金融海嘯卷走了大量出口訂單，這讓東南沿海的不少加工制造型企業(yè)陷入困境。轉攻內銷(xiāo)市場(chǎng)，消化龐大的出口產(chǎn)能成了它們的求生稻草。其實(shí)外來(lái)加工貿易等于是為他人做嫁衣，絕大部分利潤被國外拿走，隨著(zhù)國內市場(chǎng)越來(lái)越成熟，為向內銷(xiāo)領(lǐng)域轉型，未來(lái)外貿企業(yè)要更注重設立自己的品牌。那么，外貿轉內銷(xiāo)企業(yè)該如何建立品牌呢？其品牌建設路線(xiàn)圖又是怎樣的呢？為此，著(zhù)名品牌規劃專(zhuān)家沈志勇發(fā)表了自己的看法。
    沈志勇說(shuō)，出口加工制造企業(yè)過(guò)度依賴(lài)低勞動(dòng)力成本，大量采用代工生產(chǎn)模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產(chǎn)和過(guò)于單一的大客戶(hù)訂單維持經(jīng)營(yíng)，這種產(chǎn)業(yè)結構亟待調整。由代工企業(yè)向自主品牌經(jīng)營(yíng)轉型已刻不容緩。
    他認為首先要有準確的品類(lèi)定位——從品類(lèi)創(chuàng )新切入。沈志勇說(shuō)：“比如柒牌男裝是做了很多年的一個(gè)男裝品牌，柒牌當時(shí)面臨的市場(chǎng)也是強勢品牌林立，西服有杉杉、雅戈爾；休閑夾克有七匹狼、勁霸；運動(dòng)休閑服有美特斯·邦威、佐丹奴等。該如何創(chuàng )造奇跡？它的方法是：從老行業(yè)中，自己分化開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的產(chǎn)品品類(lèi)。能否創(chuàng )造一款與西服不同的、與夾克不同的、也與中山裝不同的，而又能在重要場(chǎng)合穿的服裝新類(lèi)別？那就是柒牌中華立領(lǐng)�！�2003年到如今，中華立領(lǐng)已經(jīng)成為一個(gè)新的服裝品類(lèi)，“重要時(shí)刻，穿中華立領(lǐng)”已經(jīng)成為一種時(shí)尚。
    其二是品牌要有核心價(jià)值——品牌核心利益。核心利益是指產(chǎn)品本質(zhì)所帶來(lái)的好處，而且，這個(gè)核心利益與競爭者比起來(lái)，還要與眾不同，并能夠受到消費者喜愛(ài)。他說(shuō)，中國市場(chǎng)的一個(gè)重要特征就是：具備功能性?xún)r(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強的銷(xiāo)售促進(jìn)作用。因此，在品牌競爭初級階段，要以控制物質(zhì)層面的心智資源為主。
    其三是為品牌注入價(jià)值觀(guān)——品牌信條。沈志勇說(shuō)：“美特斯·邦威的目標消費群是18歲～25歲的活力時(shí)尚人群，針對其特點(diǎn)，美特斯·邦威提煉出的品牌核心價(jià)值觀(guān)就是一種自我、率真，有個(gè)性，勇于接受新鮮事物的形象，提出了‘不走尋常路’的核心價(jià)值，契合了消費群渴望特別與眾不同的愿望，因此，極大激發(fā)起了消費者的購買(mǎi)欲望�！�
    其四是發(fā)現產(chǎn)品之外的意義——品牌附加值。他說(shuō)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，我們要超越產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；在營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的時(shí)代，我們要超越營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌；在品牌內容和傳播都同質(zhì)化的時(shí)代，我們要超越品牌，賦予品牌以意義。
    其五是為品牌打上烙印——品牌符號。沈志勇說(shuō)：“品牌一詞來(lái)源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是烙印。品牌烙印或者說(shuō)品牌識別，可以從產(chǎn)品識別和品牌符號識別兩個(gè)方面來(lái)加以打造。作為運動(dòng)品牌，卡帕針對的目標群體主要是‘80后’，這群人在消費的過(guò)程中追求個(gè)性化和多樣化，他們不喜歡傳統，不愿意總是黑、白、灰的感覺(jué)。于是卡帕通過(guò)深挖市場(chǎng)，深度細分，一改過(guò)去專(zhuān)注運動(dòng)服的路線(xiàn)，轉為在運動(dòng)元素之中注入時(shí)尚潮流的風(fēng)格，在設計過(guò)程中講究色澤及剪裁，使用大膽、夸張的顏色搭配和醒目的標識，讓運動(dòng)也時(shí)尚。英國服裝名牌Burberrys，幾百年來(lái)，就是以它那著(zhù)名的標記——蘇格蘭格子花呢，受到世界上各階層人士的矚目和青睞。對于一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)，符號更彰顯力量。我曾經(jīng)參與策劃過(guò)的一個(gè)運動(dòng)鞋品牌叫361°，它就利用豹子作為品牌識別符號，讓361°從晉江運動(dòng)鞋中迅速突圍而出�！彼�認為最后要給品牌講一個(gè)情感故事——品牌傳奇�？铺乩照f(shuō)：“一個(gè)成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創(chuàng )造一種‘愛(ài)’，設計一個(gè)持續、一致并具有情感價(jià)值的故事，而不少中國品牌相對都缺乏感情和愛(ài)�！�
    綜上所述，沈志勇表示，外貿轉內銷(xiāo)企業(yè)要打造品牌，首先應從品類(lèi)創(chuàng )新開(kāi)始，創(chuàng )建新品類(lèi)第一；然后，挖掘品牌核心利益，并為品牌注入核心價(jià)值觀(guān)或者說(shuō)叫品牌主張；之后，要在產(chǎn)品之外創(chuàng )造品牌的附加利益，同時(shí)進(jìn)行品牌識別工作的建設；最后則是品牌故事的演繹。如果把品牌比作一個(gè)人，那么，品類(lèi)第一，相當于告訴消費者“我是誰(shuí)？”核心利益是“我能為你做什么？”核心價(jià)值觀(guān)是“我的人生信條是什么？”附加利益是“我的情感和品位”。品牌識別是指“我長(cháng)相的特征”，它是一個(gè)品牌表現的概念。最后品牌故事講的是“我的人生故事和傳奇”，它是品牌傳播概念�！皬钠奉�(lèi)創(chuàng )新切入——挖掘核心利益——樹(shù)立品牌價(jià)值觀(guān)——增加附加利益——建立品牌識別——傳奇故事演繹”，沈志勇認為這就是外貿轉內銷(xiāo)企業(yè)建立品牌的完整的路線(xiàn)圖。