1、  要有顧客價(jià)值。
 
　　差異化最終為了什么？是避開(kāi)競爭嗎？不，是滿(mǎn)足需求，滿(mǎn)足對手所沒(méi)有滿(mǎn)足的顧客需求！需求永遠是比競爭更重要的原點(diǎn)。所以，不能為了差異化而差異化，首先要問(wèn)的仍然是顧客沒(méi)有滿(mǎn)足的需求是什么？這樣的差異化才能給顧客帶來(lái)價(jià)值，否則你是差異化了，但顧客覺(jué)得與他沒(méi)關(guān)系，那就麻煩了。
 
　　比如，曾經(jīng)有個(gè)飲料叫“第5季”，還轟轟烈烈地宣傳過(guò)，但不成功，歇了。一年只有四季，第5季應該世界上從來(lái)沒(méi)有過(guò)，夠差異化了吧？很新鮮！可是與人們有什么關(guān)系呢？它是另外一種心情？牽強。市場(chǎng)不會(huì )為這個(gè)差異化買(mǎi)單，盡管它很賣(mài)力。
 
　　很多差異化的策劃者不承認其差異化沒(méi)有顧客價(jià)值，很多情況確實(shí)也爭論不清楚，多多少少總能給顧客帶來(lái)一些好處吧，要說(shuō)沒(méi)有絲毫顧客價(jià)值也是說(shuō)不過(guò)去的。那么，都是對的嗎？否則，問(wèn)題又是什么呢？我們知道娃哈哈曾經(jīng)推廣過(guò)一個(gè)叫維生素水的飲料，結果沒(méi)推成功。
　 
　　按說(shuō)含維生素，總比那些不含維生素的水好吧？市場(chǎng)反饋的情況是看中維生素的消費者會(huì )選擇果汁飲料，不管你怎么說(shuō)，消費者都認為果汁飲料比你這個(gè)維生素水更具維生素，所以，即使向娃哈哈這樣的企業(yè)這樣的品牌都推不動(dòng)。
 
　　這個(gè)例子告訴我們什么？理論上有價(jià)值不夠，必須是在市場(chǎng)對比中有顧客所需要的價(jià)值。顧客對一個(gè)水飲料在市場(chǎng)上需要的價(jià)值是什么呢？當初，農夫山泉的“天然水”、包括更早的樂(lè )百氏的“27層凈化”是抓準了顧客的需求點(diǎn)的，今天應該怎么去創(chuàng )新、差異化呢？當然答案還是要回到顧客需求的洞察上來(lái)，不是想當然地：“差異化了”“對顧客有好處”就行。
 
　　還有一個(gè)問(wèn)題是，這個(gè)差異化價(jià)值能吸引多大的市場(chǎng)群體？市場(chǎng)的大小能支持多大的規模和利潤？這些都必須去考慮。當然，最值得去抓的是大的群體、大的規模、大的利潤，否則不僅僅是失去更快的寶貴機會(huì )，而且給了對手壓倒自己的機會(huì )。很多行業(yè)遠沒(méi)進(jìn)入“長(cháng)尾經(jīng)濟”階段，現在犯不著(zhù)去抓“長(cháng)尾”，差異化的肥肉都大把大把地有，在哪里？如何去發(fā)現？我這里就不說(shuō)了。
 
2、  不要去教育市場(chǎng)
 
　　差異化經(jīng)常意味著(zhù)創(chuàng )新，因為原來(lái)市場(chǎng)上沒(méi)有。這就有可能產(chǎn)生新的問(wèn)題，那就是顧客不懂這個(gè)新東西，你甚至要付出較高的成本來(lái)教育市場(chǎng)。
 
　　家電領(lǐng)域里有個(gè)飲水機品牌，它說(shuō)人們應該喝60度的水，然后它搞了這么一個(gè)專(zhuān)利技術(shù)，作為一個(gè)差異化的利益在使勁推廣，市場(chǎng)效果很不好，我認為不好的原因不是推廣方法的問(wèn)題，最大的問(wèn)題是教育市場(chǎng)的時(shí)間和費用成本太高，相當一段時(shí)間內甚至不可能教育成功。你想想，中國人喝了幾千年的開(kāi)水，也就是100度的水，你現在說(shuō)：“不對，應該喝60度�！睅浊�年的認識和習慣，那是一股什么力量？改變多難，即使你在理論上是對的，又怎么樣？顧客必須改變幾千年的認識和習慣才可能消費你。另外一個(gè)飲水機品牌則開(kāi)發(fā)了一個(gè)無(wú)熱膽飲水機，說(shuō)傳統的飲水機存在嚴重的二次污染問(wèn)題，污染的核心就是熱膽，我現在不用熱膽了，解決了這個(gè)污染問(wèn)題，市場(chǎng)就非常好，三年內輕松地賺了上億的利潤。這個(gè)差異化很好，雖然顧客以前不太清楚有這么個(gè)二次污染，但你一說(shuō)，很容易相信，不需要去教育。
 
　　所以，差異化一定要考慮市場(chǎng)教育的難度和成本，最好是不要去教育市場(chǎng)，尤其對于中小企業(yè)，有些企業(yè)專(zhuān)門(mén)干這樣的事情，讓你先去教育市場(chǎng)，等你教育得差不多了，它以幾倍的兵力和速度迅速搶你的果實(shí)，而且把你擠出去。很多行業(yè)出現過(guò)這樣的“炮灰”。比如，以前的萬(wàn)燕就幫后來(lái)的愛(ài)多、步步高充當了炮灰。所以說(shuō)，對于中小企業(yè)來(lái)講，最好的辦法不是去闖全新的藍海，全新的藍海往往需要較高的市場(chǎng)教育成本，而紅海雖然撕殺得厲害（因為血流成河才叫紅海），但紅海畢竟是現成的大市場(chǎng)，又要現成的大市場(chǎng)，又要避開(kāi)撕殺怎么辦？把紅海裝進(jìn)藍瓶子里！在現成的紅海市場(chǎng)里做適度的創(chuàng )新、提供多一層的差異化價(jià)值，這才是最好的出路�？祹煾道鲜歉蛇@種事情，它的水說(shuō)：“多一點(diǎn)，更健康”。直接站在農夫山泉健康水的概念肩膀上，它的橙汁則是每日C，直接站在統一鮮橙多的肩膀上，統一鮮橙多先上市，為市場(chǎng)做了很多教育性的投資，康師傅每日C通過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)的差異化揀到了現成的大果子。
 
　　當然，有足夠資源的大企業(yè)不一樣，它能夠承擔教育市場(chǎng)的成本，也能抵御別人的跟進(jìn)，開(kāi)辟全心的藍海并完全占為己有，那也是可能的也是值得的。