家紡招商，“絕路”就是“生路”
作者：崔濤 2009-6-26
俗話(huà)說(shuō)，天無(wú)絕人之路、絕處逢生，對于很多家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是對于剛剛外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)的家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕路往往在于出路太多，而不是太少；所謂壯士斷腕、壁虎斷尾，都是在置之死地而后生。最近我就接觸了一家浙江的大型外銷(xiāo)型家紡企業(yè)，他們覺(jué)得轉內銷(xiāo)沒(méi)有什么經(jīng)驗，心里沒(méi)底，不敢大投入，只是在試水，試了一下，結果給嗆得不輕，招商效果很差；現在企業(yè)上下已經(jīng)對家紡事業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生懷疑了，準備轉型進(jìn)入照明或者太陽(yáng)能行業(yè)，因為他們覺(jué)得這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)更有錢(qián)途；這就像晚上走在漆黑的大路上，好不容易看見(jiàn)一盞明燈，卻沒(méi)有想到燈的下面就是一個(gè)剛挖出來(lái)不久的深坑；很多家紡企業(yè)都是在這樣從一個(gè)坑進(jìn)入另一個(gè)，爬出來(lái)再奔下一個(gè)。
實(shí)際上，擺在很多家紡企業(yè)面前的只有兩條招商大道，沒(méi)有中間路線(xiàn)，要么，你去招有錢(qián)、有網(wǎng)絡(luò )、有雄心的頂級經(jīng)銷(xiāo)商，上金山撿白金；要么，你去招有點(diǎn)錢(qián)、有個(gè)店、有些夢(mèng)想的低端經(jīng)銷(xiāo)商，下金礦淘黃金。為何？因為中國市場(chǎng)是個(gè)典型的二元市場(chǎng)，高的好賣(mài)，中國已經(jīng)成為世界奢侈品的主銷(xiāo)地就是明證，貴州茅臺、五糧液年年在漲價(jià)，仍然賣(mài)得火，也說(shuō)明了一切；低的也好賣(mài)，曾經(jīng)的三株、現在的腦白金的空前成功就是例證，沃爾瑪、國美等都在喊天天低價(jià)，也已經(jīng)表明了一切。用我的話(huà)說(shuō)就是“極端招商模式”，看似是懸崖絕路，跨過(guò)去，就是天堂。
羅萊家紡正在走的就是前面那條路，通過(guò)集成世界級家紡品牌，靠“品牌聯(lián)合國”的威懾力，把頂級經(jīng)銷(xiāo)商一網(wǎng)打盡，擒住這些王，周邊中小型經(jīng)銷(xiāo)商自然歸附。就如我當年為千年保健服務(wù)時(shí)，采取的就是這種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”招商模式，我們先從沈陽(yáng)下手，為何？因為沈陽(yáng)的經(jīng)銷(xiāo)商是保健品行業(yè)人globrand.com所共知的大腕級人物，在行業(yè)內具有非同尋常的影響力，她看好的項目，她正在運作的項目，在其他保健品經(jīng)銷(xiāo)商的眼里，那肯定是好項目了，信任度馬上提升了很多。故，羅萊家紡一直在廣告中宣傳其某地的某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售額達到某某萬(wàn)。亞光家紡走的也是類(lèi)似的上行線(xiàn)，通過(guò)暢銷(xiāo)歐美的LOFTEX品牌和代理的凱蒂貓、史努比等世界級動(dòng)漫品牌，也初步構建起了自己的“品牌聯(lián)合國”。
好夢(mèng)來(lái)家紡正在走的就是后面那條路，把有限的精力和財力放到三、四線(xiàn)市場(chǎng)上去，通過(guò)適銷(xiāo)對路、物美價(jià)廉的超值產(chǎn)品攻城略地，把那些做不起大品牌的低端經(jīng)銷(xiāo)商一網(wǎng)打盡，建構起自己的井岡山根據地。原來(lái)我在幫助金雞保健酒招商的時(shí)候，也是采取的類(lèi)似模式，別人在地市級城市大規模招商，我們直接深入鄉鎮市場(chǎng)，用喜聞樂(lè )見(jiàn)的“快樂(lè )大本營(yíng)”招商模式，在促銷(xiāo)的同時(shí)招募經(jīng)銷(xiāo)商，看得見(jiàn)的熱銷(xiāo)場(chǎng)面，當地有些閑錢(qián)的人都爭相代理銷(xiāo)售。故，好夢(mèng)來(lái)家紡就沒(méi)有必要打電視廣告，在鄉鎮市場(chǎng)，你讓別人看著(zhù)像是大品牌，你就是大品牌。水星家紡應該是走下行線(xiàn)的先驅了，其在全國已經(jīng)構建起了1500多個(gè)有效終端網(wǎng)絡(luò )，星星之火已成燎原之勢，把毛澤東的“農村包圍城市”的戰略思想實(shí)踐到家了。
其實(shí)，中國家紡行業(yè)的品牌金字塔結構已經(jīng)初步定型，最上面是羅萊家紡，“品牌聯(lián)合國”的威懾力不可小覷；中間的亞光家紡、孚日大家紡、紫羅蘭家紡、夢(mèng)潔家紡和富安娜家紡都在各自分兵抄小路上山；下面的好夢(mèng)來(lái)家紡、水星家紡和云水瑤家紡等筑路鋪網(wǎng)，建設蜘蛛網(wǎng)和八卦陣。中間一層的，要么沖上去，要么掉下來(lái)，畢竟高處不勝寒，但也不是絕無(wú)可能超越羅萊家紡，問(wèn)題是這個(gè)會(huì )越來(lái)越難了，因為羅萊家紡本來(lái)就是一個(gè)戰略驅動(dòng)的企業(yè)，向來(lái)是棋高一籌、領(lǐng)先半步，如今其已經(jīng)完成上市，資金更是充裕，要與其試比高，只能靠出奇招了，否則，無(wú)疑于雞蛋碰石頭。據我觀(guān)察，孚日大家紡雖然勢頭不錯，但在戰略高度上確實(shí)還差很遠，很像墻頭蘆葦，搖搖擺擺，前段時(shí)間，我剛拿她的“好柔柔”開(kāi)刀，最近就立馬換成了“世界品質(zhì)”，實(shí)在令人困惑：孚日大家紡，你到底要去哪里？看來(lái)，孚日大家紡面前的路還是太多了，也許只有適逢絕路才能找到真正的生路吧！
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