的宜家店里，代表降價(jià)商品的黃色標識正在增多。

　　2003年９月１日，全球家具銷(xiāo)量排名第一的宜家家居在華銷(xiāo)售的１０００種商品全部降價(jià)銷(xiāo)售，2003年的新產(chǎn)品目錄冊中，平均降價(jià)幅度達到30%以上。其中最大降幅達到６５％左右。宜家公司中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是將大眾路線(xiàn)執行到底，即降價(jià)再降價(jià)，其未來(lái)目標顧客將鎖定家庭月平均收入為３３５０元以上的工薪客戶(hù)群體。這是成立６０年的瑞典宜家進(jìn)入中國市場(chǎng)６年后的一次重大決定。

　　按照預期，宜家計劃在2005年在中國占領(lǐng)相當的市場(chǎng)份額，并將業(yè)務(wù)覆蓋全國各個(gè)核心城市。宜家在中國新策略的核心，是通過(guò)產(chǎn)品與成本——也就是更多、更好、更便宜的商品贏(yíng)得中國市場(chǎng)份額的增加。為了調動(dòng)中國百姓的口味，宜家正加速推出新產(chǎn)品，更多簡(jiǎn)單實(shí)用的新產(chǎn)品——據不完全統計，宜家保持著(zhù)15%產(chǎn)品更新率。

　　宜家采取的策略是非常穩健的，先進(jìn)行精品、高檔的形象鋪墊，然后進(jìn)行循序漸進(jìn)的價(jià)格滑落，這使顧客始終感覺(jué)宜家產(chǎn)品的價(jià)格不太高，又不讓顧客覺(jué)得是便宜貨，保持著(zhù)“有價(jià)值的低價(jià)格”的策略點(diǎn)。

　　攻略2：連鎖店模式

　　1999年，北京雖然有幾十家家具市場(chǎng)，但并沒(méi)有特別知名的品牌，市場(chǎng)已經(jīng)積蓄了可觀(guān)的家居消費能力。此時(shí)，宜家進(jìn)入中國市場(chǎng)不僅恰到好處地把握了進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)機，隨后，隨著(zhù)中國家居市場(chǎng)消費能力的不斷增長(cháng)，宜家不斷適應中國國情做出靈活的變化，開(kāi)始擴張的進(jìn)程，宜家的近期目標是在中國開(kāi)10家店左右，這與人們的對宜家的不斷認知是相吻合的。

　　在中國，宜家開(kāi)店計劃是有張有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海將有一家新店開(kāi)工，今年5月宣布的北京望京店也將和上海新店一樣按照宜家標準來(lái)設計，預計在2005年初開(kāi)始營(yíng)業(yè)。到2010年，北京將有3到4家宜家。廣東是另一個(gè)中心，深圳南山店已呼之欲出，廣州店也提上了日程。

　　為了獲得足夠的訪(fǎng)問(wèn)量，宜家家居店需設在交通便利繁華的地區，并具備一定規模。北京店設在三環(huán)邊兒上，營(yíng)業(yè)面積是15400平方米。即將開(kāi)業(yè)的上海店是32000平方米，同樣設在交通便利地區。

　　宜家的張弛相宜，告訴中國眾多企業(yè)，盲目迅速擴張是錯誤的，循序進(jìn)程才是制勝之道。
　

　　三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)：透明、DM、一站式

　　1、透明營(yíng)銷(xiāo)

　　宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。在宜家商店沒(méi)有“銷(xiāo)售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷(xiāo)某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢(xún)。

　　體驗感覺(jué)第一

　　做為返璞歸真的現代營(yíng)銷(xiāo)手段，宜家的體驗營(yíng)銷(xiāo)在中國邁出了艱辛的步伐。僅僅免費無(wú)條件退換這條，就讓人記起安利的中國之旅，精明的國內消費者是如何使國際巨頭手足無(wú)措。宜家為什么能夠堅持下來(lái)，首先是產(chǎn)品的不同，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量使商家有足夠的信心下賭注。在宜家你可以親身體驗產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗。在宜家購物，你會(huì )發(fā)現與很多家居市場(chǎng)有著(zhù)根本上的不同，因為你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè )趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強烈鼓勵消費者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。

　　跟國內的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”

　　此外，宜家的店員不會(huì )像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門(mén)就對著(zhù)你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì )輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。

　　顧問(wèn)信息指導

　　消費者在購買(mǎi)一件商品的時(shí)候，心里通常有的疑問(wèn)會(huì )是，目前選擇這么多，憑什么讓我選擇你？還有很多消費者在很大的購物場(chǎng)所里面經(jīng)常迷失方向，因為商品的種類(lèi)太多，不知道每一件商品究竟是什么樣的，這在一定程度上增加了消費者的決策時(shí)間和決策成本。國內很多家居商場(chǎng)采取的是通過(guò)店員的詳細介紹來(lái)說(shuō)明每一件商品的特點(diǎn)，但是宜家沒(méi)有選擇這樣做，宜家將營(yíng)銷(xiāo)的信息全面公開(kāi)和透明，完全打破了消費者的顧慮，并節省了消費者的時(shí)間。

　　IKEA精心地為每件商品制定“導購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規則、購買(mǎi)程序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會(huì )看到購買(mǎi)指南、保養方法、價(jià)格�！本褪且活w簡(jiǎn)單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點(diǎn)完全展示出來(lái)。就連你不懂怎樣挑選地毯，宜家也會(huì )用漫畫(huà)的形式告訴你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面；二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子；四是把地毯卷起看它團起來(lái)的樣子。每個(gè)顧客在作出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無(wú)所知，那么他肯定就會(huì )感到手足無(wú)措，如果是在別人勸說(shuō)之下作出的決定，買(mǎi)回去如果發(fā)現問(wèn)題就會(huì )大呼上當帶來(lái)不好的感受，因此，宜家采取了一種顧問(wèn)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，將每一個(gè)細節都考慮進(jìn)去，來(lái)指導消費者快速作出購買(mǎi)決定，因此它出售的幾乎都是完全符合用戶(hù)要求的產(chǎn)品。