北京奧運掀起的不但是全民奧運熱、運動(dòng)熱，還有一場(chǎng)白熱化的奧運營(yíng)銷(xiāo)大行動(dòng)。奧運會(huì )所帶來(lái)的暈輪效應不言而喻，對北京奧運會(huì )有所貢獻或者借勢奧運的企業(yè)，會(huì )讓社會(huì )公眾對企業(yè)及企業(yè)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)印象，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度將大大提高。

　　然而，贊助奧運會(huì )是貴族游戲，只有少數財大氣粗，在本行業(yè)脫穎而出的企業(yè)排頭兵才有可能拿到贊助奧運會(huì )的入場(chǎng)券，其他大部分企業(yè)則是心有余而力不足。而且，北京奧組委也對奧運營(yíng)銷(xiāo)三令五申，打破了不少企業(yè)原有的如意算盤(pán)，“奧運會(huì )比賽期間，北京奧組委將禁止參賽運動(dòng)員為非奧運會(huì )贊助企業(yè)做廣告宣傳；防止觀(guān)眾在場(chǎng)館內從事隱性市場(chǎng)行為以及對比賽場(chǎng)館周?chē)�、空域和主辦城市主要地區的戶(hù)外廣告進(jìn)行控制……在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中實(shí)行贊助類(lèi)別排他或共同排他原則，盡可能防止出現同類(lèi)別產(chǎn)品企業(yè)之間相互間產(chǎn)生隱性市場(chǎng)”。

　　奧運會(huì )帶來(lái)的巨大的商機與不可復制的廣告效應，倘若在自己的家門(mén)口與奧運會(huì )失之交臂將會(huì )是不少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史上的一大敗筆。既然無(wú)緣奧運會(huì )贊助商，但可走差異化路線(xiàn)，打奧運會(huì )擦邊球，圍繞奧運開(kāi)展企業(yè)、產(chǎn)品宣傳，這種營(yíng)銷(xiāo)方式又被稱(chēng)作伏擊式營(yíng)銷(xiāo)或者潛伏營(yíng)銷(xiāo)。常見(jiàn)方法有以下幾類(lèi)：

　　與體育掛鉤。即使沒(méi)有機會(huì )贊助奧運會(huì )，也可以花少的錢(qián)贊助其他體育賽事。無(wú)緣奧運贊助商的蒙牛就獨辟新徑，成為NBA官方合作伙伴，有效提升了和奧運的關(guān)聯(lián)度，也提升了企業(yè)的品牌度。除了NBA，世界杯等關(guān)注度高的體育賽事都可以納入企業(yè)的視野之內。

　　打時(shí)間差。既然禁止參賽運動(dòng)員在參賽期間為非奧運會(huì )贊助企業(yè)做廣告，那就將計就計，在奧運會(huì )開(kāi)幕之前把廣告做了。既減少了頂風(fēng)作案的風(fēng)險，又取得了良好的宣傳效果，一舉兩得——美的簽約國家游泳隊、長(cháng)虹簽約中國乒乓球隊、創(chuàng )維簽約國家射擊隊，都是提前借了奧運東風(fēng)，為企業(yè)品牌的宣傳增加了人氣。

　　延伸“參賽運動(dòng)員”外延。奧運會(huì )期間，借勢奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)具有放大鏡效應，其擊中消費者消費心智的命中率要遠遠高于非奧運期間。所以，非奧運贊助商也可以考慮在參賽期間做文章。既然對參賽運動(dòng)員在奧運期間為非奧運會(huì )贊助企業(yè)作廣告亮黃牌，則可擴大奧運的關(guān)注焦點(diǎn)，由參賽運動(dòng)員延伸到已經(jīng)退出賽場(chǎng)的奧運明星或者與奧運“沾親帶故”的人——李寧與央視體育臺達成協(xié)議，自 2007年1月1日至2008年12月31日，李寧將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，在2007－2008年央視體育頻道播出的所有欄目及賽事節目的演播室主持人和節目出鏡記者都將使用李寧產(chǎn)品；金星啤酒集團，邀請原央視5套體育頻道的著(zhù)名體育主持人黃健翔做企業(yè)代言人，風(fēng)頭較盛、爭議不少的黃健翔也能給金星贏(yíng)得不少眼球。

　　為觀(guān)眾“做嫁衣裳”。奧運會(huì )的盛大除了以聲勢浩大的比賽作支撐，還有全軍對奧運的空前關(guān)注為依托。所以，“討好”觀(guān)眾，迂回支持奧運會(huì )，即賣(mài)了乖，又獲得了公眾的印象分，也是一招不錯的借渠澆水法�？讫埧照{聯(lián)手西藏登山隊共同啟動(dòng)“珠峰火炬傳遞助威”行動(dòng)，并高調組織科龍空調消費者以助威團形式前去喜馬拉雅為奧運火炬珠峰傳遞鼓舞士氣；新飛組建了由50名模特組成的“2008奧運助威團”，為北京奧運吶喊助威；華帝也組織了“華帝CCTV奧運家庭進(jìn)行時(shí)”活動(dòng)，免費贊助獲獎?wù)叩奖本┛磰W運。

　　除此之外，繞開(kāi)北京、青島等奧運一線(xiàn)主辦城市，在二、三線(xiàn)城市大打奧運旗，既避開(kāi)了奧組委的“眼線(xiàn)”，也可以避免其它企業(yè)鋪天蓋地的廣告攻勢，不失為低成本、高收益的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　可見(jiàn)，以敏銳的洞察力捕捉奧運中潛伏的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，在“高壓政策”下巧出對策，也能在奧運市場(chǎng)上搶分一杯羹。

　　然而，伏擊式營(yíng)銷(xiāo)畢竟是在打擦邊球。從伏擊式營(yíng)銷(xiāo)轉為危機營(yíng)銷(xiāo)，才是營(yíng)銷(xiāo)的頂級階段。直銷(xiāo)公司安利（中國）在電視廣告及平面廣告中大量使用“鳥(niǎo)巢”形象。事實(shí)上，“鳥(niǎo)巢”為奧運的重要標志性建筑，不是公共建筑，北京奧運會(huì )結束前，其形象權、使用權均屬于北京奧組委，只有北京奧運贊助商才可獲得授權使用。安利“一不小心”越了軌，被戴上了“侵權行為”的帽子。伏擊式營(yíng)銷(xiāo)成為危機，但對安利來(lái)說(shuō)，并不是壞事，而是化危為機的良機。安利進(jìn)行了一場(chǎng)漂亮的危機營(yíng)銷(xiāo)。

　　首先，盡管安利的鳥(niǎo)巢廣告已經(jīng)撤換，它之前在廣告中借“有健康才有未來(lái)”所傳達的品牌訴求，已把安利的產(chǎn)品及消費理念傳達給消費者，具有較強的傳播力與持續的影響力。所以，安利鳥(niǎo)巢廣告的前期宣傳效果仍然存在。

　　其次，安利鳥(niǎo)巢廣告被定位為侵權行為，被輿論媒體大肆炒作，安利又借勢奧運作了一次免費廣告。據以往的鳥(niǎo)巢侵權案件，安利“侵權”事件很有可能以和解落幕，安利也會(huì )有一定的經(jīng)濟損失，但這一代價(jià)與聲勢浩大的免費廣告相比，不可同日而語(yǔ)，安利真正獲得了“以小失換大得”的實(shí)惠。

　　再者，安利的罪名并不重�！扒謾唷钡拿弊涌粗�(zhù)大，對安利來(lái)講其實(shí)輕如稻草。安利犯的錯，頂多是不懂規矩，不會(huì )被媒體、消費者上綱上線(xiàn)拉到“奸商”、“良心變質(zhì)”等黑名單中來(lái)。所以，不但安利的知名度提高了，美譽(yù)度不會(huì )受到太大影響。

　　危機營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)高風(fēng)險的擦邊球游戲，但安利“玩”得游刃有余。安利在危機營(yíng)銷(xiāo)中敢想、敢干，也會(huì )干，其底氣源于兩點(diǎn)：企業(yè)靠產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話(huà)，安利的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，良好的企業(yè)形象已深入人心，所以扛著(zhù)質(zhì)量?jì)?yōu)秀的大旗，稍微出格的行為也會(huì )得到媒體與公眾的諒解，政府也會(huì )網(wǎng)開(kāi)一面；廣告著(zhù)眼點(diǎn)在奧運，順應潮流，立意高雅，具有很強的藝術(shù)性和觀(guān)賞性，它完全不是恒源祥“十二生肖式”的惡俗廣告。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也講究“天時(shí)、地利、人和”，奧運時(shí)機、政策的空白地帶是天時(shí)、地利，而能否打贏(yíng)這場(chǎng)“非奧運營(yíng)銷(xiāo)戰”，關(guān)鍵在人和：一方面要有敏銳的洞察力，善于走差異化道路；另一方面，在保證對危機有足夠控制力的前提下，也可以在政策雷區制造些許“火藥味”，巧妙與危機周旋，既能造勢又不損兵，從而達到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界——危機營(yíng)銷(xiāo)。