我作為在市場(chǎng)前線(xiàn)跌打滾爬了五年，有開(kāi)拓數省市場(chǎng)實(shí)操經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，現將中小企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)選擇經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗總結如下：

　　一、市場(chǎng)試運作是最好的市場(chǎng)調查

　　一般來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)家初次進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，往往對該市場(chǎng)的市場(chǎng)概況和批發(fā)商沒(méi)有一個(gè)全面的了解。往往是派一兩個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理到該省省會(huì )城市的批發(fā)市場(chǎng)逐個(gè)拜訪(fǎng)批發(fā)商，分發(fā)廠(chǎng)家概況和產(chǎn)品的相關(guān)宣傳品，發(fā)一輪后再與有興趣的批發(fā)商進(jìn)行談判。也會(huì )到大型賣(mài)場(chǎng)去調查競品的銷(xiāo)售和批發(fā)商的通路情況。

　　往往一二十天考察下來(lái)，最終收獲的是有數個(gè)批發(fā)商愿意經(jīng)銷(xiāo)，但動(dòng)輒要求廠(chǎng)家投入幾十萬(wàn)、甚至是數百萬(wàn)廣告費用，而且大型賣(mài)場(chǎng)的入場(chǎng)費由廠(chǎng)家支付，還要有一定量的鋪底，否則免談；或者是要求全額賒銷(xiāo)，但這種情況批發(fā)商商往往是為了先免費得到一批貨，至于能不能推廣開(kāi)根本就沒(méi)有考慮。

　　每個(gè)批發(fā)商都宣稱(chēng)只要廠(chǎng)家能投入充足的廣告費用，他就能把產(chǎn)品鋪入所有大型賣(mài)場(chǎng)和二批（但大型賣(mài)場(chǎng)的入場(chǎng)費由廠(chǎng)家支付）。

　　可以說(shuō)，對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)適合的經(jīng)銷(xiāo)商是比較困難的事。全額或大比例賒銷(xiāo)風(fēng)險太大，市場(chǎng)情況不明貿然投入廣告風(fēng)險也太大，經(jīng)銷(xiāo)商選擇不當風(fēng)險也太大。

　　但站在批發(fā)商的角度，對一個(gè)不熟悉的品牌投入精力進(jìn)行推廣是不現實(shí)的，同樣風(fēng)險太大。畢竟一個(gè)品牌在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，廠(chǎng)家的產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力起了決定性因素，而經(jīng)銷(xiāo)商只能把產(chǎn)品鋪到消費者面前，至于消費者是否購買(mǎi)則取決于產(chǎn)品的綜合競爭力。

　　對批發(fā)商而言，廠(chǎng)家要證明在當地有實(shí)力推廣開(kāi)這個(gè)品牌，很少有批發(fā)商在情況不明的情況下貿然接手某產(chǎn)品。何況對快速消費品而言，即使是大品牌，如果沒(méi)有廠(chǎng)家在當地市場(chǎng)投入大量的廣告促銷(xiāo)推廣費用，從而啟動(dòng)終端消費者，也很難單單依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。

　　歸根到底，批發(fā)商不愿意為一個(gè)知名度低的品牌承擔開(kāi)拓市場(chǎng)的風(fēng)險。廠(chǎng)家要做的是讓經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險降到最低，開(kāi)拓市場(chǎng)的風(fēng)險由廠(chǎng)家自己承擔，這樣經(jīng)銷(xiāo)商往往容易接受。

　　那么最好的方式就是市場(chǎng)試運作，也就是常說(shuō)的“倒過(guò)來(lái)作渠道”，即廠(chǎng)家選派幾個(gè)精兵強將，在當地建立辦事處，自設倉庫，由數家有意向的批發(fā)商同時(shí)鋪貨，但初期不承諾經(jīng)銷(xiāo)權，也可由廠(chǎng)家直接鋪貨。

　　二、經(jīng)銷(xiāo)商不是選出來(lái)的，而是競爭出來(lái)的

　　幾家有意向的批發(fā)商同時(shí)鋪貨，往往會(huì )形成競爭和互相牽制，反而會(huì )加快鋪貨速度。隨著(zhù)廠(chǎng)家對零售環(huán)節和批發(fā)商的熟悉，孰優(yōu)孰劣一目了然。這時(shí)再來(lái)確定經(jīng)銷(xiāo)商就比較適合。從市場(chǎng)風(fēng)險來(lái)說(shuō)，盡量爭取經(jīng)銷(xiāo)商全額墊付鋪貨款，這個(gè)條件也無(wú)形中排除了居心不良的批發(fā)商。

　　我的經(jīng)驗是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)試運作，淘汰通路能力較差或終端運作能力差的批發(fā)商，但對被淘汰的批發(fā)商，補償一筆市場(chǎng)開(kāi)拓費作為回報。事先白紙黑字，明確雙方的責權利，被淘汰的批發(fā)商一般會(huì )心服口服。

　　剩下的經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得特約經(jīng)銷(xiāo)權來(lái)之不易，而且廠(chǎng)家有“誰(shuí)開(kāi)發(fā)，誰(shuí)所有”的網(wǎng)點(diǎn)劃分原則，往往會(huì )全力配合。

　　如果初期批發(fā)商都是觀(guān)望的態(tài)度，那么就由廠(chǎng)家直接鋪貨，遍鋪貨遍談經(jīng)銷(xiāo)商。

　　三、先選好經(jīng)銷(xiāo)商、初步鋪貨后再發(fā)動(dòng)廣告促銷(xiāo)攻勢

　　中小企業(yè)的廣告費有限，可以采取用“時(shí)間”換“金錢(qián)”的方法，先輔助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)的第一輪鋪貨，當廣告促銷(xiāo)攻勢發(fā)動(dòng)后，再進(jìn)行第二輪鋪貨。這樣可以最大限度地利用廣告促銷(xiāo)對市場(chǎng)鋪貨的拉動(dòng)作用，從而節約廣告費用。

　　四、簽訂經(jīng)銷(xiāo)商合同的期限不宜過(guò)長(cháng)

　　簽訂經(jīng)銷(xiāo)商合同的期限不宜過(guò)長(cháng)，最多為一年為好，有人說(shuō)簽訂長(cháng)期合作合同有利于經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家捆在一起，使經(jīng)銷(xiāo)商能全心全意投入市場(chǎng)開(kāi)拓。但根據我的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，這是一廂情愿的想法，而給經(jīng)銷(xiāo)商施加可能隨時(shí)被替換的壓力，其效果最好。

　　五、不輕易承諾總經(jīng)銷(xiāo)權，區域劃分由行政區域轉為具體終端網(wǎng)點(diǎn)的劃分

　　很少有批發(fā)商能覆蓋區域市場(chǎng)的所有二批和零售商，大型零售商一般會(huì )要求直接由廠(chǎng)家供貨，承諾總經(jīng)銷(xiāo)權就會(huì )放棄部分經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)，而且承諾總經(jīng)銷(xiāo)權也不利于廠(chǎng)家對市場(chǎng)的控制。

　　我的經(jīng)驗是即使市場(chǎng)上只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在作，也只承諾特約經(jīng)銷(xiāo)權，雖然初期經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )有意見(jiàn)，甚至說(shuō)不會(huì )全力推廣產(chǎn)品，但廠(chǎng)家堅持網(wǎng)點(diǎn)建設“誰(shuí)開(kāi)發(fā)，誰(shuí)管理到位，誰(shuí)所有”的原則，將由經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)并管理良好的二批和零售商列入其經(jīng)銷(xiāo)范圍，其他網(wǎng)點(diǎn)廠(chǎng)家保留自營(yíng)或另找經(jīng)銷(xiāo)商的權利，但同時(shí)承諾經(jīng)銷(xiāo)商已開(kāi)發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn)決不送貨。

　　六、不能把現款現貨作為選擇經(jīng)銷(xiāo)商的唯一條件

　　在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)要注意，不能把是否現款現貨作為唯一條件。對一些快速消費品經(jīng)營(yíng)時(shí)間不長(cháng)、經(jīng)驗不豐富的經(jīng)銷(xiāo)商（也就是剛剛加入批發(fā)行列的新手）選擇要慎重。這些批發(fā)商因為很難代理到知名大品牌，而急于找到新產(chǎn)品來(lái)代理，往往能接受廠(chǎng)家現款現貨的要求。其中相當一部分批發(fā)商根本不具備通路能力，只會(huì )耽誤市場(chǎng)。

　　以我的實(shí)戰經(jīng)驗，在省會(huì )城市，新加入批發(fā)行列的批發(fā)商不宜選用，而地級市或縣城的倒是有可能成功。

　　七、經(jīng)銷(xiāo)商選擇，不大不小，用著(zhù)正好

　　廠(chǎng)家的實(shí)力有限時(shí)，不宜選擇通路能力很強的批發(fā)商，因為他經(jīng)營(yíng)品種太多，有數個(gè)大品牌，對知名度低的新品牌不會(huì )全力經(jīng)營(yíng)，也不宜選擇通路能力太弱的批發(fā)商，因為他沒(méi)有能力把產(chǎn)品鋪到終端。廠(chǎng)家選擇與自己實(shí)力匹配而且能全力經(jīng)營(yíng)的批發(fā)商為宜。