去年，筆者曾經(jīng)應山東某陷入困境的外貿型家紡公司之邀請，為之做家紡外貿企業(yè)如何轉型內銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)，親身參與了家紡產(chǎn)品線(xiàn)設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略規劃、銷(xiāo)售培訓等轉型內銷(xiāo)前期的咨詢(xún)工作，體驗了外貿生產(chǎn)型企業(yè)受到金融危機的重大沖擊。

　　該企業(yè)為一中小家紡公司，以前是出口外貿企業(yè)，主要面向歐美出口床上用品，設計方面，依照國外客戶(hù)提供的方案生產(chǎn)，也結合歐美風(fēng)味設計了一些圖案，但缺乏自有品牌，主要為國外的貿易商做生產(chǎn)代工，無(wú)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，驟然轉型國內，不免手忙腳亂。

　　根據本人從事調研及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)的經(jīng)驗，08年之前，國內外貿型消費品生產(chǎn)企業(yè)普遍日子逍遙，看不起利潤微薄、競爭激烈的國內市場(chǎng)。而08年之后，隨著(zhù)全國各外貿企業(yè)不同程度的在全球金融危機中受影響越來(lái)越大，大多在外需疲軟、訂單嚴重不足時(shí)，被迫、被動(dòng)轉入內銷(xiāo)市場(chǎng)，這些企業(yè)長(cháng)于生產(chǎn)而拙于營(yíng)銷(xiāo)，往往呈現如下態(tài)勢：

　�。�1）產(chǎn)品線(xiàn)以外貿銷(xiāo)售為主，長(cháng)期面對國外的品牌或中間商，由訂貨商來(lái)規劃產(chǎn)品，而不面對消費者，喪失了對消費者需求和趣味的把握能力。此類(lèi)企業(yè)并不了解國內消費者的口味和喜好，把外銷(xiāo)產(chǎn)品原汁原味的搬到國內。

　�。�2）產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量較好，但工廠(chǎng)盲信產(chǎn)品品質(zhì)，而忽視營(yíng)銷(xiāo)手段。這導致了廠(chǎng)方過(guò)于重視技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中的作用，而實(shí)際上很多消費品，賣(mài)的不是技術(shù)，而是品牌和服務(wù)的力量，暢銷(xiāo)的產(chǎn)品品質(zhì)并不是最好的。

　�。�3）大多是從外貿市場(chǎng)中，被動(dòng)轉入內銷(xiāo)，缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)系統、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)團隊力量，以及面向國內市場(chǎng)消費者的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷歷練。這導致了廠(chǎng)方大多按照簡(jiǎn)單的生產(chǎn)思維，去簡(jiǎn)單化、想當然化操作國內市場(chǎng)。

我認為，外貿型企業(yè)欲轉型國內內銷(xiāo)市場(chǎng)，在具體執行上，要分五步走的過(guò)程：

　　第一步，要做的是認識國內市場(chǎng)，根據國內市場(chǎng)特點(diǎn)，建立設計/策劃/營(yíng)銷(xiāo)/招商團隊，這些方面的人才缺乏是大多企業(yè)的難題。

　　第二步，其次要根據國內消費者的喜好，重新規劃產(chǎn)品策略（產(chǎn)品組合），設計滿(mǎn)足國內消費者口味及需求的產(chǎn)品組合。

　　第三步，經(jīng)充分調研后，為市場(chǎng)內銷(xiāo)，設計適合的渠道及終端營(yíng)銷(xiāo)組合。

　　第四步,通過(guò)區域直營(yíng)、試銷(xiāo)，設專(zhuān)柜/店面代理，樹(shù)樣板市場(chǎng)，走好內銷(xiāo)第一步。

　　第五步，在市場(chǎng)探索中，樣板市場(chǎng)及運營(yíng)模式成熟后，面向全國市場(chǎng)招商運作。

　　在實(shí)踐操作中，我們?yōu)樯鲜黾壹徠髽I(yè)首先開(kāi)出的第一劑藥方，就是根據營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)目標設定，將其內部營(yíng)銷(xiāo)組織，劃分為負責家紡品牌營(yíng)銷(xiāo)、邊貿營(yíng)銷(xiāo)、本地團購直銷(xiāo)的三個(gè)子公司，并首先進(jìn)行全員培訓，原來(lái)的各崗位員工轉職銷(xiāo)售崗后，經(jīng)過(guò)思想教育（很多員工不愿意做業(yè)務(wù)），行業(yè)知識和銷(xiāo)售技巧強化培訓、達標考核，從銷(xiāo)售基礎入手，使之盡快上崗。

　　同時(shí)，裁減其設計部門(mén)，將來(lái)料來(lái)圖的設計方式，改為按照市場(chǎng)調研的口味得來(lái)結果，結合自身產(chǎn)品長(cháng)處，進(jìn)行有特色的系列產(chǎn)品設計，并在試銷(xiāo)后量產(chǎn)，反饋不錯。

　 在完善營(yíng)銷(xiāo)系統后，為了幫助這家家紡企業(yè)走好內銷(xiāo)的第一步，我們協(xié)助其在當地城市開(kāi)設了品牌專(zhuān)賣(mài)店，并幫助其規劃了以專(zhuān)賣(mài)店為終端的開(kāi)業(yè)、促銷(xiāo)、宣傳、納客等終端營(yíng)銷(xiāo)方式。因該城市人口有限，為一個(gè)100萬(wàn)左右的小城市，故在開(kāi)好當地品牌店的情況下，建議其進(jìn)入省城，通過(guò)大規模的上市促銷(xiāo)活動(dòng)，推廣其品牌影響，拓展銷(xiāo)售疆域。

　　一個(gè)月后，這家企業(yè)已經(jīng)基本邁開(kāi)了內銷(xiāo)轉型的第一步，不論其進(jìn)展如何，其轉型內銷(xiāo)的嬗變過(guò)程，對于多數外貿型消費品生產(chǎn)企業(yè)，都極有參考價(jià)值。