"這是一塊看起來(lái)非常美味的"蛋糕毛巾",同時(shí)又是一份詼諧而獨具匠心的禮物."實(shí)在是太逼真了,我都想一口咬下去了!"在婚禮、會(huì )議、商場(chǎng)促銷(xiāo)等場(chǎng)合頻頻現身后,小小毛巾有了大商機"."其實(shí),這種充滿(mǎn)創(chuàng )意的產(chǎn)品早在1959年就誕生了.當時(shí)法國南部一個(gè)小鎮的甜品店老板發(fā)現,每天給對面旅館送毛巾的馬車(chē)上一疊疊洗好的毛巾很像剛出爐的蛋糕,于是他突發(fā)奇想,嘗試著(zhù)用毛巾折成蛋糕的樣子擺在櫥窗里,這樣既節省了用實(shí)物做樣品的成本,又有噱頭.果然這家甜品店的生意越來(lái)越好,不過(guò)不是蛋糕賣(mài)得好,而是客人都把他毛巾買(mǎi)走了.后來(lái)這家甜品店再也不做蛋糕了,專(zhuān)門(mén)賣(mài)這種蛋糕形狀的毛巾".

    筆者看到商報刊登上述關(guān)于"蛋糕毛巾"的報道,對"蛋糕毛巾"類(lèi)產(chǎn)品以及行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了一下梳理,發(fā)現只是在阿里巴巴上銷(xiāo)售蛋糕毛巾的商戶(hù)就有5000多家,整個(gè)行業(yè)中的企業(yè)大都在積極的拓展外貿市場(chǎng),近來(lái)也有不少企業(yè)嘗試拓展國內市場(chǎng).他們每個(gè)都這么鮮活,但又都不大.所以"蛋糕毛巾"市場(chǎng)環(huán)境就象春秋列國時(shí)期一樣,既有廣闊的成長(cháng)前景,又必然會(huì )有有混雜的成長(cháng)紛爭.

    一、前景光明、無(wú)序競爭的蛋糕毛巾行業(yè):

    (據中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)資料分析)目前,我國城市人均年毛巾消費水平250克、農村人均消費100克左右(注:平均60克/條),而中等發(fā)達國家人均在1000克以上,歐美發(fā)達國家人均則在1500克以上.

    毛巾,作為中國城市居民的一個(gè)符號,長(cháng)期以來(lái)始終伴隨著(zhù)人們每一天的生活.在物質(zhì)生活匱乏的年代,中國城鄉家庭全家合用一條毛巾、一條毛巾用上一年的例子早已一去不赴返.目前隨著(zhù)消費者可支配收入不斷增加,人們生活水平的提升,"一家、一巾、一年"的現象逐漸消失了,形成了后來(lái)"一人一巾"甚至"一人多巾"的功能性消費走勢.

    毛巾基本的清潔功能,已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求,對家紡產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化消費日趨明顯.從基本日常需求,向多層次需求細分,如現在出現的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚巾等.這當然還遠遠不夠,毛巾的必須從款式、面料、色彩、圖案、功能、用途等方面,對應和發(fā)掘的新的市場(chǎng)需求,而不僅僅是做技術(shù)和花型設計.由此看來(lái),有著(zhù)13億人口的中國家用紡織品市場(chǎng),消費增長(cháng)空間何等巨大!

    蛋糕毛巾行業(yè)是毛巾行業(yè)的一個(gè)新興品類(lèi),由于其高品質(zhì)特性、高綠色特性與藝術(shù)美特性的多重產(chǎn)品屬性,在毛巾行業(yè)勢必將帶來(lái)一場(chǎng)新興的毛巾革命,在完成早期的產(chǎn)品生產(chǎn)成本優(yōu)化與消費教育以后,走進(jìn)中國尋常百姓家庭也是順理成章之事.

    由于蛋糕毛巾在發(fā)達國家的市場(chǎng)需求不斷上升,具有成本優(yōu)勢的中國紡織品企業(yè)就成了外貿OEM的風(fēng)水寶地,所以形成了目前諸如"春秋列國"一起朝拜周天子的競爭格局.不管是現在的專(zhuān)利之爭,還是"山寨正宗"口水,以及今后慘烈的價(jià)格戰,這一切就注定了"蛋糕毛巾"行業(yè)是要通過(guò)一定時(shí)間的無(wú)序競爭才能形成有序的發(fā)展局面.

    二、蛋糕毛巾企業(yè)的品牌王霸之道筆者作為一個(gè)資深品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人,對"蛋糕毛巾"行業(yè)這樣的行業(yè)競爭態(tài)勢,有著(zhù)很深的體會(huì ),90年代的保健品、家電、瓶裝水、化妝品、通信產(chǎn)業(yè)、皮鞋、休閑裝都是處于這個(gè)狀態(tài),一個(gè)新興行業(yè)剛剛發(fā)展的時(shí)候,都是經(jīng)過(guò)一系列的成長(cháng)的煩惱以后,才能成為真正的強勢品牌,諸如今天哇哈哈純凈水、聯(lián)想電腦、海爾家電、格力空調、格蘭仕微波爐、養生堂龜鱉丸、奧康皮鞋、美特斯邦威休閑服等等,而與他們同時(shí)期的太多競爭對手的早已日薄西山.筆者建議,與其在紛爭不休的"專(zhuān)利與山寨"口角漩渦里掙扎,還不如就此機會(huì ),抓緊時(shí)間規劃自身的品牌王道,以此做到不在低端競爭的層次遇見(jiàn)對手,早一步成為行業(yè)的龍頭企業(yè),早一步構筑自己的百年品牌王霸基業(yè).

    1、實(shí)施龍頭品牌戰略,擠占行業(yè)龍頭地位:

    隨著(zhù)整個(gè)蛋糕毛巾行業(yè)的競爭升級,蛋糕毛巾將從目前的產(chǎn)品形式競爭、走到即將來(lái)臨的價(jià)格競爭、產(chǎn)品力競爭、廣告競爭、品牌競爭階段.注冊了一個(gè)商標、申請了一個(gè)專(zhuān)利,這些都不能是長(cháng)治久安之道!誰(shuí)能夠最大化的整合資源,通過(guò)"品牌王道系統鏈",定位適合自己的目標消費群,利用高價(jià)值的品牌體驗,與目標消費群建立持久、準確的深度溝通以及適當的品牌關(guān)系,誰(shuí)就將會(huì )在整體市場(chǎng)形成較強的競爭優(yōu)勢,以有效的阻止競爭對手跟進(jìn),為占領(lǐng)全國市場(chǎng)龍頭地位奠定基礎.

    2、蛋糕毛巾需求將日益多樣化,產(chǎn)品創(chuàng )新與升級成為品牌王道之道我們相信消費者很快就不再滿(mǎn)足蛋糕毛巾花色、造型之不同,將更加注意更時(shí)尚、更環(huán)保、裝飾性、健康性、個(gè)性化的特性,因此整體行業(yè)必將掀起一場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng )新的大戰.這種產(chǎn)品創(chuàng )新關(guān)鍵不在于產(chǎn)品的技術(shù)含量有多高,而在于是否貼近消費者需要,能否滿(mǎn)足他們特別的需求和生活方式,所以,不斷改變原有的產(chǎn)品形態(tài),不斷開(kāi)發(fā)毛巾的新需求就是關(guān)鍵所在.如:以蛋糕毛巾為面料的浴衣浴袍、家居服、沙灘包、玩具、休閑服飾也將成為新的市場(chǎng)增長(cháng)點(diǎn).

    3、依托女性市場(chǎng),展開(kāi)市場(chǎng)拓展攻勢女性對蛋糕毛巾的需求和檔次,遠遠高于男性和其他消費者,而且是家庭消費的主要影響者和購買(mǎi)者,誰(shuí)率先占領(lǐng)這一市場(chǎng),獲得女性消費群得芳心,誰(shuí)將決定未來(lái)自己在"蛋糕毛巾"行業(yè)的市場(chǎng)地位.作為現代都市女性,有很多生理需求和心理需求還未得到充分的滿(mǎn)足和宣泄,這恰恰是毛巾企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )新、占領(lǐng)市場(chǎng)的機遇,如美容毛巾的深度開(kāi)發(fā)、可愛(ài)化的毛巾造型都將會(huì )受到這一群體的喜愛(ài).

    4、構筑強大的特許經(jīng)營(yíng)(加盟)系統,積極拓展全國市場(chǎng)蛋糕毛巾市場(chǎng)的銷(xiāo)售不能依托于簡(jiǎn)單的網(wǎng)上銷(xiāo)售,蛋糕毛巾企業(yè)應該立即構筑自己的特許經(jīng)營(yíng)(加盟)推廣系統,筆者所說(shuō)的"特許經(jīng)營(yíng)(加盟)系統"不是很多國內廣告公司們的專(zhuān)賣(mài)店視覺(jué)系統,也不是所謂的專(zhuān)賣(mài)店管理制度體系,而是一整套能夠幫助加盟商獲得好業(yè)績(jì)、幫助加盟商贏(yíng)利的系統模式.蛋糕毛巾企業(yè)在發(fā)展加盟上的時(shí)候,尤其是優(yōu)先、重點(diǎn)發(fā)展設立在超市賣(mài)場(chǎng)、百貨公司以及一二線(xiàn)城市的專(zhuān)賣(mài)店加盟商,為蛋糕毛巾企業(yè)迅速樹(shù)立一個(gè)高端品牌形象提供道具支撐.

    最后筆者建言蛋糕毛巾企業(yè),如果不想受價(jià)格戰的煎熬威脅,又要從眾多蛋糕毛巾企業(yè)中脫穎而出,獲得更持久更成功的發(fā)展,就不能陷在專(zhuān)利糾紛與山寨口水里面,集中自身的精力,整合一切資源,路就在腳下--品牌王霸戰略