最近有家國內很著(zhù)名的風(fēng)險投資公司的投資總監找到我，希望投資家紡行業(yè)，見(jiàn)面后，他拿出了一長(cháng)串家紡品牌的名單，其最困惑的是，到底哪一個(gè)品牌才最具投資價(jià)值？這是他向我提出的第一個(gè)問(wèn)題，我順手就把這個(gè)問(wèn)題打了回去，反問(wèn)到，既然你們想投資這個(gè)行業(yè)，想必已經(jīng)做了很多預先的調研工作，那么，請你先從一個(gè)消費者的角度，談?wù)勀銓�這些品牌的看法。

　　他苦笑了一下，答道，是的，我與自己的太太一起去調查的，這張紙上列出的所有品牌我們都去看了，看了一家又一家，很是茫然，不論大品牌還是小品牌、無(wú)論大店還是小店，產(chǎn)品品種和款式等好像都是一個(gè)模子蓋出來(lái)的，相差不大，一般人很難看出不同之處來(lái)，這么多品牌，除了店面形象有些差異、品牌名稱(chēng)不同外，真的是無(wú)法下判斷和結論的。

　　他的感覺(jué)沒(méi)錯，現在整個(gè)家紡行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重已是眾所周知，幾乎所有的家紡品牌都鼓足勁打品牌、建終端去了，卻忽略了，產(chǎn)品的競爭才是最根本的競爭，產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng )新才是打響品牌、做強終端的基礎工程，因為每一個(gè)產(chǎn)品都承載著(zhù)品牌傳播和最后一級終端的使命�？杀�的是，現在很多家紡企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)是異常豐富的，簡(jiǎn)直就是你有，我有，全都有，可是，就是沒(méi)有一個(gè)是自己獨有，能幫企業(yè)快速賺到現金流的。

單一的、厚利的

　　100年前，箭牌公司的創(chuàng )始人小威廉•萊格利在芝加哥開(kāi)了家雜貨店，口香糖只不過(guò)是附帶送給消費者的促銷(xiāo)贈品，但他發(fā)現了口香糖這個(gè)產(chǎn)品的快速起量的潛力，果斷放棄雜貨店，轉向口香糖的單一經(jīng)營(yíng)�，F在，在全球，箭牌口香糖銷(xiāo)售額超過(guò)30億美元，全球建立了17家工廠(chǎng)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)140多個(gè)國家和地區。在中國，箭牌口香糖更是占據了中國市場(chǎng)89.7%的市場(chǎng)份額，這一數字令其它品牌只能望其項背。美國的企業(yè)界有一個(gè)隱形冠軍是籃子大王，只做籃子，也能成為富豪。

　　氧立得不就是賣(mài)個(gè)塑料盒子嗎？里面也只是其它類(lèi)似產(chǎn)品都有的幾個(gè)制氧包，在其前期推向市場(chǎng)的時(shí)候，一直處于虧損狀態(tài)，在找到合適的營(yíng)銷(xiāo)策略后，在一年內的銷(xiāo)售額就攀升到了一千多萬(wàn)，也許這個(gè)銷(xiāo)售額不是很大，但是其利潤總額卻是很多產(chǎn)品五千萬(wàn)銷(xiāo)售額也達不到的。

　　同一首歌承載著(zhù)“和諧社會(huì )”國策，走遍全國各地，把歡樂(lè )祥和傳遞給億萬(wàn)民眾；聯(lián)邦椅承載著(zhù)“人體工程設計”理念，紅遍大江南北，將自然舒適送進(jìn)億萬(wàn)家庭；玫瑰花內衣承載著(zhù)“情趣內衣”的定位，漂洋過(guò)海，在日本、香港等地賣(mài)斷了貨。

　　日本優(yōu)衣庫的幾款夾克，也能在時(shí)尚遍地的日本賣(mài)出幾千萬(wàn)套；澳大利亞黃尾的幾款加了糖水的葡萄酒，也能在美國創(chuàng )造爆銷(xiāo)神話(huà)；國內的天恩女裝開(kāi)發(fā)的幾款格子呢料秋冬裝，已經(jīng)伴隨天恩十年，至今暢銷(xiāo)不衰。

　　而家紡行業(yè)呢？即使前有日本的無(wú)印良品，后有中國的多樣屋，即使前有羅萊，后有富安娜，可是至今，沒(méi)有看到一個(gè)萬(wàn)人矚目的暴款出來(lái)，難道暴款與家紡絕緣？

自然的，動(dòng)人的

　　人法地、地法天、天法道、道法自然。書(shū)法大師王羲之十六歲那年，當時(shí)的太尉郗簽為女兒選婿，派遣使者欲來(lái)王家選婿。王家的子弟們得知此事，高興得不得了，個(gè)個(gè)都想成為郗家的乘龍快婿。當郗簽派遣的使者來(lái)到王家時(shí)，只見(jiàn)王家的子弟們，大都矜持萬(wàn)分、正襟危坐，言談舉止很不自然�！爱敃r(shí)，王家的眾位子弟中，只有一個(gè)人仍然神色自若，獨自盤(pán)坐在東邊的床上，旁若無(wú)人地袒腹嚼餅”，回到郗府后，那名使者向郗簽如實(shí)地報告了王家子弟們的表現。沒(méi)想到，郗簽聽(tīng)后，欣喜若狂地說(shuō)：“是了！那位獨坐東床的王家子弟，大氣、自然，毫不矯揉造作，正是我心中的佳婿”。王羲之所以能成為太尉郗簽的“東床快婿”，不是因為別的，就是因為他的樸實(shí)自然。

　　與世無(wú)爭的北歐風(fēng)情酒吧，在上海開(kāi)店，沒(méi)有宣傳，沒(méi)有過(guò)多的裝飾，分明是陶淵明的世外桃源，恰似盧梭的小木屋，又好像是諸葛亮的村野躬耕、姜太公的獨釣寒江雪。一派與世無(wú)爭的景致，正因不爭，無(wú)人能與之爭，個(gè)性鮮明，超凡自然，引發(fā)各方雅士聚會(huì )于此。大多來(lái)賓都不是葛朗臺式的守財奴，而是既會(huì )賺錢(qián)，又懂享受的人士。

　　如今，返樸歸真、回歸自然的風(fēng)潮正在興起，易中天品三國，于丹說(shuō)論語(yǔ)，劉心武揭秘紅樓夢(mèng)，一時(shí)間人們的思維和語(yǔ)言從現代重歸傳統；各行各業(yè)都開(kāi)始高舉 “天然”大旗，在上海要吃到木炭火鍋，需要排隊等座；農夫山泉，讓人們喝上了天然水，把純凈水驅逐出市場(chǎng)；彩棉正在成為內衣行業(yè)的首選面料，朵彩、頂呱呱等強勢彩棉企業(yè)開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)；無(wú)污染的有機蔬菜開(kāi)始形成終端品牌，價(jià)格比一般蔬菜高出數倍；無(wú)添加、純天然化妝品，日益得到愛(ài)美人士的青睞；在經(jīng)濟發(fā)達地區，黃酒、葡萄酒、果酒開(kāi)始代替白酒成為主流！慢生活方式，開(kāi)始在喧囂的上海、北京等大都市流行。這些現象昭示著(zhù)人們的生活方式正在發(fā)生翻天覆地的大轉型！轉向更健康、更自然的生活方式！

香草的，天然的

　　什么樣的毛巾才是好毛巾？用一句堪稱(chēng)真理的廢話(huà)來(lái)講，就是消費者認為好的毛巾就是好毛巾！那么，消費者是如何來(lái)選購毛巾的呢？一般是三招，看一看、摸一摸、聞一聞，消費者一般看什么？看標簽上標示的品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、原料成分；消費者一般摸什么？摸柔軟度、舒適度，是否掉毛、掉色；消費者一般聞什么？聞是否有異味、化學(xué)味道。

　　現在只要按照國標生產(chǎn)的毛巾，在原料成分、柔軟度等方面已經(jīng)相差不大，如何體現自己的獨特之處呢？俗話(huà)說(shuō)聞香識女人，現在毛巾的采購者大多是女性，如果為自己的毛巾增加特殊香味，是不是可以把女性消費者關(guān)注的焦點(diǎn)，從柔軟度轉向香味呢？消費是靠引導的，于是，很多毛巾企業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)加香毛巾，可笑的是，很多中小毛巾企業(yè)采取了殺雞取卵的方式，直接在毛巾上噴上價(jià)廉質(zhì)劣的香水，趕快用塑料袋密封起來(lái)，當消費者打開(kāi)包裝的時(shí)候，濃烈的香氣撲面而來(lái)，確實(shí)是很香，但是下水洗滌一次，香氣就減少九成了，第二次下水后，基本上從嗅覺(jué)上就感覺(jué)不到香氣了。真正的加香毛巾，應該是用天然香精、專(zhuān)門(mén)的加香工藝技術(shù)和加香設備才能完成的，但是采用天然香精來(lái)生產(chǎn)加香毛巾的話(huà)，成本較高，一公斤水性天然香精的價(jià)格在180元左右，一噸價(jià)格就在18萬(wàn)元左右，一般毛巾生產(chǎn)企業(yè)是很難接受這個(gè)價(jià)格的，因為它們的產(chǎn)品附加值低，本來(lái)就是靠低價(jià)來(lái)借機賺一筆就走的，其利潤都是靠偷工減料省出來(lái)的。

　　但是，從北京到南京，買(mǎi)得沒(méi)有賣(mài)得精，消費者的辨別能力是較弱的，在服裝、日化等很多行業(yè)，李鬼打敗李逵的例子，舉不勝舉。俗話(huà)說(shuō)“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，人們更相信自己的感覺(jué)，雖然未必是正確的，在選購加香毛巾時(shí)，所有品牌都在說(shuō)自己是加香毛巾，那自然會(huì )引導消費者用鼻子去聞，哪一種更好呢？自然是香氣更濃的了，而直接噴香水的所謂加香毛巾，香氣更濃。

　　如何扭轉消費者的這種錯覺(jué)呢？可以設定新的選購標準，因為人除了五官感覺(jué)，還具有第二信號系統，可以對語(yǔ)言、情景等暗示直接產(chǎn)生反應，就如曹操導演的望梅止渴的故事一樣，在沙漠中，如果告訴一個(gè)饑渴難耐的人，前面不遠處就是一片水源富饒的綠洲，本來(lái)已經(jīng)走不動(dòng)的他，肯定會(huì )突然感覺(jué)沒(méi)有那么渴了，會(huì )向前飛奔而去。既然從嗅覺(jué)上，難以分辨真假悟空，那就從語(yǔ)言上來(lái)誘導，通過(guò)標簽和語(yǔ)言告訴人們，我不僅僅是加香毛巾，還是“香草毛巾”，所用香精不是化學(xué)合成的，而是從天然香草中精煉出來(lái)的，就像五谷道場(chǎng)用黑黑的包裝暗示人們它的更健康、天然，原葉茶告訴人們它不是用茶粉調制的，而是用真材實(shí)料的100%原茶泡制的，暗示其更天然、更醇厚。人們開(kāi)始崇尚純天然的環(huán)保產(chǎn)品，可口可樂(lè )的一個(gè)主打品種就是香草味的，單純講“加香”，總是讓人仿佛看到了陳列著(zhù)各種化學(xué)藥劑的實(shí)驗室，讓人感覺(jué)到很多的化學(xué)味；而“香草”則讓人仿佛看到了充滿(mǎn)自然芬芳的大草原，讓人感覺(jué)仿佛置身世外桃源般的清香宜人。

　　為何要打擊劣質(zhì)加香毛巾呢？因為那些噴香水的，大多是噴灑劣質(zhì)香水，否則，從成本角度他們無(wú)法承受，就像我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的山東一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)塑料裝飾壁板的企業(yè)，其最大的競爭對手竟然在無(wú)錫一帶，無(wú)錫企業(yè)生產(chǎn)的塑料壁板，即使送貨到山東省本地消費者的家門(mén)口，價(jià)格還要比山東企業(yè)的出廠(chǎng)價(jià)便宜很多。后來(lái)，我對山東塑料壁板市場(chǎng)和無(wú)錫的塑料壁板生產(chǎn)企業(yè)做了深入調研，發(fā)現原來(lái)無(wú)錫企業(yè)采取的就是品類(lèi)殺手的策略，首先其生產(chǎn)壁板用的塑料都是采用循環(huán)利用的廢舊塑料，而山東企業(yè)采用的全是新塑料原料；無(wú)錫企業(yè)加入碳酸鈣的比重在80%以上，而山東企業(yè)加入的則只有10%不到的比例，從成分比重的角度來(lái)看，山東企業(yè)生產(chǎn)的才是塑料壁板，無(wú)錫生產(chǎn)的應該叫石膏板才對，因為八成是石灰粉（碳酸鈣）。如今，山東亞光家紡采用歐洲進(jìn)口的天然香精生產(chǎn)的純正加香毛巾，遇到的就是這樣一群劣質(zhì)香水敢死隊，維護加香毛巾市場(chǎng)的最佳辦法就是讓劣質(zhì)品現原形，促使其現原形的辦法就是引導消費者進(jìn)行優(yōu)劣比較，從而逐步讓消費者認識到“香草毛巾”才是真貨，才是真的天然純香。

崔濤，中國最早的咨詢(xún)策劃人之一，“集成贏(yíng)銷(xiāo)模庫”創(chuàng )建者，曾經(jīng)運作過(guò)數十家集團公司，通過(guò)模式創(chuàng )新、戰略贏(yíng)銷(xiāo)、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng )新、流程改造、資本運營(yíng)、強勢突破等措施，打破常規、重定游戲規則、化不可能為可能，助力其贏(yíng)利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開(kāi)創(chuàng )了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢(xún)模式。
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