區域經(jīng)理經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)有兩項傳統工作，在了解之前，我們先界定什么叫做市場(chǎng)？市場(chǎng)就是物品交易的場(chǎng)所，其中的關(guān)鍵點(diǎn)，一是人，二是物。物是死的，人是活的，所以說(shuō)市場(chǎng)該怎么做，全在于人，換而言之，做好了人，就一定能做好市場(chǎng)。

    對傳統快銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，區域市場(chǎng)的工作相當簡(jiǎn)單，就兩大項，六個(gè)小項，只要有過(guò)實(shí)操經(jīng)驗的區域經(jīng)理一定都親力而為過(guò)，不同的是我來(lái)幫你歸納總結。

    兩大項，一是區域管理；二是終端促銷(xiāo)。

    一、區域管理
 
    所謂區域管理，就是要對自己的所轄區域有一個(gè)較清楚的認知，如我在《區域經(jīng)理：初接市場(chǎng)的三種準備》中所說(shuō)，要有對市場(chǎng)宏觀(guān)認識上的準備，這是做市場(chǎng)的基本概念。在中國有這么一個(gè)習慣，就是當一個(gè)人進(jìn)入到陌生的環(huán)境，總是要先找自己在這里是否有熟人可以依賴(lài)，是否可以通過(guò)這個(gè)熟人為自己開(kāi)出一個(gè)切入市場(chǎng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的缺口，讓自己可以更加快速的成就事業(yè)。這當然是可取的，但一定要有清楚的認識：自已的事情只有自己才會(huì )心甘情愿的付出，如果別人為你的事情鞠躬盡瘁、死而后己的話(huà)，那這個(gè)事情基本上就與你無(wú)關(guān)了。

    在充分利用人脈資源的前提下，我們對所轄市場(chǎng)要有較清楚的認知，大到的政治、經(jīng)濟、文化、出生率、人口增長(cháng)率等等，中到同類(lèi)產(chǎn)品在該區域的市場(chǎng)表現，再到具體的銷(xiāo)售終端，然后到具體終端對產(chǎn)品銷(xiāo)售具有決定性的人，這個(gè)人是指對產(chǎn)品具有推動(dòng)力的店員或導購員，最終要了解我們產(chǎn)品的潛在消費者，這是銷(xiāo)售行為終極的服務(wù)對象。

    以上是我們要做的區域管理，再一起梳理一遍：

    1、 明確該區域的現實(shí)客戶(hù)單位名稱(chēng)、基本經(jīng)營(yíng)狀況、品類(lèi)構成、店主、店員的基本特征；這些信息往往要經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(cháng)的過(guò)程才能夠完備，在調研時(shí)，第一次可能只會(huì )得到店名稱(chēng)、主要品類(lèi)構成、店主、店員的基本信息，這樣就已經(jīng)很不錯了，要在后續的拜訪(fǎng)中，不斷完善對終端的了解，以加強對所轄區域客戶(hù)的認知程度，更有利于開(kāi)展產(chǎn)品的鋪貨、銷(xiāo)售等具體事宜。
 
    2、 對所轄區域的現實(shí)客戶(hù)進(jìn)行潛力和貢獻力分析，如果是初到市場(chǎng)，可根據潛在客戶(hù)類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、該客戶(hù)的總體經(jīng)營(yíng)狀況和資信程度進(jìn)行A、B、C、D分級。分級的目的，是為了營(yíng)銷(xiāo)工作的有效資源管理，如根據工作標準，我們可以對已知的目標客戶(hù)進(jìn)行必要工作時(shí)間和資源的核算，并由此可以確定業(yè)務(wù)人員的編制，不同級別客戶(hù)所需要的時(shí)間管理等等。

    3、 對已分級的A、B、C、D級潛在客戶(hù)進(jìn)行目標店員鎖定。我們說(shuō)過(guò)市場(chǎng)是由人構成的，從廠(chǎng)家到消費者，從上到下的勢能最終體現在終端銷(xiāo)售的人員上，所以，這個(gè)有關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)的關(guān)鍵人員，如果不能是廠(chǎng)家自已提供和培訓的話(huà)，那么，我們就得用利益或是專(zhuān)業(yè)來(lái)影響、改變這個(gè)已現實(shí)存在的店員了。

    說(shuō)到底，對區域市場(chǎng)的管理，最終就落在了這些具體的人的身上，然后我們才有可能將市場(chǎng)的銷(xiāo)售計劃分解到這些有助于你銷(xiāo)售的客戶(hù)身上，繼而再通過(guò)不斷的市場(chǎng)促銷(xiāo)工作，確保他們能夠在每月、每周、每日為你分解多少數量的商業(yè)計劃指標。

    有了重點(diǎn)客戶(hù)終端的重點(diǎn)店員，接下來(lái)的工作就是促銷(xiāo)，在此我所說(shuō)的促銷(xiāo)，一定是推動(dòng)性的，而不涉及泛指的各種傳媒的廣告拉動(dòng)。

    二、終端促銷(xiāo)

    終端促銷(xiāo)工作就五件事，是銷(xiāo)售經(jīng)理必須爛熟于胸的五件細節小事，即：產(chǎn)品陳列、軟終端、硬終端、理貨和競品調查。這五項工作是通過(guò)終端客戶(hù)拜訪(fǎng)的方式得以實(shí)現的，必須說(shuō)明，終端客戶(hù)拜訪(fǎng)是個(gè)長(cháng)抓不懈的工作，只要在崗一天就得持之以恒。

    1、 產(chǎn)品陳列 

    就是指在終端店面里，產(chǎn)品好的賣(mài)相。就象每個(gè)人早晨起床、梳洗、著(zhù)裝，以一個(gè)可人的面貌示人，甚至還有人在出門(mén)前都要大喊三聲：我是最優(yōu)秀的之類(lèi)。

    產(chǎn)品的賣(mài)相也很重要，據統據在超市擺放堆頭可以使產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(cháng)40%，加一個(gè)貨架的跳牌可以增加36%的關(guān)注率和13%的銷(xiāo)售機率。所以說(shuō)，每日拜訪(fǎng)終端客戶(hù)寒喧之后，你要主動(dòng)對產(chǎn)品進(jìn)行清潔，同時(shí)要習慣性的將產(chǎn)品的排面放大，位置以視覺(jué)習慣為準，擺放高度1.6~1.8米，有關(guān)終端產(chǎn)品陳列的專(zhuān)著(zhù)也很多，建議各位可以去專(zhuān)題研究，在此，不多贅述。

    2、 軟終端

    指與客戶(hù)的客情關(guān)系，有兩個(gè)層面的認識，一是關(guān)系是否融洽，當業(yè)務(wù)員到達該終端時(shí)，雙方是否表現出足夠的親切關(guān)系；二是在這種親切關(guān)系上的偏心指數有多少，也就是店員對業(yè)務(wù)員的認可程度到底有多少，信任度如何，對所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、USP、FFAB知曉度有多少，能不能用我們設計的說(shuō)詞來(lái)指導消費者選購我們的產(chǎn)品。

    這種能力是要在不斷的拜訪(fǎng)中進(jìn)行完善的，一般情況，業(yè)務(wù)人員的初期拜訪(fǎng)屬于破冰階段，當與店員彼此熟識后，業(yè)務(wù)人員就要開(kāi)展對店員的“二十四次拜訪(fǎng)”（中外合資醫藥企業(yè)最常使用的專(zhuān)業(yè)拜訪(fǎng)頻次），根據預先設計好的說(shuō)詞，逐一向店員灌輸產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識和相關(guān)附加值的新聞、動(dòng)態(tài)，必要時(shí)，還要邀請店員參加專(zhuān)業(yè)推廣會(huì )、專(zhuān)業(yè)研討會(huì )，從幫助店員成長(cháng)的角度，共同構造高度認同我產(chǎn)品的終端推薦人群。

    3、 硬終端

    是充分利用客情關(guān)系，最大限度的在終端賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展的售點(diǎn)廣告發(fā)布。一般來(lái)說(shuō)，售點(diǎn)張貼廣告是不符合城管規定的，但在不同的市場(chǎng)有不同的管理尺度，業(yè)務(wù)人員要根據現實(shí)情況酌情使用，經(jīng)驗告訴我們，客情關(guān)系越好，這種廣告投放量和投放規模就會(huì )越明顯。

    針對城管等相關(guān)廣告發(fā)布法規，優(yōu)秀的區域經(jīng)理會(huì )提出許多切實(shí)可行，并有創(chuàng )意性的終端廣告載體，如腦白金針對大藥房里的立式空調制作的空調套，如大連美羅針對藥房設計的時(shí)尚、可愛(ài)的美羅小海星掛件，最為夸張的是桂龍企業(yè)用許多藥盒手工做的龍型帆船，這些都大大豐富了終端賣(mài)點(diǎn)氛圍，為自已產(chǎn)品的銷(xiāo)售增加了售點(diǎn)的勢能。

    對快銷(xiāo)品來(lái)說(shuō)，雖然一些直接的廣告張貼和POP是不能擺放的，但聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員，會(huì )開(kāi)發(fā)出一種叫做空白海報的物料，在白紙的邊緣印有企業(yè)名和企業(yè)主推產(chǎn)品名，空白處可由店員開(kāi)展特價(jià)產(chǎn)品價(jià)格的書(shū)寫(xiě)用，這樣就通過(guò)物料的終端實(shí)用性解決了自己產(chǎn)品的宣傳推廣問(wèn)題。

    總之，產(chǎn)品鋪到了終端，一定是要有對接的售點(diǎn)勢能，即便電視廣告能大行其道，如果終端沒(méi)有對接，這個(gè)產(chǎn)品的落地銷(xiāo)售就會(huì )大打折扣，甚至出現消費者心目中有品牌卻終端不購買(mǎi)的現象，這樣的結果對營(yíng)銷(xiāo)資源都是極大的浪費。對那些沒(méi)有電視廣告等主流媒體支撐的銷(xiāo)售企業(yè)，硬終端的工作更為重要。

    4、 理貨

    產(chǎn)品的進(jìn)、銷(xiāo)、存是營(yíng)銷(xiāo)人員最基本的工作，如果帳面都不清楚，那就沒(méi)什么好說(shuō)的了，相信領(lǐng)導很樂(lè )于將你開(kāi)除出局。

    理貨的另一個(gè)作用，是為了信息的收集與分析，當對目標客戶(hù)的不同時(shí)段的數據進(jìn)行分析處理，你會(huì )對這些客戶(hù)的銷(xiāo)售狀態(tài)形成一個(gè)曲線(xiàn)，并通過(guò)歸納可以演繹出其未來(lái)銷(xiāo)售趨勢，這對區域經(jīng)理的市場(chǎng)管理工作是大有好處的，相信每個(gè)人都想成為諸葛亮這樣的高人，當你占有了這些數據并系統分析之后，你一不小心也會(huì )成為行列中人。

    理貨時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要對批次進(jìn)行確認，一則看是不是自己供的貨，以防客戶(hù)私自進(jìn)貨或接受其它市場(chǎng)的竄貨；二則是看產(chǎn)品離效期還有多久，以助產(chǎn)品能夠在效期內快速消耗，從而也減少區域經(jīng)理自已的營(yíng)銷(xiāo)成本。

    5、 競品調查

    沒(méi)有競品的產(chǎn)品是沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品，有市場(chǎng)的產(chǎn)品一定是有競品的。所以我們從“換位思考的角度”出發(fā)，我們要看看競品都在做些什么？那些樂(lè )于購買(mǎi)競品而不購買(mǎi)我們產(chǎn)品的消費者，他們心中是如何想的。

    區域經(jīng)理與一線(xiàn)市場(chǎng)貼得最近，最能敏感的發(fā)現競品最新的活動(dòng)，所以在拜訪(fǎng)客戶(hù)的過(guò)程中，要習慣于詢(xún)問(wèn)一下競爭對手們有沒(méi)有新的舉措，它們的市場(chǎng)表現較之前有沒(méi)有不同。當然，信息有真實(shí)的也有可能是競爭對手錯誤導向的，所以當競爭對手有所變化時(shí)，我們要積極上報給企業(yè)的市場(chǎng)部，運用團隊的資源來(lái)關(guān)注這種信息變化是特性的還是共性的，同時(shí)，在上報競爭信息的同時(shí)，區域經(jīng)理還得繼續關(guān)注這一事態(tài)，看其從量變到質(zhì)變的程度如何，最終在總公司市場(chǎng)部的指導下，確定自己的針對方案。

    以上兩項傳統：區域管理和終端促銷(xiāo)，是每個(gè)區域經(jīng)理在經(jīng)營(yíng)所轄市場(chǎng)時(shí)，都必須要親力而為的事情，效果不同，在于個(gè)人的市場(chǎng)的敏感度、應變能力、創(chuàng )造性，更重要的一點(diǎn)在于，你能不能把握住各項工作的關(guān)鍵細節，并不折不扣的按照公司的標準執行到位。（中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)  鄭志敏）

    個(gè)人簡(jiǎn)介：鄭志敏，資深調研專(zhuān)家，終端分析專(zhuān)家，中國名甫中小企業(yè)顧問(wèn)團首席信息官，杭州豪狼營(yíng)銷(xiāo)策劃公司首席區域市場(chǎng)專(zhuān)家,新疆營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )理事。名甫顧問(wèn)團電話(huà)：13575791136 15099555239 網(wǎng)址：www.hlf2f.com 郵箱：zzm_006@sina.com