一流的品牌，必須要有一流的渠道才能最大化的發(fā)揮效用。率先在行業(yè)內進(jìn)行渠道創(chuàng )新的企業(yè)，就最有可能成為行業(yè)內搶先吃頭啖湯的贏(yíng)家。

　　率先采用先進(jìn)的渠道模式，或者率先采用最新興的渠道模式，是一條顛撲不破的成功定律。

　　比如，在家紡行業(yè)，當大多數家紡企業(yè)還困守在批發(fā)市場(chǎng)、商超的時(shí)候，當深圳的富安娜還在將專(zhuān)賣(mài)店當作區域性的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)操作的時(shí)候，羅萊家紡已經(jīng)構建了自己獨有的多元化的專(zhuān)賣(mài)店連鎖加盟體系，并且上升到了公司重大發(fā)展戰略的高度，全力貫徹，并將區域市場(chǎng)的成功運營(yíng)模式迅速復制到全國各地。

　　不是羅萊做的好，不是強與弱的對比，而是有與無(wú)的對比；不一定強，但是有總比沒(méi)有強，也就是先行一步的問(wèn)題。

　　同樣，近幾年，國內市場(chǎng)新興渠道的變化可謂風(fēng)起云涌，從前幾年國產(chǎn)手機在電視直銷(xiāo)渠道一炮走紅，到近兩年風(fēng)靡全國的PPG、凡客誠品的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，再到2008年蔚為壯觀(guān)的電視家庭購物，等等，都是“媒體即渠道”的最佳演繹。

　　時(shí)間到了2009年，家庭購物興起并有呈星火燎原之勢，不得不引起我們的關(guān)注。

　　一、家庭電視購物的紅火場(chǎng)面

　　2009年4月1日，上海東方CJ購物頻道，寶馬汽車(chē)授權經(jīng)銷(xiāo)商上海凡德公司第一次將寶馬汽車(chē)由4S店搬到了家庭購物頻道，結果一天下來(lái)，預訂汽車(chē)40多輛。而在正常情況下，凡德一年在4S店的寶馬一系車(chē)銷(xiāo)量不過(guò)在50到60輛之間。

　　同樣，上海超限戰營(yíng)銷(xiāo)策劃機構服務(wù)的上海泰昌養生足浴盆2004年在東方CJ第一次做家庭購物時(shí)，廣告投放30分鐘，銷(xiāo)售就達到了1500臺。時(shí)至今日來(lái)看，正是因為上海泰昌率先在上海采用家庭購物渠道，所以才有了今天上海泰昌在上海市場(chǎng)絕對第一的地位。

　　正是因為家庭購物的紅火，以及供應商的追捧，家庭購物公司的銷(xiāo)量也呈直線(xiàn)上升的趨勢，家庭購物公司的數量也在短短的幾年時(shí)間內，翻了十多倍。

　　2004年4月1日，上海文新傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務(wù)有限公司，隨即推出“東方CJ家庭購物”。東方電視購物的業(yè)績(jì)一路走高。2004年?yáng)|方購物年銷(xiāo)售額為1.56億元，而2008年這一數字已經(jīng)將近20億元，2009年預計達到25億元人民幣。

　　2006年3月17日，湖南衛視的“快樂(lè )購物”頻道在湖南和南京推出，湖南衛視首期投資1億元創(chuàng )辦了國內第一家“全國連鎖、電視直播”的電視購物公司�！翱鞓�(lè )購物”2008年總銷(xiāo)售額也達到了18億元人民幣。

　　與各家庭購物公司銷(xiāo)售額節節攀升相對應的是，各地電視臺主辦的家庭電視購物公司如雨后春筍般蜂涌而出，中央電視臺中視購物、安徽電視臺家家購物、北京電視臺BTV購物、河北電視臺愛(ài)家購物、山東有線(xiàn)電視臺樂(lè )拍購物等等，近十幾家電視家庭購物公司紛紛成立。

　　二、家庭購物與電視直銷(xiāo)的差別

　　以電視為平臺的購物公司，最早出現于1984年的美國。1984年美國建立了全球第一家購物公司QVC；90年代中期，德、法、日、韓以及臺灣東森等國家、地區也相繼開(kāi)設了家庭購物專(zhuān)用頻道。其中，韓國規模最大、世界排名第三韓國CJ公司在十年間銷(xiāo)售總額增長(cháng)了666倍，2003年營(yíng)業(yè)收入為13億美元。2006年，世界排名第一的美國QVC公司銷(xiāo)售額達到80億美元。

　　這一系列的數字表明，電視購物作為一種虛擬通路的零售模式，在總結了前幾次零售商業(yè)優(yōu)點(diǎn)的基礎上，結合信息化社會(huì )的特征，已形成并必定將成為未來(lái)信息社會(huì )最重要的商業(yè)模式，由此而引發(fā)的零售業(yè)的“第三次革命”已經(jīng)到來(lái)。

　　在中國，最早出現的電視購物是1992年珠江電視臺推出的，之后直到2007年，傳統意義上的電視購物即電視直銷(xiāo)達到高潮，同時(shí)也開(kāi)始泛濫，北京、上海、廣州和全國各個(gè)電視臺紛紛出現電視直銷(xiāo)節目。電視直銷(xiāo)公司通過(guò)購買(mǎi)電視臺廣告時(shí)間播放電視購物節目，達到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。依靠向電視臺購買(mǎi)廣告時(shí)間進(jìn)行電視購物的商業(yè)模式，高成本造成追求暴利的經(jīng)營(yíng)特征，這是中國特色的電視購物怪胎。

　　這些電視直銷(xiāo)公司基本上采取的營(yíng)銷(xiāo)模式是產(chǎn)品模式，更多的是運作產(chǎn)品而不是平臺，運作單品而不是產(chǎn)品群，尤其是產(chǎn)品的“新、奇、特”的特性最為關(guān)鍵。歸納起來(lái)，電視直銷(xiāo)的模式具有“高毛利、低保障”和“短、平、快”的特點(diǎn)，發(fā)展到后來(lái)，整個(gè)電視直銷(xiāo)行業(yè)陷入了“誠信危機”。

　　與電視直銷(xiāo)公司最大的不同的是，以湖南衛視快樂(lè )購、上海東方購物頻道為代表的新興家庭購物頻道則采取了“自有媒體自己開(kāi)發(fā)”的模式。擁有自身的媒體資源來(lái)支撐電視購物平臺，是這種新商業(yè)模式最主要的特點(diǎn)。由于這些企業(yè)都是由當地電視臺主辦，因此不再依靠購買(mǎi)時(shí)段，而是依托當地廣播影視集團和電視臺，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟購物頻道，把線(xiàn)下的諸多知名品牌搬到了電視上。這樣，通過(guò)把電視臺的權威背書(shū)放到家庭購物上，就增加了家庭購物的誠信度、可靠性。電視臺全程參與電視購物節目，有強有力的質(zhì)量保證體系支撐，對銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品完全負責，將受眾對媒體的信任度轉移到產(chǎn)品上來(lái)，消費者的認可度就得到了提高。

　　三、家庭購物采用長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)、平臺策略和產(chǎn)品群作戰

　　除了擁有自己的電視臺頻道資源可以大大降低運營(yíng)成本和取得誠信背書(shū)之外，家庭購物與電視直銷(xiāo)相比，還有幾個(gè)方面的不同。

　　第一，是家庭購物采取長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)策略，而不是“短、平、快”，不是賺了錢(qián)就走。家庭購物公司建立了商品嚴選、質(zhì)量檢測體系、節目制作、電話(huà)訂購、物流配送和售后服務(wù)等整套電視購物零售運營(yíng)系統，并通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò )、型錄等方式對消費者進(jìn)行推薦。這就避免了電視直銷(xiāo)容易出現的“產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)”、“無(wú)售后”、“廣告虛假宣傳”的三大弊病。

　　第二，家庭購物采用建立平臺的品牌經(jīng)營(yíng)策略。傳統電視直銷(xiāo)行業(yè)最關(guān)鍵的問(wèn)題是忽略消費者價(jià)值，欺瞞客戶(hù)，提供產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低的產(chǎn)品，同時(shí)又缺乏科學(xué)的信息系統管理。而家庭購物平臺采用先進(jìn)的呼叫中心信息化管理和客戶(hù)關(guān)系管理，它是以電視機構為產(chǎn)業(yè)主導，在一個(gè)固定的頻道，連續多小時(shí)或者全頻道播放商品節目，在注重品牌公信力建設的同時(shí)，培養規模效應和市場(chǎng)認同度，通過(guò)與高信譽(yù)的商品供應商合作來(lái)傳遞誠信、實(shí)用的商品信息，提供優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售和售后服務(wù)。近期一些電視購物公司還推出7天之內無(wú)理由退貨，這就更加增強了消費著(zhù)的信心。

　　第三，家庭購物的產(chǎn)品是產(chǎn)品群而不是單一的產(chǎn)品。家庭購物以生活和家庭用品為主，商品從汽車(chē)到電腦，從珠寶衣帽到柴米油鹽，涵蓋日常生活的方方面面，由此命名為家庭購物模式。這種購物模式和在超市里采購是一樣的，是一種電視超市的概念。

　　四、家庭購物的主要消費群

　　家庭購物市場(chǎng)具有光明的市場(chǎng)前景。首先，中國有線(xiàn)數字電視用戶(hù)預計到2010年規模將超過(guò)1億，這就造就了中國龐大的收視人群，在越來(lái)越追求方便快捷的信息時(shí)代，他們的消費能力在大幅度增長(cháng)；其次，在國外成熟市場(chǎng)中，家購的銷(xiāo)售額占到零售業(yè)總額的5%-8%，而中國目前僅有0.5%還不到，還有巨大的發(fā)展空間。

　　央視索福瑞公布的調查數據顯示，家庭購物的消費特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)：第一，由于電視購物主要在非黃金時(shí)段播出，所以電視購物的收視并不是很大的量，電視購物節目收視規模有限，觀(guān)眾收視集中于日間時(shí)段；第二，主要的觀(guān)看人群是中等收入的中年女性和中老年群體收視突出；第三，80%以上的觀(guān)眾是把它當成一種廣告來(lái)對待；第四，電視購物“收視——購買(mǎi)”轉換率有限，“家居用品”和“手機”較為暢銷(xiāo)，電視購物的受訪(fǎng)者有10.53%的觀(guān)眾或者消費者產(chǎn)生了購買(mǎi)行為，而且每次的花費在1400左右；第五，沖動(dòng)消費成就電視購物，價(jià)格和性能是電視購物產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)。

　　五、家庭購物頻道的主要運作方式

　　家庭購物以電視媒體為主通路，以網(wǎng)站、目錄為輔助通路，包括商品開(kāi)發(fā)、節目制作、呼叫訂購、物流配送、資金流結算等經(jīng)營(yíng)環(huán)節，是現代傳媒與現代商業(yè)的融合。

　　家庭購物頻道要么是與專(zhuān)業(yè)的電視購物公司合作，由該電視購物公司組織貨源；要么是由電視臺購物公司自己組織貨源。

　　其中，物流配送和結算是電視購物的關(guān)鍵環(huán)節。

　　一般的家庭購物公司采取與專(zhuān)業(yè)物流公司合作的方式進(jìn)行物流配送。比如：重慶LG購物與全國最大的配送公司“宅急送”合作，湖南快樂(lè )購物也把物流業(yè)務(wù)交給了專(zhuān)業(yè)物流公司，吉祥電視購物頻道則由上海合家購物有限公司負責提供物流保障。

　　在結算方面，家庭購物公司一般有兩種方式，一種是消費者通過(guò)撥打家庭購物免費訂購電話(huà)，通過(guò)貨到付款或款到發(fā)貨的結算方式，獲得便捷免費的配送服務(wù)，坐享其成家庭購物的生活樂(lè )趣；第二種是由家庭購物公司的網(wǎng)上商城提供網(wǎng)上付款、貨到付款、移動(dòng)刷卡等多樣化的結算方式供顧客選擇。

　　總之，電視購物被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷(xiāo)售革命，電視購物將成為未來(lái)中國電視新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，而付費電視、數字網(wǎng)絡(luò )電視的發(fā)展，是中國電視購物市場(chǎng)新的戰略機會(huì )。

　　這樣的市場(chǎng)發(fā)展趨勢，對于擅長(cháng)搶抓市場(chǎng)機會(huì )的中國企業(yè)來(lái)講，是一次不可多得的契機，先發(fā)現者先動(dòng)手，先動(dòng)手者先得益。上海超限戰策劃認為，未來(lái)的中國企業(yè)新渠道中，必定有一條，會(huì )是屬于電視家庭購物的。讓我們拭目以待。

　　沈志勇簡(jiǎn)介

　　上海超限戰營(yíng)銷(xiāo)策劃機構總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構原策劃總監，上海某著(zhù)名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監。曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動(dòng)用品、沃特運動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠(chǎng)、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話(huà)：021-31357658；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。