在市場(chǎng)上一些看似明星產(chǎn)品或有望成為明星的產(chǎn)品，卻在推廣的過(guò)程中不是夭折就是舉步維難。為什么這些產(chǎn)品雖然已具備了做明星條件卻不能成功呢？我們研究發(fā)現，產(chǎn)品失敗原因的多數的不是產(chǎn)品問(wèn)題而推廣問(wèn)題，大凡失敗的產(chǎn)品在推廣的過(guò)程中其資源的利用往往比較分散，不注重策略的運用。因此，我們認為企業(yè)的產(chǎn)品要想成為明星產(chǎn)品，在推廣的過(guò)程中就必須注重推廣策略的運用。本章筆者重點(diǎn)介紹明星產(chǎn)品推廣的聚點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。
   
    所謂的聚點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行聚焦，集中到某個(gè)點(diǎn)或幾個(gè)點(diǎn)，通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)結合，充分地發(fā)揮有限資源，迅速達到效果和效益最大化的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。聚點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略具有三大特點(diǎn)：
   
    一是集中，就是集中資源，變劣勢為優(yōu)勢，聚集焦點(diǎn)，以點(diǎn)帶面；
   
    二是快捷，能針對焦點(diǎn)市場(chǎng)集中、迅速啟動(dòng)，而不是全面開(kāi)花，拖泥帶水；
   
    三是簡(jiǎn)單，就是操作系統簡(jiǎn)單，容易復制，能迅速運用到各個(gè)市場(chǎng)。
   
    聚點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括概念聚點(diǎn)策略、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略、目標市場(chǎng)聚點(diǎn)策略、廣告傳播聚點(diǎn)策略、促銷(xiāo)聚點(diǎn)策略及資源聚點(diǎn)策略等，下面筆者簡(jiǎn)單介紹一下這些策略運用。
   
    一、概念聚點(diǎn)策略
   
    搞營(yíng)銷(xiāo)玩的不是賣(mài)產(chǎn)品，而是在賣(mài)的一種概念。明星產(chǎn)品一定要鮮明的、清晰的概念主張，而且這種概念一定要聚點(diǎn)，很容易讓消費者記住，如提起沃爾沃汽車(chē)，很快就能聯(lián)想到它“安全”概念。今麥郎把概念聚點(diǎn)到“彈面”，從而使今麥郎一躍成方便面中的明星，我們還可以看一看近幾年做的比較好的明星產(chǎn)品，如金六福為什么能成為白酒的明星？有一點(diǎn)可以肯定的，就是它的定位比較準確，對“�！蔽幕�這一概念進(jìn)行聚點(diǎn)，并廣泛傳播，它的這種福文化概念符合消費者心理，容易與消費者產(chǎn)生情感共鳴。因此，在產(chǎn)品推廣時(shí)在沒(méi)有龐大的實(shí)力情況下要想使成為明星產(chǎn)品，進(jìn)行概念聚點(diǎn)，準確定位，以新、奇、異來(lái)取勝，否則，就很難成為“明星”。
   
    二、產(chǎn)品聚點(diǎn)策略
   
    很多企業(yè)在產(chǎn)品結構方面都存在著(zhù)諸多的問(wèn)題，聰明的企業(yè)總是拿出最精的產(chǎn)品做市場(chǎng)，愚昧的企業(yè)總是拿出最多的產(chǎn)品做市場(chǎng)。其結果恰恰相反，“最精”的賣(mài)的最多，“最多”的反而賣(mài)的最少。我們在為一些企業(yè)作服務(wù)時(shí)發(fā)現很多企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面少則幾十種，多則上百種，其中沒(méi)有高低主次之分，在他們的眼里每個(gè)產(chǎn)品都是優(yōu)秀的，可就是市場(chǎng)做的不優(yōu)秀。我們只要稍加留意就會(huì )發(fā)現，在近年做的好的明星產(chǎn)品，在初上市階段主推產(chǎn)品一般不超過(guò)三款，如金劍南、藍色經(jīng)典等，這些品牌多數通過(guò)單品進(jìn)行突破的。因此，企業(yè)要想打造明星產(chǎn)品就必須進(jìn)行產(chǎn)品聚點(diǎn)，把精力集中某一個(gè)或兩個(gè)盈利的產(chǎn)品上，打造明星產(chǎn)品，去尋求市場(chǎng)突破，是以精取勝，而不是以多取勝。
   
    三、市場(chǎng)聚點(diǎn)策略
   
    一些企業(yè)主最容易犯的錯誤就是找不到自己的焦點(diǎn)的市場(chǎng)，最主要也不愿意去進(jìn)行市場(chǎng)聚點(diǎn)�？傁胪ㄟ^(guò)大面積的招商快速地回籠資金。招了商就不管不問(wèn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商自生自滅，純粹的投機行為。這樣能把市場(chǎng)做好嗎？答案是肯定的。企業(yè)在實(shí)力不如其它大品牌的時(shí)候，最好不要全面的撒網(wǎng)，而是要重點(diǎn)捕魚(yú)，進(jìn)行市場(chǎng)聚點(diǎn)，精耕細作，建立起牢固的根據地，要先樹(shù)立區域的強勢品牌，先做強再做大，再進(jìn)行逐步擴張。如山東青島的瑯岈臺酒，河南的皇溝酒等這些企業(yè)都是運用這一策略，在區域內運作成功之后，總結經(jīng)驗，才逐步開(kāi)始向外擴張。