可能連美國航空航天局（NASA）自己都沒(méi)想到，當年專(zhuān)門(mén)為宇航員升空減壓而設計的記憶綿，因為具有減壓、護脊等功能而在歐美引發(fā)了一場(chǎng)睡眠革命。以其為材質(zhì)的的床墊、枕頭迅速普及開(kāi)來(lái)！

　　2000年前后，以TEMPUR等品牌為代表，記憶綿類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始在國內市場(chǎng)嶄露頭角。

　　記憶綿的出現，一度被稱(chēng)為家紡產(chǎn)業(yè)增長(cháng)新的發(fā)動(dòng)機。對于競爭充分的家紡市場(chǎng)而言，記憶綿產(chǎn)品確實(shí)存在很大驚喜：產(chǎn)品功能性強大、賣(mài)點(diǎn)明確；沒(méi)有季節限制，能彌補家紡產(chǎn)品的季節性銷(xiāo)售短板；尚處在產(chǎn)品導入期，市場(chǎng)處于不充分競爭狀態(tài)，可以獲取高額利潤。一時(shí)間，家紡品牌紛紛伺機而動(dòng)，有的將其作為新的產(chǎn)品線(xiàn)，有的專(zhuān)門(mén)推出二線(xiàn)品牌來(lái)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)記憶綿產(chǎn)品。

　　進(jìn)入2008年，各品牌企業(yè)對記憶綿的預期愈發(fā)增強。美國諾伊曼率先發(fā)力，增大傳播力度；香港賽諾以珠三角為基地，向上海、北京拓展；上�；菡x引進(jìn)美國B(niǎo)EMCO，大肆展店；博洋家紡的二線(xiàn)品牌喜布諾開(kāi)始在二線(xiàn)市場(chǎng)攻城拔寨……

　　但從當前的市場(chǎng)回報來(lái)看，除了諾伊曼等少數品牌有較好的業(yè)績(jì)表現外，大部分品牌的營(yíng)收與預期均存在很大出入�！坝洃浘d產(chǎn)品叫好不叫賣(mài)”是當前眾多品牌面對的行業(yè)性困擾。

　　有人認為記憶綿產(chǎn)品“叫好不叫賣(mài)”的現狀，是因為其產(chǎn)品處于導入期，沒(méi)有被市場(chǎng)充分接受，導致銷(xiāo)售提速整體緩慢。但是我們應該看到，記憶綿從2000年左右就進(jìn)入國內市場(chǎng)，在長(cháng)達八年時(shí)間里，國內經(jīng)濟洶涌增長(cháng)，而記憶綿發(fā)展始終緩慢。因此，“產(chǎn)品導入論”的論調實(shí)在說(shuō)不過(guò)去！

　　實(shí)際上，記憶綿的增速緩慢，有其根源性的深層次矛盾。從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，記憶綿的“叫好不叫賣(mài)”正是由其產(chǎn)業(yè)內外部的四大障礙引起的。

　　1、行業(yè)壁壘低，產(chǎn)品價(jià)值感遭到破壞

　　記憶綿產(chǎn)品的主要原料是聚氨酯化工原料，主要技術(shù)壁壘集中在生產(chǎn)工藝控制上，加工難度相對較小，一般海綿廠(chǎng)均能生產(chǎn)，其行業(yè)進(jìn)入及退出的壁壘都比較低。從長(cháng)遠來(lái)看，記憶綿行業(yè)潛伏著(zhù)類(lèi)似當年保暖內衣惡性競爭的威脅。

　　從目前的情況看，一些生產(chǎn)及工藝水平比較差的廠(chǎng)家推出了所謂的“記憶綿”枕頭在超市的售價(jià)僅為六七十元，已經(jīng)對行業(yè)的價(jià)值感造成了一定的損害。

　　因為行業(yè)壁壘低，各生產(chǎn)企業(yè)的工藝水平又良莠不齊，導致產(chǎn)品價(jià)值感受到極大的破壞，這是造成記憶綿市場(chǎng)增長(cháng)緩慢的一個(gè)原因。

　　2、小眾市場(chǎng)，短期內無(wú)法支撐起一定的市場(chǎng)規模

　　雖然記憶綿枕頭、床墊在歐美多國已經(jīng)普及，但考慮國內的消費水平，一個(gè)枕頭幾百乃至上千、一個(gè)床墊數千甚至上萬(wàn)的價(jià)格，足以令大多數消費者望而卻步。

　　真正有能力購買(mǎi)記憶綿產(chǎn)品的消費者，僅是一小部分中高收入群體。雖然從長(cháng)遠來(lái)看，國內消費群體的消費能力在增強，但是從短期來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)的購買(mǎi)力格局無(wú)法得以根本性改變，這就決定了在現階段記憶綿在國內僅是一個(gè)小眾市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　這使得記憶綿產(chǎn)品短期內無(wú)法支撐起一定的產(chǎn)業(yè)規模，叫好不叫賣(mài)也是情理之中。

　　3、產(chǎn)品線(xiàn)單一，單店盈利能力差

　　目前大部分家紡企業(yè)均將記憶綿作為產(chǎn)品線(xiàn)的補充，因此不會(huì )對其單店營(yíng)收平衡造成影響。

然而，單純經(jīng)營(yíng)記憶綿類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店卻正在遭受極大的考驗。因其產(chǎn)品線(xiàn)集中在記憶綿，而客戶(hù)又是小眾的消費群體，導致單店盈利能力比較弱。大部分記憶綿企業(yè)常常因為單店的虧損而苦不堪言。

　　單店盈利性差，也制約著(zhù)記憶綿產(chǎn)業(yè)的擴張速度！

　　4、品牌的訴求和消費者的需求存在距離

　　不可否認，記憶綿類(lèi)產(chǎn)品的確具有明顯的改善睡眠、矯正體型等功能，而一個(gè)普通的消費者一生中有1/3左右的時(shí)間是在床上度過(guò)的，對睡眠類(lèi)產(chǎn)品的需求不可謂不大。

　　但非常遺憾的是，除了極個(gè)別品牌外，大多數品牌并未能真正將品牌訴求同消費者的需求聯(lián)系起來(lái)，一味地強調產(chǎn)品的功能，甚至用了很多消費者難以理解的專(zhuān)業(yè)性詞匯，諸如“太空綿”、“記憶綿”、“熟眠系統”、“脊椎醫學(xué)”等等，頗有一種孤芳自賞的味道。

　　品牌訴求和消費者的需求存在距離，也是影響記憶綿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層次原因。

　　雖然記憶綿市場(chǎng)短期內受其產(chǎn)業(yè)內外部四大因素的制約，增長(cháng)緩慢，但是，我們應該看到其商業(yè)機會(huì )仍然是巨大的。

　　但凡使用過(guò)質(zhì)量?jì)?yōu)良的記憶綿類(lèi)產(chǎn)品的消費者，對其卓越的產(chǎn)品力，幾乎都是贊不絕口的。單憑這一點(diǎn)，我們就有理由相信：隨著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的增長(cháng)，記憶綿在國內必然會(huì )像歐美市場(chǎng)一樣，被廣大的消費者所接受，成為大眾消費產(chǎn)品；記憶綿也必然會(huì )成為家紡產(chǎn)業(yè)內一個(gè)龐大的類(lèi)別，并推動(dòng)整個(gè)家紡產(chǎn)業(yè)新一輪的增長(cháng)。

　　家紡企業(yè)如能克服產(chǎn)業(yè)內外部的四大障礙，就有可能迅速從記憶綿市場(chǎng)中獲得巨額利潤。

　　下面就如何抓住這一巨大的市場(chǎng)機會(huì )，在具體操作層面展開(kāi)探討：

　　一、時(shí)間！時(shí)間！時(shí)間！

　　記憶綿尚處在市場(chǎng)培育推廣期，消費者對其已經(jīng)有了一定的接受程度，而且從全國范圍內來(lái)看，還存在很多空白市場(chǎng)。哪個(gè)品牌能夠率先在空白市場(chǎng)接觸消費者，那么就能先入為主的搶占當地消費者的心智資源，成為該區域市場(chǎng)的記憶綿領(lǐng)先品牌，在短期內不僅能夠規避其他低端品牌的價(jià)值破壞，還能賺取超額利潤。

　　要在記憶綿行業(yè)取勝，必須抓住“空白市場(chǎng)”的戰略機會(huì )，必須和時(shí)間賽跑，搶在競爭對手之前去空白市場(chǎng)“跑馬圈地”。在行業(yè)價(jià)值感遭受破壞之前，去搶占高額利潤。

　　現階段，時(shí)間資源對于記憶綿企業(yè)而言彌足珍貴！

　　但是，大量的企業(yè)將拓展重心放在了上海、北京以及一些經(jīng)濟發(fā)達省份的省會(huì )城市，希望進(jìn)入高端市場(chǎng)，順勢輻射全國。2008年，記憶綿品牌對上海等一些中高檔商場(chǎng)終端資源的搶奪已經(jīng)非常尖銳，一線(xiàn)城市的內線(xiàn)作戰已經(jīng)處于膠著(zhù)狀態(tài)。

　　優(yōu)秀的企業(yè)，必須把握戰略機會(huì )，內線(xiàn)作戰轉向外線(xiàn)作戰，營(yíng)銷(xiāo)的重心從一線(xiàn)市場(chǎng)轉移到廣大空白的二、三線(xiàn)市場(chǎng)。

　　要打贏(yíng)這場(chǎng)戰爭，必須在空白市場(chǎng)的渠道拓展上，比競爭對手搶得更多的時(shí)間！

　　二、三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品、二流企業(yè)賣(mài)品牌、一流企業(yè)賣(mài)標準

　　面對行業(yè)壁壘低，價(jià)值感容易遭到破壞的弊端。有些企業(yè)通過(guò)不碰“記憶綿”，而采用其他類(lèi)別名稱(chēng)的辦法，來(lái)規避行業(yè)內低端企業(yè)對產(chǎn)品價(jià)值感的破壞，而有些企業(yè)則寄希望于打造品牌來(lái)增強競爭力。

　　“皮之不存、毛將焉附”？因為記憶綿類(lèi)產(chǎn)品的本質(zhì)相同，如果行業(yè)的整體價(jià)值環(huán)境遭受破壞，即使再怎么玩概念，消費者都不會(huì )買(mǎi)賬。就像今天的保暖內衣市場(chǎng)，即便品牌做的再強，根據惡性競爭、優(yōu)勝劣汰的理論，也難以獲得好的回報。

　　三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品、二流企業(yè)賣(mài)品牌、一流企業(yè)賣(mài)標準。優(yōu)秀的企業(yè)應該進(jìn)行記憶綿的標準輸出，將自己的產(chǎn)品與低端產(chǎn)品進(jìn)行區分，以獲得長(cháng)遠的高額回報。

　　相對家紡行業(yè)的其它產(chǎn)品類(lèi)別而言，記憶綿還是一個(gè)比較新的產(chǎn)品類(lèi)別，目前尚無(wú)嚴格的行業(yè)標準。因此業(yè)內相關(guān)企業(yè)尤其是優(yōu)勢企業(yè)應該聯(lián)合起來(lái)，爭取早日出臺一個(gè)行業(yè)標準，增加行業(yè)的進(jìn)入壁壘。為記憶綿行業(yè)的穩定、持續發(fā)展創(chuàng )造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境！

　　三、開(kāi)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機器，做足細分市場(chǎng)

　　短期內，記憶綿面對的是小眾消費群體，市場(chǎng)容量存在一定的限制。但是，我們應該看到中高層次消費者群體擁有的消費能力是巨大的。只要對人群進(jìn)行細分，將目標消費群體的購買(mǎi)力集中起來(lái)，便可產(chǎn)生驚人的銷(xiāo)量。

　　記憶綿產(chǎn)品能延緩體重壓力，提高睡眠質(zhì)量；并對人體脊椎、骨骼具有保健養護作用。對于老年人、辦公室白領(lǐng)、有車(chē)族、小孩而言，記憶綿產(chǎn)品能帶來(lái)巨大的保健、養護效果。為此在銷(xiāo)售過(guò)程中，應該圍繞這幾類(lèi)消費者進(jìn)行重點(diǎn)突破：開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品線(xiàn)，有側重的對各類(lèi)消費者進(jìn)行產(chǎn)品訴求。比如針對老年人，重點(diǎn)強調養護骨骼，促進(jìn)睡眠；針對開(kāi)車(chē)一族則重點(diǎn)訴求放松骨骼，減緩疲勞……

　　因為記憶綿產(chǎn)品具有特殊的功效性，在具體推廣過(guò)程中，可以適當借鑒保健品的一些合理推廣經(jīng)驗，來(lái)聚焦消費群體，打動(dòng)消費者。為此，以經(jīng)營(yíng)記憶綿為主的專(zhuān)賣(mài)店，更應變“坐商為行商”，由等待顧客上門(mén)，變成積極主動(dòng)的在進(jìn)行一系列的推廣活動(dòng)！

　　鑒于記憶綿產(chǎn)品的特征、價(jià)位，非常適合禮品贈送。從朋友間的饋贈，到單位的福利團購，記憶綿企業(yè)都應進(jìn)行有效推廣。從禮品市場(chǎng)也應該積極的從禮品市場(chǎng)切的一塊蛋糕。

　　四、豐富產(chǎn)品線(xiàn)，擴大利潤增長(cháng)點(diǎn)

　　目前記憶綿產(chǎn)品的款式，顏色相對來(lái)說(shuō)比較單一，對于滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求以及實(shí)現重復購買(mǎi)而言，均非常不利。

　　另一方面，很多記憶綿品牌專(zhuān)賣(mài)店的產(chǎn)品線(xiàn)僅是單純的記憶綿產(chǎn)品，單店盈利非常困難（上文已經(jīng)提到）。

　　因此，優(yōu)秀的企業(yè)必須從滿(mǎn)足消費者個(gè)性購買(mǎi)及增強單店盈利兩個(gè)方面來(lái)豐富產(chǎn)品線(xiàn)，擴張利潤增長(cháng)點(diǎn)：

　　1、滿(mǎn)足個(gè)性購買(mǎi)需求

　　加強產(chǎn)品的工業(yè)設計，積極開(kāi)發(fā)更多的款式，使得產(chǎn)品更加符合人性化需求；打破米色的單一產(chǎn)品色調，用多樣的顏色來(lái)豐富產(chǎn)品線(xiàn)，豐富終端的視覺(jué)效果；積極采取多樣化材質(zhì)，來(lái)取代目前單調的記憶綿產(chǎn)品絨布外套。

　　2、增強單店盈利率

　　雖然現階段記憶綿的消費群體是小眾人群，但是除了記憶綿以外，可以采用其他的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，以增強消費者的重復購買(mǎi)率和重復進(jìn)店率，便能克服現階段單店盈利不足的障礙。

　　可以在家紡大類(lèi)別中尋找高價(jià)值的能與記憶綿能進(jìn)行組合銷(xiāo)售的產(chǎn)品，比如高紗支的四件套、貢緞提花類(lèi)的小套件等，同記憶綿類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行組合推廣和銷(xiāo)售。

　　雖然，在當前市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)內外部環(huán)境對于記憶綿行業(yè)的提速存在制約，記憶綿產(chǎn)品“叫好不叫賣(mài)”。

　　但是我們應該看到，記憶綿具有非常龐大的市場(chǎng)前景，存在巨大的賺取高額利潤的市場(chǎng)機會(huì )。因此優(yōu)秀的家紡企業(yè)應該馬上抓住戰略機會(huì )，迅速在整個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行戰略性布點(diǎn)，搶在競爭對手前面去開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)、搶占行業(yè)標準制高點(diǎn)、搶先對消費者進(jìn)行細分訴求、搶先擴充產(chǎn)品線(xiàn)，提升盈利能力！