作者：孫自偉，雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃機構副總經(jīng)理。

　　如果要評選2008年度中國十大電視惡俗廣告，我想除了腦白金的廣告可以繼續蟬聯(lián)之外，2008年恒源祥春節期間的電視廣告，肯定會(huì )榜上有名。
 
　　由于工作的關(guān)系，平常我對電視廣告是很注意的，但今年春節，我還是沒(méi)有注意到恒源祥的電視廣告，這可能是由于我本來(lái)看電視的次數有限，或者看了電視，而沒(méi)有看恒源祥播放廣告的那個(gè)電視臺�？傊�，沒(méi)有恭逢其盛。后來(lái)，看網(wǎng)上罵聲一片，于是就上去看了看，果然，惡心的可以，長(cháng)達一分鐘的廣告，從鼠鼠鼠開(kāi)始，到豬豬豬，十二個(gè)生肖數個(gè)遍，再加上那枯燥又周而復始的背景音樂(lè )，讓人忍無(wú)可忍，足可以稱(chēng)得上對人們忍受極限的挑戰。
 
　　不管恒源祥出于什么目的和怎么解釋?zhuān)瑥钠鋸V告表現和帶來(lái)的負面影響來(lái)看，恒源祥這一次出位大膽的廣告活動(dòng)，非但沒(méi)有為企業(yè)的品牌提升做出貢獻，卻為企業(yè)失分不少，帶來(lái)了大量的負面效應。這顯然不是恒源祥這樣優(yōu)秀的企業(yè)愿意看到的。
 
　　問(wèn)題出在了什么地方？仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，各有各的道理。但依我的看法，是企業(yè)的廣告戰略，與企業(yè)的發(fā)展階段不相符，或者說(shuō)出現了比較大的沖突，恒源祥錯就錯在沒(méi)有遵循廣告戰略的基本規律。
 
　　如果是中小企業(yè)或不知名的品牌，如果他想利用最小的資源，來(lái)達到最大的傳播效應，那么，他就可以這樣做。我們的破局傳播的理論，一般也比較適合于這類(lèi)企業(yè)解決傳播問(wèn)題。為什么？因為中小企業(yè)的傳播資源有限，花不起大的錢(qián)。以小的投入，想獲得比較大的傳播效應，如果采用大企業(yè)的大投入大產(chǎn)出，中規中矩地，鋪天蓋地地投放廣告，他做不到。因而只能使用劍走偏鋒的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新聞事件，在產(chǎn)品概念上挖心思，表現上爭取出位，只有這樣，才有可能在激烈競爭的市場(chǎng)上，獲得一個(gè)讓消費者認識的機會(huì )。那么，出位、另類(lèi)、能引起巨大爭議的廣告或事件，是這類(lèi)小企業(yè)爭取獲得的效果。海爾熱水器防電墻的概念，五谷道場(chǎng)的非油炸概念，我們操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是這種理論。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的時(shí)間內，花費很小的代價(jià)，取得了較大的傳播效果，起到了四兩撥千斤的作用。
 
　　但如恒源祥這類(lèi)的知名企業(yè)，已經(jīng)做到了奧運會(huì )贊助商的級別了，卻還要以這樣一種讓人惡心的方式來(lái)吸引關(guān)注、以嘩眾取寵的角色示人，顯然與其身份大大的不符。
 
　　那么，大企業(yè)怎么做呢？難道大企業(yè)都應該做那些四平八穩的廣告或傳播嗎？絕對不是！大企業(yè)也需要以小撥大，四點(diǎn)撥千斤。但做的方式要和與中小企業(yè)不同。
 
　　當然，與中小企業(yè)的品牌告知類(lèi)似，產(chǎn)品不同階段，可以在不與品牌沖突的情況下，靈活采用不同的廣告形式。打個(gè)比方，如果公司的廣告戰略是國家的憲法，那么不同階段的產(chǎn)品推廣廣告戰略，則可比喻為地方法規，可以靈活應用。