中國家紡行業(yè)中的自主創(chuàng )新型企業(yè)、品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)如何從容面對國際金融風(fēng)暴與國際經(jīng)濟衰退，而大批出口加工貿易型企業(yè)將如何調整經(jīng)營(yíng)策略，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心轉向國內市場(chǎng)，找到自己的通路，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)渠道等產(chǎn)業(yè)鏈上形成差異化的經(jīng)營(yíng)策略，都將成為國內家紡企業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。

　　近幾年來(lái)，有的企業(yè)投入了數千萬(wàn)，有的幾乎上億。轟轟烈烈地來(lái)，靜悄悄地走。真正進(jìn)入主流市場(chǎng)的很少。有的已經(jīng)停產(chǎn)，有的還在掙扎，有的雖然上了軌道，相比投入，得到的似乎太少…當然也有成功案例。很多老板陷入了迷茫：為什么自己看著(zhù)很好的產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)呢？為什么做了那么多推廣包裝宣傳，渠道通路還是打不開(kāi)呢？高薪挖來(lái)的專(zhuān)業(yè)精英在做什么呢？給了那么多資源，就換回來(lái)這些？本想做品牌，做中高端，又能跑量，又能獲取高附加值，可是不打折就沒(méi)銷(xiāo)量，打折就沒(méi)利潤；想學(xué)麥當勞，肯德基發(fā)展加盟商，可這年頭，像范偉那么實(shí)在的人越來(lái)越少。好不容易忽悠來(lái)幾位，還都沒(méi)多少錢(qián)，又沒(méi)有經(jīng)驗，一年才進(jìn)１０幾萬(wàn)的貨，還不夠精英們的工資呢！想和效益好的大商超合作，大不了直營(yíng)，自己做市場(chǎng)，可對方總是不那么配合！主動(dòng)來(lái)合作的商場(chǎng)，效益沒(méi)個(gè)好的。自己開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店吧，不受那些采購的鳥(niǎo)氣！就是房租有點(diǎn)貴，一年下來(lái)營(yíng)業(yè)款都交出去，居然還不夠？展會(huì )參加了，代言人請了，媒體推廣也搞了，先前費了那么大的勁，把自己包裝成國際大牌……結果呢？

　　但是我們必須承認，　上面的問(wèn)題確實(shí)是現實(shí)存在的困惑，但我仍然看好這個(gè)行業(yè)。畢竟家紡行業(yè)不像家電、服裝、ＩＴ那些成熟行業(yè)，競爭激烈但并不殘酷，況且市場(chǎng)需求正處于快速增長(cháng)階段。如果具備一定實(shí)力，運做靈活得當，即便是新品牌，幾年之內取得行業(yè)領(lǐng)導地位也大有可能！

　　特別是已經(jīng)發(fā)展了近２０年的家紡市場(chǎng)尚無(wú)領(lǐng)導品牌出現，更是目前切入市場(chǎng)的大好機會(huì )，這句話(huà)說(shuō)出來(lái)可能有很多人不會(huì )相信，但如果仔細分析一下下面的數據，就可以發(fā)現很多問(wèn)題：

　　1、行業(yè)排名第一的家紡品牌０８年整體銷(xiāo)售額不超過(guò)１５億元，占家紡床上用品整體１０００億銷(xiāo)售額的２％不到。

　　2、行業(yè)前十位的家紡品牌全國市場(chǎng)布局均存在大量的空白點(diǎn)，多個(gè)品牌在很多省份的終端布點(diǎn)不超過(guò)１０個(gè)。

　　3、各區域的領(lǐng)先品牌各不相同，很少有一個(gè)品牌能夠在多個(gè)區域市場(chǎng)占據領(lǐng)導位置。

　4、銷(xiāo)售額在１－３億的品牌多達幾十個(gè)，和排名前三位品牌的銷(xiāo)售額相差不大，并且在營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌規劃方面沒(méi)有明顯區隔。

　　……從以上行業(yè)現狀分析基本可以得出如下結論：

　　家紡行業(yè)正處于初創(chuàng )期向成長(cháng)期轉型的快速發(fā)展階段，存在著(zhù)巨大的市場(chǎng)機遇。

　　面臨機會(huì )我們該怎么做呢？該從哪里開(kāi)始準備呢？

　　首先是照鏡子，進(jìn)行企業(yè)自我分析：量力而行，哪些不能做，哪些能做�？纯醋约河卸啻髮�(shí)力，有哪些資源，優(yōu)勢。量力而行。

　　其次是聽(tīng)和看。了解行業(yè)，了解市場(chǎng)。富安娜、羅萊怎么成功的，他強在哪里？什么樣的產(chǎn)品最好賣(mài)？夢(mèng)潔為什么有那么高的毛利潤？是為知彼。

　　富安娜的老板每月有一半的時(shí)間在各區域城市、加盟商網(wǎng)店城市飛行，史玉柱很多時(shí)間在做網(wǎng)管，直接了解玩家的真實(shí)想法和需要，只有了解市場(chǎng)的人才有發(fā)言權！

　　第三是學(xué)會(huì )分析。

　　布莉絲，香榭里，ＳＥ，羅卡芙，居夢(mèng)萊，淑女屋，杉杉，鄂爾多斯…這些是近幾年的新品牌；成功的地方應該學(xué)習，失敗的方面更值得借鑒。

　　羅萊，富安娜，ＥＳＰＩＲＴ，小綿羊，水星，他們定位不同，渠道不同。但有一點(diǎn)是相同的，他們成功的經(jīng)驗都值得學(xué)習。

　　品牌定位：做品牌首先得有極強的社會(huì )責任感和使命感，同時(shí)也是傳播一種核心文化，通過(guò)相應的營(yíng)銷(xiāo)手段與消費者與客戶(hù)群體的定位，將之有效傳播。

　　如何有效占領(lǐng)消費者的心智（既省錢(qián)、又方便，產(chǎn)品適用），又能實(shí)現客戶(hù)的價(jià)值，一個(gè)品牌在渠道中得不到經(jīng)銷(xiāo)商的認可，無(wú)法為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng )造利潤，品牌的價(jià)值就不可能實(shí)現，而如果獲得他們的認同，即便品牌缺乏消費者的認同，品牌價(jià)值也能在一定程度上得以實(shí)現。

　　產(chǎn)品實(shí)現與產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的研發(fā)定位，如何體現差異化產(chǎn)品的設計元素，緊跟時(shí)尚又能與目前消費市場(chǎng)的歐化產(chǎn)品有效區分，在如何體現高科技、功能化等方面都需要在產(chǎn)品設計和定位上有明確的方向，是照抄成熟企業(yè)的產(chǎn)品還是自己獨辟蹊徑？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都是建立在產(chǎn)品的基礎之上，任何忽略產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)行為均是舍本逐末。產(chǎn)品的研發(fā)定位與產(chǎn)品系列化規模將是決定你的產(chǎn)品是否能取得突破的關(guān)鍵。

　　適應市場(chǎng)，而不是讓他來(lái)適應你

    產(chǎn)品高度同質(zhì)化不只是家紡行業(yè)的專(zhuān)利。如果要體現企業(yè)的核心價(jià)值必須要有自己的核心產(chǎn)品，如富安娜的大網(wǎng)印花，夢(mèng)潔的芯類(lèi)產(chǎn)品等；水星的三級市場(chǎng)通路產(chǎn)品均取得了差異化的效果及特殊市場(chǎng)定位。中國市場(chǎng)這么大，一個(gè)省，甚至一個(gè)城市，比國外一個(gè)國家還大。甚至同一個(gè)城市，同一個(gè)商圈里不同的商場(chǎng)都有不同的消費結構。想靠幾套產(chǎn)品包打天下恐怕不行。先做區域品牌比較現實(shí)。請你的設計師和熟悉市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)人員一起下市場(chǎng)，找準市場(chǎng)主流需求再下單吧。很多企業(yè)都是老總下單，請多花點(diǎn)時(shí)間深入了解市場(chǎng)吧，把自己個(gè)人喜好拋開(kāi)，轉換成市場(chǎng)的眼光。做一個(gè)市場(chǎng)導向型的企業(yè)。也許未來(lái)將是細分市場(chǎng)的天下，但至少在現在，還是需要完整的產(chǎn)品結構。大件套，小四件，芯類(lèi)，小件，夏涼…做形象的，做利潤的，跑流水的，一個(gè)都不能少。不同的終端采取不同的產(chǎn)品組合，營(yíng)銷(xiāo)策略。適應市場(chǎng)，而不是讓他來(lái)適應你！

　　隨著(zhù)市場(chǎng)的日益成熟，消費者的觀(guān)念也變得日益成熟。其實(shí)所有行業(yè)都一樣。要么你的產(chǎn)品新，特，奇，要么性?xún)r(jià)比出色。否則再怎么包裝也沒(méi)用。

　　渠道建設：容易被忽視，也最令企業(yè)困惑。但是一個(gè)新企業(yè)或者渠道改變轉型的企業(yè)，渠道通路建設是一個(gè)不可回避的問(wèn)題，地球人都知道，商超是主流渠道，但是太難合作了！很多企業(yè)嘗試從其他渠道突圍：加盟，團購，社區店，電視網(wǎng)絡(luò )購物，批發(fā)…還有專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)－－連行業(yè)協(xié)會(huì )都介入了。結果呢？只能是非主流（特別是一級城市）。消費者到商場(chǎng)大廈購物，雖然知道會(huì )貴了點(diǎn)，但有保障，有信用。不用擔心上當受騙。如果你是很有錢(qián)，有身份的人，你會(huì )到路邊小店，地攤上買(mǎi)東西嗎？會(huì )在這樣的地方買(mǎi)很貴的東西嗎？這是信用，也是身份地位的問(wèn)題。所以效益好的商場(chǎng)更加成了稀缺資源。舉個(gè)�。悖幔螅�，像八佰伴，東方這樣的商場(chǎng)，每年只會(huì )調整三五個(gè)品牌，等著(zhù)進(jìn)場(chǎng)的何止幾十上百家！憑什么你就該進(jìn)呢？你的終端形象在體現你的品牌文化與品牌價(jià)值的同時(shí)，如何有效地融入主流商超的需求？讓他們愿意讓你進(jìn)駐而不是其它品牌？在一級城市進(jìn)行品牌建設，一定要遵守他們定的游戲規則，要了解他們的需求…比了解顧客的需求更加重要。

 　當然二三級市場(chǎng)的渠道建設還是有很多可選擇的空白地帶，商超的影響力相對較弱，專(zhuān)賣(mài)店形式不失為快速突破市場(chǎng)的一個(gè)法寶。

　　在目前的家紡渠道建設，特別是主流品牌家紡渠道，基本上都留下了一個(gè)極為重要的空白市場(chǎng)，就是農村市場(chǎng)，現在的國家政策對農村的生活條件改善極大，現在農村小青年在結婚喜慶時(shí)不再是過(guò)去幾尺紅布加工一下，成為一套床品，也開(kāi)始講究起來(lái)，我們在渠道建設和產(chǎn)品設計上如何適應農村的消費特點(diǎn)與購買(mǎi)習慣，也是突破當前品牌建設的一個(gè)重要突破口。

　　一旦通路建設取得了一定的成效，當大量經(jīng)銷(xiāo)商與加盟商開(kāi)始與你合作，如何保持加盟商的利潤與存活率則是必須考慮的問(wèn)題：

　　幫助代理商進(jìn)行人員培訓　，部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始做到日常運營(yíng)服務(wù)，終端銷(xiāo)售是日常運營(yíng)的重要部分，大家都說(shuō)“終端是銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳”。多數的日常運營(yíng)服務(wù)多局限在終端銷(xiāo)售技巧的培訓上，而忽視了企業(yè)理念、品牌核心價(jià)值的培訓，使很多終端工作人員無(wú)法了解品牌核心價(jià)值，不了解品牌核心價(jià)值就無(wú)法把品牌內涵傳遞給消費者。

　　另一方面，而經(jīng)銷(xiāo)商受自身實(shí)力的局限，其管理能力，員工素質(zhì)比企業(yè)要差，因此在實(shí)際銷(xiāo)售中，往往會(huì )遇到這樣那樣的問(wèn)題。甚至會(huì )出現終端“走樣”現象。

　　加強對代理商及業(yè)務(wù)人員對公司理念、價(jià)值觀(guān)的認同以及對產(chǎn)品知識的認識，同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的培訓，加強日常運營(yíng)環(huán)節的標準化管理，提高他們的自身素質(zhì)。而且企業(yè)通過(guò)對經(jīng)銷(xiāo)商的培訓，提高經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)水準，為他們的成功帶來(lái)了可能的同時(shí)，也增強了經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)的信任度。

　　協(xié)助加盟商提升銷(xiāo)售

    目前家紡企業(yè)新開(kāi)終端的存活率及流失率相當高。流失率高的原因是多方面的，比如代理商資源有限，市場(chǎng)覆蓋、服務(wù)及維護能力缺乏，銷(xiāo)售激情下挫。此時(shí)僅僅依靠培訓完全改善這種情況是不現實(shí)的。

　　因此在實(shí)際銷(xiāo)售中，廠(chǎng)家可以將企業(yè)的各種資源進(jìn)行整合，企業(yè)需要協(xié)助加盟商一起做市場(chǎng)查漏補缺，去幫助經(jīng)銷(xiāo)商做銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售效率、降低銷(xiāo)售成本、提高銷(xiāo)售利潤，避免加盟商一味打價(jià)格戰。

　　在合理的范圍內，加大對經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度，去幫助他們贏(yíng)利，以此來(lái)增加經(jīng)銷(xiāo)商的利潤。這樣才能將經(jīng)銷(xiāo)商融入企業(yè)發(fā)展的長(cháng)遠規劃中，與企業(yè)實(shí)現共贏(yíng)。

　　推廣與宣傳：現在的家紡其實(shí)也不是真正的品牌時(shí)代，電器行業(yè)隨便一個(gè)消費者隨口說(shuō)出五六個(gè)品牌很正常，但現在家紡行業(yè)讓一個(gè)一般的消費者說(shuō)出幾個(gè)品牌還真有點(diǎn)難，他們在沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者不是太了解家紡品牌的情況下，看重的則是性?xún)r(jià)比和一定的知名度和購買(mǎi)是否便利，那么我們在進(jìn)行區域品牌建設時(shí)如何提升品牌的知名度顯得特別重要，以廣告提升知名度，綜合利用廣告手段是目前家紡行業(yè)的一個(gè)課題，現在很多家紡品牌每年花了幾百萬(wàn)請代言人，而在終端品牌推廣上費用卻少的可憐，如何提高企業(yè)知名度并不是靠一個(gè)代言人就能解決問(wèn)題。廣告宣傳出去了，你的產(chǎn)品是否到達了受眾區域，你的渠道跟不上，廣告也是白費了，那么就要求企業(yè)特別是剛進(jìn)入的企業(yè)，把有限的資源投入到可以直接見(jiàn)效益的地方，比如與效益好的商超合作，借助他們的知名度和信譽(yù)來(lái)推廣自己的品牌，實(shí)在是最為經(jīng)濟實(shí)惠的捷徑。在很多消費者看來(lái)，在大商場(chǎng)賣(mài)的一定是大牌子。在好商場(chǎng)賣(mài)的一定是好產(chǎn)品�，F階段做加盟代理不必過(guò)度開(kāi)發(fā)。因為每個(gè)人都懂得耳聽(tīng)是虛，眼見(jiàn)為實(shí)的道理。你的產(chǎn)品如果在一線(xiàn)商超業(yè)績(jì)優(yōu)秀，還怕沒(méi)人上門(mén)合作？準備足，根基牢，起點(diǎn)高，事必成矣！

　　公司的管理與供應鏈渠道管理，新公司新產(chǎn)品，如何讓消費者購買(mǎi)你的產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度不夠的情況下，就得靠你的性?xún)r(jià)比吸引消費者了，而高性?xún)r(jià)比，不是說(shuō)有就有的，得靠有效的經(jīng)營(yíng)，快速的反應對產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)、供應、物流進(jìn)行有效的保障，一個(gè)高效的管理團隊是實(shí)現上述的基本條件�！∧闶鞘裁礃拥娜�，怎樣的價(jià)值觀(guān)，有多大的胸襟，你就會(huì )選擇什么樣的人。當然選對了，還要看怎么用。如果劉邦一直讓韓信看倉庫，恐怕中國的歷史還要改寫(xiě)。

　　當然企業(yè)必要的包裝還是要做的。比如品牌介紹、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等，ＣＩ和ＶＩ也是必不可少的，一個(gè)裝修得優(yōu)雅富麗的購物環(huán)境，對于提升銷(xiāo)售那也是有促進(jìn)的。

　　轉型企業(yè)在切入國內市場(chǎng)時(shí)，需考慮與準備的事項當然很多，上述觀(guān)點(diǎn)只是切入必須考慮問(wèn)題的一小部份，不排除其它的切入方式與關(guān)注的問(wèn)題，并且隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展階段的不斷變化，需要動(dòng)態(tài)的調整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向及投入重心，這樣才能在動(dòng)態(tài)的家紡市場(chǎng)中把握脈搏，獲得先機。

作者簡(jiǎn)介：

　　熊文昌：家紡行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的家紡企業(yè)富安娜家紡、三利家紡、藍鴿家紡。曾擔任過(guò)的職務(wù)加盟大區經(jīng)理、總經(jīng)理、常務(wù)副總等。有著(zhù)８年的家紡管理和拓展的豐富經(jīng)驗，對家紡企業(yè)的運作和推廣有著(zhù)獨到的成功經(jīng)驗。