縱然從事廣告那么多年，在每每有人或認真或玩笑的以“忽悠”來(lái)形容廣告工作的時(shí)候，葉茂中這廝還是會(huì )有一絲心酸：品牌不是兒戲、消費者不是傻子，廣告公司廣告人如同你我其實(shí)更看重口碑。

口碑營(yíng)銷(xiāo)雖然是一門(mén)很古老的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，但是發(fā)展至今借助互聯(lián)網(wǎng)卻重新煥發(fā)了勃勃生機。隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化及技術(shù)應用的進(jìn)步，口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在這個(gè)時(shí)代被眾多企業(yè)所接受并開(kāi)始嘗試。

然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程中，存在著(zhù)這樣那樣的誤區，很多企業(yè)無(wú)形中做了有損品牌的動(dòng)作卻還不自知。事實(shí)上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長(cháng)尾式的，正面口碑如斯負面口碑也如此，處理不好反而會(huì )更大程度的傷害品牌。

正視口碑營(yíng)銷(xiāo)的誤區無(wú)疑是當下尤為重要的工作。

誤區1：只要傳播就能獲得好口碑

有人以為只要做了口碑營(yíng)銷(xiāo)就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng )造出良好的口碑，這實(shí)在是太大的誤區�？诒�形成的最基礎要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會(huì )有好的消費者體驗、當然良好口碑的形成也就無(wú)從談起。

口碑營(yíng)銷(xiāo)能做的，是借助口碑營(yíng)銷(xiāo)這種方式和手段來(lái)幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。

產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過(guò)硬，那么它的使用價(jià)值也就大打折扣，無(wú)論用戶(hù)怎么用都不會(huì )有良好的口碑。那么無(wú)論打出來(lái)的廣告有多么醒目，無(wú)論造勢出來(lái)的宣傳會(huì )營(yíng)造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗的。而網(wǎng)絡(luò )平臺提供給消費者的低抱怨門(mén)檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時(shí)，更可能是在花錢(qián)為自己制造負面。

因此產(chǎn)品自身過(guò)硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅實(shí)基礎。

誤區2：忽略負面口碑的存在

口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來(lái)正面的建設力，也會(huì )由于負面口碑的自發(fā)傳播帶來(lái)極大的破壞力，更有數據統計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負面口碑的處理絕不能放松。

目前國內許多企業(yè)在面對危機時(shí)經(jīng)常手足無(wú)措無(wú)所適從，或者是由于不知該如何把握其中的度而采取鴕鳥(niǎo)政策干脆不聞不問(wèn)。問(wèn)題是壞影響globrand.com不會(huì )自動(dòng)消失、而你不去看不等于消費者也不會(huì )看。那么是主動(dòng)站出來(lái)打破沉寂？還是守株待兔，等待別人的主動(dòng)談?wù)�？我們認為選擇后者的企業(yè)必定會(huì )被時(shí)代所淘汰，不但等不到兔子，還會(huì )在大樹(shù)下浪費美好的光陰。

作為置身危機漩渦中的企業(yè)，必須考慮如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調一致，并在最短的時(shí)間內以最恰當的渠道傳播給公眾真實(shí)而客觀(guān)的情況，以挽回企業(yè)品牌的良好口碑，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，就勢借勢，達到進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)口碑的目的。

最近沸沸揚揚的“三聚氰胺“事件爆發(fā)后，是直面問(wèn)題還是推卸責任？企業(yè)會(huì )怎么做大家都看的到！誠懇面對問(wèn)題的態(tài)度和大力度的補救措施都會(huì )讓大眾看到作為一家奶業(yè)巨頭應有的氣魄。于是我們看到許多聲音表示了對這些直面問(wèn)題并及時(shí)解決的企業(yè)的肯定。

這是應對負面口碑應有的態(tài)度。

誤區3：口碑營(yíng)銷(xiāo)做的就是“病毒”，一觸即百發(fā)

隨著(zhù)“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡(luò )巨大威懾力的同時(shí)，更多企業(yè)意識到了網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。但太多廠(chǎng)家談及口碑營(yíng)銷(xiāo)必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒(méi)有效率的。

很多時(shí)候，傳統營(yíng)銷(xiāo)還是占據著(zhù)品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統營(yíng)銷(xiāo)，用口碑營(yíng)銷(xiāo)去補充補全傳統營(yíng)銷(xiāo)達不到的地方，才是正確的營(yíng)銷(xiāo)技巧。

還是王老吉。如果沒(méi)有“不上火”的涼茶借助傳統手段傳播到位的產(chǎn)品認知、如果沒(méi)有牽動(dòng)人心的汶川地震并且王老吉又的確迅速的捐出了一個(gè)億、如果沒(méi)有企業(yè)之前在網(wǎng)絡(luò )論壇、貼吧、QQ群、博客等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應用手段的長(cháng)期應用……沒(méi)有這一切的基礎，單單就“王老吉被通緝事件”這一標題，都有可能給企業(yè)帶來(lái)極大的負面。王老吉的成功在于運用了整合營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)、更占據了“天時(shí)”、“地利”、“人和”的優(yōu)勢，是“長(cháng)期耕耘”+“把握機會(huì )”的產(chǎn)物。

在這樣一個(gè)對話(huà)無(wú)門(mén)檻的時(shí)代，學(xué)著(zhù)了解對話(huà)并參與對話(huà)正在成為企業(yè)的一門(mén)必修課。但這個(gè)過(guò)程，沒(méi)有終南捷徑，口碑營(yíng)銷(xiāo)根本就是一種“化整為零的”、“散落在消費者周?chē)�的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過(guò)程。

誤區4：口碑營(yíng)銷(xiāo)是受限最少的傳播方式

很多企業(yè)選擇口碑營(yíng)銷(xiāo)的初衷，是由于在傳播過(guò)程中受到越來(lái)越多法律法規的限制和制約，而網(wǎng)絡(luò )上的口碑營(yíng)銷(xiāo)似乎由于其網(wǎng)絡(luò )所提供的“想說(shuō)就說(shuō)”的低門(mén)檻而不受傳播上的限制。

其實(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)也是有著(zhù)自我的道德約束，超過(guò)這個(gè)范圍的炒作必定帶來(lái)不良影響。

前段時(shí)間一個(gè)IPHONE GIEL事件僅用6天時(shí)間就火遍了全球網(wǎng)絡(luò )。這一切起源于一個(gè)叫做 macrumors的美國論壇上一個(gè)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的帖子，這個(gè)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)在購買(mǎi)IPHONE以后，發(fā)現手機里存有一個(gè)中國女孩的照片并把他貼到了論壇里,經(jīng)媒體證實(shí)這個(gè)女孩是深圳富士康觀(guān)瀾科技園手機檢測生產(chǎn)線(xiàn)上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能后沒(méi)有刪除的。此后IPHONE  GIEL在網(wǎng)絡(luò )上引起了眾多的關(guān)注并得到病毒式的傳播。有網(wǎng)友專(zhuān)門(mén)為IPHONE  GIEL建立了網(wǎng)站，更有蘋(píng)果的消費者開(kāi)玩笑說(shuō)：我準備把自己的IPHONE退回去，因為里面沒(méi)有這個(gè)女孩。

而策劃這個(gè)病毒的始作俑者是來(lái)自www.MacRumors.com(蘋(píng)果產(chǎn)品愛(ài)好者論壇)的站長(cháng)。為了到達提高訪(fǎng)問(wèn)量的目的，該站長(cháng)注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件。

就口碑營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，IPHONE GIEL是一次很好的網(wǎng)絡(luò )傳播案例和口碑營(yíng)銷(xiāo)策劃：一個(gè)渺小的事件被放在了網(wǎng)絡(luò )上，內容經(jīng)過(guò)被無(wú)數次瀏覽轉載被放大，從而形成巨大的效應。這種是典型的“病毒式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”的口碑營(yíng)銷(xiāo)的應用：通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬(wàn)計的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有吸引力的信息，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現了“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。

但事件的背后，無(wú)論這次事件的推手是誰(shuí)，受益者是誰(shuí)，這個(gè)小女孩肯定是受到了傷害。相關(guān)消息顯示：事件發(fā)生后，IPHONE GIEL所在的富士康（IPHONE的代工工廠(chǎng)）一名人員說(shuō)按照規定如果這樣的事情發(fā)生會(huì )開(kāi)除員工。好在富士康globrand.com這次發(fā)揚了風(fēng)格，沒(méi)有辭退GIEL，在眾多的負面新聞中做了一個(gè)正確的決定。

IPHONE GIEL自身原本平靜的生活也因為這起事件變的嘈雜和不平靜起來(lái)，某媒體收到小女孩的表姐轉發(fā)來(lái)的短信：“我只想做個(gè)平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大壓力和不想成為別人關(guān)注的焦點(diǎn)！那樣自己很不自由。希望你們和所有關(guān)心我的人說(shuō)一聲謝謝，請不要給我太大壓力，我只想做個(gè)平凡的人！ ”太多的關(guān)注已經(jīng)壓的她透不過(guò)氣來(lái)。

IPHONE GIEL既是一次口碑營(yíng)銷(xiāo)快速傳播的經(jīng)典案例，同時(shí)也是口碑營(yíng)銷(xiāo)誠信缺失的審判。IPHONE GIEL事件被揭露露餡后，不光IPHONE GIEL自身受影響，還險些為富士康帶來(lái)危機。網(wǎng)絡(luò )口碑可怕的破壞力險些露出猙獰的牙齒。

關(guān)于口碑這件事，全球口碑營(yíng)銷(xiāo)最專(zhuān)業(yè)的美國WOMMA（口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )）的網(wǎng)站上有對口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義，其中一些段落值得-全球品牌網(wǎng)-我們好好琢磨：企業(yè)可以鼓勵和促進(jìn)口碑的傳播。企業(yè)可以努力使消費者更滿(mǎn)意，注意傾聽(tīng)消費者的心聲，幫助消費者更方便地（把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)）告訴他們的朋友，并確保有影響力的消費者及時(shí)得知產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。但口碑絕對不可以杜撰虛造，（注：原文用黑體加重）杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會(huì )產(chǎn)生反作用，破壞品牌形象，玷污企業(yè)的聲譽(yù)。正派的口碑營(yíng)銷(xiāo)絕對不會(huì )低估消費者的智力，絕對不會(huì )通過(guò)操縱、欺騙、注水或不誠實(shí)等手法來(lái)愚弄消費者。

互聯(lián)網(wǎng)貌似隱匿，實(shí)際上人人在里面都被看個(gè)通透，企業(yè)有了好的產(chǎn)品，通過(guò)正當的方法來(lái)促進(jìn)良性口碑的產(chǎn)生和傳播以達成快速的將口碑擴散，這才是正道。妄圖用不當做法在互聯(lián)網(wǎng)上謀取利益最終都會(huì )露餡，傷害企業(yè)和品牌。

葉茂中這廝始終以為，學(xué)會(huì )如何在網(wǎng)絡(luò )海洋中聆聽(tīng)、學(xué)會(huì )如何用巧妙的方式以不傷害他人的方式去傾吐信息，將信息擴展速度成倍成速的放大，這才是口碑營(yíng)銷(xiāo)最需要掌握的技巧。