消費需求急劇下滑之時(shí)，幾乎沒(méi)有企業(yè)愿意維持原有的營(yíng)銷(xiāo)支出水平。如何在有限的開(kāi)支下保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性，廣告公司有自己的建議，百思買(mǎi)、寶潔等企業(yè)也各有高招。經(jīng)濟不景氣時(shí)期應該采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？不少廣告公司在給出建議時(shí)都會(huì )以削減預算的沉痛教訓來(lái)開(kāi)篇。

　　從2008年初開(kāi)始，全球各地的廣告業(yè)組織就一直在整理以往經(jīng)濟蕭條時(shí)期的案例，希望以此來(lái)說(shuō)服企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監們，在困難時(shí)期保持原有的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支能幫助企業(yè)戰勝那些縮減了營(yíng)銷(xiāo)預算的對手。

　　“我的建議是，企業(yè)必須保持鎮靜�！蔽挥诿绹�達拉斯的南衛理公會(huì )大學(xué)（Southern Methodist University）考克斯商學(xué)院（Cox School of Business）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授丹尼爾·霍華德（Daniel Howard）指出，“維持或是增加了營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的企業(yè)實(shí)際上能獲得更大的市場(chǎng)份額。這是打敗競爭對手最有效的方法之一�！�

　　這話(huà)聽(tīng)著(zhù)不無(wú)道理。然而，目前經(jīng)濟下滑的速度和程度意味著(zhù)，幾乎沒(méi)有企業(yè)愿意維持原有的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支水平，更不用說(shuō)增加支出以超越對手。

　　“營(yíng)銷(xiāo)預算只會(huì )減少，不會(huì )增加，”百思買(mǎi)（Best Buy）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監巴里·嘉杰（Barry Judge）表示。隨著(zhù)消費者需求的急劇下滑，2008年11月，電子產(chǎn)品零售商百思買(mǎi)預計未來(lái)的銷(xiāo)售額將會(huì )連帶出現下滑趨勢�！皠e無(wú)選擇，唯有收縮營(yíng)銷(xiāo)，”嘉杰說(shuō)。

　　其實(shí)，對那些不得不花更少錢(qián)辦更多事的企業(yè)而言，有大把提高投資回報率的經(jīng)驗可以借鑒，如預算縮減，“一個(gè)銅板就得掰成幾瓣花，”專(zhuān)業(yè)數字行銷(xiāo)公司Digitas首席執行官勞拉 （Laura Lang）表示。Digitas為世界第四大廣告集團法國陽(yáng)獅集團（Publicis）旗下企業(yè)。勞拉指出，一個(gè)企業(yè)所做的任何事情都必須為打造企業(yè)品牌服務(wù)。

　　重點(diǎn)出擊而非蜻蜓點(diǎn)水

　　為了汲取經(jīng)驗教訓，許多企業(yè)回顧了本世紀初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，當時(shí)泡沫的破滅讓剛剛興起的數字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)日漸式微�！澳菚r(shí)我所目睹的最嚴重的失誤之一就是蜻蜓點(diǎn)水，每樣開(kāi)支都削減一點(diǎn)，”位于西雅圖的數字營(yíng)銷(xiāo)機構Razorfish總裁克拉克·考其（Clark Kokich）回憶道，“其實(shí)更好的辦法是分清輕重緩急，重點(diǎn)出擊，集中力量把個(gè)別事情做好�！�

　　然而，選擇重點(diǎn)出擊的對象卻并不是件容易的事�！拔覀冋�處于前所未有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變軌的進(jìn)程之中。人們的行為與表現各不相同，”勞拉解釋道，因此，簡(jiǎn)單地套用過(guò)去的方法未必是最明智的選擇。

　　全球第一大烈酒集團帝亞吉歐（Diageo）旗下品牌尊尼獲加威士忌（Johnnie Walker）今年憑借“永往直前”（Keep walking）的廣告獲得了英國廣告同業(yè)協(xié)會(huì )（Institute of Practitioners in Advertising）的最佳廣告效果大獎。尊尼獲加威士忌的全球品牌總監大衛·蓋茨（David Gates）就表示會(huì )維持現有的廣告支出水平，“關(guān)鍵是讓廣告同時(shí)滿(mǎn)足因地制宜和因時(shí)制宜兩個(gè)條件”。

　　蓋茨補充道，經(jīng)濟不景氣使得“集中火力的需求加倍”，有限的資源必須集中在三四個(gè)投資回報率可考的市場(chǎng)策略之上，諸如對F1錦標賽英國車(chē)手劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）的贊助。

　　尋找經(jīng)濟有效的推廣模式

　　“經(jīng)濟蕭條從本質(zhì)上放大了一個(gè)品牌的內涵�！盉BH廣告公司主席兼創(chuàng )意總監約翰·赫加蒂爵士（John Hegarty） 如實(shí)說(shuō)，“當形勢危急的時(shí)候，就不得不思考一下你心目中的品牌或者說(shuō)你喜歡的品牌是什么樣的????明確品牌究竟意味著(zhù)什么�！�

　　根據百思買(mǎi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監嘉杰的看法，通常，排在品牌內涵首位的是“與形象有關(guān)的事宜”，然而作為品牌的無(wú)形資產(chǎn)，改善形象的投資很難量化回報率，因此取而代之的是屢試不爽、充分證明了有效性的營(yíng)銷(xiāo)工具，例如禮券。百思買(mǎi)一直堅持采取一種十分傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段：在美國每周末投遞的5000萬(wàn)報紙里夾上百思買(mǎi)的周日禮券插頁(yè)�！斑@招一直以來(lái)都十分有效，” 嘉杰指出，“銷(xiāo)售額會(huì )有大幅提升�！庇捎诿媾R整體消費需求下滑的大環(huán)境，百思買(mǎi)在禮券的使用上十分謹慎，生怕讓那些沒(méi)有禮券吸引也會(huì )進(jìn)店消費的顧客們得了便宜，少賺了他們的錢(qián)。

　　顧客忠誠計劃以及諸如改善企業(yè)網(wǎng)站等簡(jiǎn)單的顧客服務(wù)措施，都比華而不實(shí)的數字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)得更為實(shí)際，也成效更佳。

　　“如果你能讓消費者在看過(guò)廣告或是與廣告互動(dòng)后獲得簡(jiǎn)單而實(shí)際的回報，他們自然會(huì )回來(lái)要求更多的好處�！崩麧崟r(shí)家化（Reckitt Benckiser）全球媒體總監伊恩·哈琪森（Ian Hutchinson）表示。作為一家消費品公司，利潔時(shí)目前增加了其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支�！凹幢銚碛杏�國天空電視臺的個(gè)人錄像系統（Sky Plus），如果廣告本身十分有意思的話(huà)，觀(guān)眾也不會(huì )在第一時(shí)間把廣告掐掉，而是會(huì )稍作停留�！�

　　盡管多數廣告媒體的收入都在縮水，但是在線(xiàn)以及搜索引擎關(guān)鍵字廣告的收入卻有所增長(cháng)。這部分是因為它們的廣告收入隨著(zhù)點(diǎn)擊率的變化瞬間就會(huì )有所不同，而相比之下，撤銷(xiāo)一個(gè)電視廣告則通常必須提前數周通知。

　　與購買(mǎi)電視時(shí)段相比，發(fā)揮公關(guān)團隊的力量在視頻網(wǎng)站上播放有關(guān)新產(chǎn)品的片段或是讓博主們在博客里談?wù)撘幌滦庐a(chǎn)品都要經(jīng)濟許多�！岸喾摇�真美運動(dòng)’（Real Beauty）的成本遠低于品牌的其他宣傳推廣活動(dòng)，”聯(lián)合利華公司的多芬全球品牌副總裁阿利桑德羅·曼弗萊迪（Alessandro Manfredi）透露，“多芬在美國橄欖球聯(lián)賽‘超級碗’期間投放了自尊基金（Dove Self-Esteem Fund）的廣告，當然價(jià)格不菲。如果只是一年播放一次廣告而不是在兩個(gè)月的時(shí)間里每天播放30秒的話(huà)，合適的公關(guān)活動(dòng)往往會(huì )更有成效�！�

　　多芬把品牌每年15%的預算都用于各種公關(guān)活動(dòng)。但除了少數像多芬或是吉百利（Cadbury）的大猩猩敲鼓視頻等“病毒性營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)以外，很少有成功的案例，并且使用這種方法很難量化其成效。一些從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人士總結，成功的關(guān)鍵是要瞄準那些囊中羞澀的消費者。

　　美國連鎖餐廳Denny''s借助國會(huì )出手解救華爾街的東風(fēng)，于2008年10月推出了一項名為“誰(shuí)在幫你擺脫困境”的活動(dòng)。而一向不吝于向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)砸錢(qián)的寶潔公司加強了對尿不濕、洗滌劑和剃須泡沫的廣告宣傳，并且店內促銷(xiāo)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案中的重要性有所提高。公司總裁雷富禮（AG Lafley）在一次電話(huà)會(huì )議中指出：“在一個(gè)愈發(fā)蕭條的經(jīng)濟環(huán)境中，消費者會(huì )更多地在店鋪內作出購買(mǎi)決定，因此寶潔必須在店內更具有競爭力�！�

　　英國廣告同業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)哈米什·普林格爾（Hamish Pringle）則表示：“在經(jīng)濟形勢嚴峻的情況下，那些規模較大、誠信更高的媒體也往往具有更強的適應力�！�

　　然而，BBH廣告公司主席兼創(chuàng )意總監赫加蒂卻提出，要警惕過(guò)分依賴(lài)于市場(chǎng)調研�！拔抑�所以不看好調研行業(yè)是因為，在目睹調研市場(chǎng)興起的同時(shí)，與15-20年前相比，好的廣告卻越來(lái)越少。事實(shí)證明，市場(chǎng)調研并沒(méi)有提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)素。一個(gè)新奇主意的誕生并不需要周密的調研�！�

　　赫加蒂認為，廣告從業(yè)者必須與力主他們冒險的聲音作斗爭，推出能沖破經(jīng)濟陰霾的推廣活動(dòng)。對那些多年來(lái)致力于打造高端品牌的公司而言尤其是如此，“奢侈品牌最不應該做的事就是驚慌失措，然后聲稱(chēng)產(chǎn)品‘售價(jià)低廉’。消費者不愿意被提醒自己正身處經(jīng)濟衰退之中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的就是樂(lè )觀(guān)主義”。

　　給商家的一些建議

　　英國廣告同業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)普林格爾指出：“擁有廣泛資源并且實(shí)力出眾的市場(chǎng)人士總是能贏(yíng)得市場(chǎng)份額，并把經(jīng)濟衰退看作是擴大市場(chǎng)份額的最佳時(shí)機�！痹搮f(xié)會(huì )的研究顯示，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支比行業(yè)平均水平高出10個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額就能提高1個(gè)百分點(diǎn)。

　　法國陽(yáng)獅廣告集團的全球首席運營(yíng)官理查德·皮德?tīng)枺≧ichard Pinder）的建議則是：“一個(gè)萎靡不振的品牌需要點(diǎn)‘病毒’—用一個(gè)有感染力的好點(diǎn)子讓人們津津樂(lè )道，并與他人分享�！彼�指出，在社交網(wǎng)站上追蹤品牌所引起的話(huà)題和討論，可以檢驗病毒傳播的程度。

　　BBH廣告公司主席兼創(chuàng )意總監赫加蒂則認為：“一個(gè)品牌的生存及維系需要名聲來(lái)支撐，而提高品牌知名度的唯一方法就是向那些并不一定要購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者作好宣傳工作�！�

　　多芬全球品牌副總裁曼弗萊迪表示：“許多企業(yè)都認為，30秒的電視廣告是不二的媒體選擇�！睂π庐a(chǎn)品的推介來(lái)說(shuō)，電視廣告確實(shí)不錯，但品牌對消費者的情感攻勢則是通過(guò)戶(hù)外推廣和公關(guān)活動(dòng)來(lái)實(shí)現更加有效。