經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)是渠道管理的一個(gè)必不可少的環(huán)節。在權威的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)辭典中，其定義是指廠(chǎng)家運用物質(zhì)和精神上的獎勵來(lái)鼓勵和支持經(jīng)銷(xiāo)商改善自己的渠道狀況，改善與次級經(jīng)銷(xiāo)商或終端零售商的關(guān)系，以提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的一種杠桿啟動(dòng)方式。由于其借助的是經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)杠桿來(lái)間接啟動(dòng)渠道，因而在杠桿支點(diǎn)的選擇上，即具體促銷(xiāo)工具的選擇和促銷(xiāo)工具使用的頻度力度上，面臨著(zhù)諸多變數。如何選擇一個(gè)適宜的支點(diǎn)，已成為了經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的瓶頸。

　　就我的總結，在具體業(yè)務(wù)的操作中，經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)最常碰到三大瓶頸。

　 一、進(jìn)貨獎勵是強心針還是嗎啡？

　　進(jìn)貨獎勵是廠(chǎng)家以贈品、獎券等促銷(xiāo)品為誘餌來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商補倉進(jìn)貨。其在一定程度上可以提高經(jīng)銷(xiāo)商推薦和推廣產(chǎn)品的積極性，由于實(shí)際中有部分經(jīng)銷(xiāo)商將廠(chǎng)家給予的贈品、促銷(xiāo)品等部分讓渡給次級中間商，因此也可以起到因爭相拉攏下級客戶(hù)而促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商之間積極競爭的作用。典型的例子如旭日集團曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，其促銷(xiāo)設置是每30件冰茶搭贈一輛價(jià)值180元的自行車(chē)；每50件搭贈價(jià)值300元的人力三輪車(chē)；不足30件則贈購物卡，各地區搭贈物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷(xiāo)費。

　　就效力而言，進(jìn)貨獎勵可謂是經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的一劑強心針，對經(jīng)銷(xiāo)商的刺激作用是立竿見(jiàn)影的。如旭日集團的促銷(xiāo)政策一出臺，就立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣級經(jīng)銷(xiāo)商就進(jìn)貨1萬(wàn)件，并在極短的時(shí)間內將1萬(wàn)件貨迅速出手，要求再次進(jìn)貨。這種現象顯然有些不正常，是促銷(xiāo)政策過(guò)激所致。

　　一般當進(jìn)貨獎勵的促銷(xiāo)品價(jià)值超過(guò)了正常銷(xiāo)售產(chǎn)品所預期的利潤回報時(shí)，會(huì )引起經(jīng)銷(xiāo)商為追求短期利益的過(guò)熱反應，一旦這種反應所直接帶來(lái)的貨物儲備超過(guò)該區域內特定的消費容量而產(chǎn)生巨額不合理庫存時(shí)，就會(huì )導致渠道短路現象。這時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商為了消化掉為賺取促銷(xiāo)品而瘋狂進(jìn)貨所帶來(lái)的不合理庫存，以緩解渠道內貨物周轉和資金流通壓力，會(huì )采取一些極端的短視措施。其中最主要的有兩種，一是低價(jià)拋售，二是竄貨。這樣廠(chǎng)家名義上的促銷(xiāo)讓利因之演化成了事實(shí)性降價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格降下來(lái)，當然會(huì )導致利潤減少，但因有廠(chǎng)家促銷(xiāo)讓利的補償，就短期而言，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤并沒(méi)有減少，反而可能有所增加。問(wèn)題是，經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品價(jià)格拉下來(lái)后，再度回升幾乎是不可能的，因為一旦次級中間商和消費者接受了更低的產(chǎn)品價(jià)格，他們會(huì )視現行價(jià)格為公平價(jià)格，若又漲回去，他們必定會(huì )認為不公平，這就是為何“降價(jià)容易漲價(jià)難”，“寧用促銷(xiāo)不用降價(jià)”的原因。長(cháng)此以往，最終價(jià)格必定會(huì )持續走低，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的價(jià)差會(huì )越來(lái)越小，而價(jià)差又是經(jīng)銷(xiāo)商利潤的主要來(lái)源，經(jīng)銷(xiāo)商不能依靠?jì)r(jià)差賺錢(qián)，就只能依賴(lài)廠(chǎng)家的促銷(xiāo)品來(lái)彌補利潤虧空，如此形成惡性循環(huán)，價(jià)格越賣(mài)越低，價(jià)差越來(lái)越小，經(jīng)銷(xiāo)商利潤越來(lái)越薄，經(jīng)銷(xiāo)商也就越依賴(lài)廠(chǎng)家的贈品等物質(zhì)獎勵來(lái)賺錢(qián)了。進(jìn)貨獎勵之效可謂行同嗎啡。

　　在這個(gè)循環(huán)中，廠(chǎng)家是處于一種進(jìn)退維谷的境地。一旦廠(chǎng)家停止對經(jīng)銷(xiāo)商的物質(zhì)獎勵，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )無(wú)錢(qián)可賺，如此，經(jīng)銷(xiāo)商窮則思變，要么倒戈經(jīng)營(yíng)其他利潤高的競品，要么消極待命，導致產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻，況且廠(chǎng)家還有大量的鋪底貨款為經(jīng)銷(xiāo)商所挾持，廠(chǎng)家可謂是欲休不能。應對這種尷尬之境，最常用的有兩種方法。一是逆來(lái)順受，繼續給予經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的物質(zhì)獎勵，在廠(chǎng)家仍然保留一定利潤空間的前提下，這也未嘗不可。二是長(cháng)痛不如短痛，對渠道實(shí)行“休克療法”，毅然廢除不合理的促銷(xiāo)政策，重塑渠道聲譽(yù)，維護正常的渠道價(jià)格體系。