傳統實(shí)體零售商應該做的，是策劃獨一無(wú)二的增值策略，而非求助減價(jià)戰術(shù)。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )零售已經(jīng)從幾年前的新興事物變成了主流：最近數據顯示，在美國，網(wǎng)絡(luò )零售額占據總零售額的8%；20~30歲的人有1/4的購物發(fā)生在網(wǎng)絡(luò )；而在中國，2011年網(wǎng)絡(luò )交易額超過(guò)8000億元，占社會(huì )消費零售總額的約4%。
　　
　　在大的數字背景下，實(shí)體零售店和網(wǎng)絡(luò )零售店卻都要面臨各種問(wèn)題：對于實(shí)體店來(lái)講，如何留住被網(wǎng)絡(luò )零售商以?xún)r(jià)格吸引過(guò)去的顧客，穩住不斷下滑的市場(chǎng)份額？而對于網(wǎng)絡(luò )零售商來(lái)講，如何在實(shí)體店已經(jīng)鎮守的區域中獲得自己需要的利益？芝加哥布斯商學(xué)院和賓尼法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的兩位教授，分別從不同的角度，闡釋了對實(shí)體和網(wǎng)絡(luò )零售商的一些看法和建議。
　　
　�。ㄕ�理自長(cháng)江商學(xué)院“新媒體與新?tīng)I銷(xiāo)趨勢學(xué)術(shù)研討會(huì )”現場(chǎng)演講）
　　
　　實(shí)體店：如何擺脫“試衣間”命運？
　　
　　芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Jean-PierreDubé
　　
　　在亞馬遜買(mǎi)書(shū)的人中，有39%的人會(huì )先訪(fǎng)問(wèn)實(shí)體書(shū)店；15%~20%的小家電購買(mǎi)者會(huì )在購買(mǎi)前到實(shí)體零售店體驗�？梢哉f(shuō)，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者日益加重的擔心是：實(shí)體店正在變成“試衣間（show－rooming）”——消費者來(lái)到實(shí)體零售店，體驗商品、接受各種服務(wù)和銷(xiāo)售支持后，卻回到網(wǎng)上到價(jià)格更優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò )零售商處購買(mǎi)。
　　
　　而且值得注意的是，網(wǎng)絡(luò )零售商們還在引導這一趨勢：去年圣誕節，亞馬遜推出促銷(xiāo)政策，消費者只要在線(xiàn)下零售店用App掃描了某商品的條形碼，你在亞馬遜購買(mǎi)這一商品，就可以享受到5%的折扣優(yōu)惠。
　　
　　因此，如何避免“試衣間”的命運？這是傳統實(shí)體零售商迫在眉睫的問(wèn)題。
　　
　　有一種已經(jīng)被采用的方法是“地理圍墻（Geofencing）”，以毒攻毒，同樣利用最新科技如移動(dòng)技術(shù)來(lái)迎接網(wǎng)絡(luò )零售商的價(jià)格挑釁——利用GPS定位技術(shù)，當攜帶手機的消費者踏入離實(shí)體店有一定距離的區域內，就會(huì )收到一條個(gè)性化促銷(xiāo)信息，吸引消費者來(lái)到店內購物，比如NorthFace，從2010年就開(kāi)始使用這種“地理圍墻”的戰術(shù)。
　　
　　但這種戰術(shù)的背后邏輯，是同樣通過(guò)折扣等價(jià)格優(yōu)惠吸引消費者來(lái)到線(xiàn)下商店。這其實(shí)是在加劇價(jià)格戰，并且實(shí)體零售店不能忽視的是，一旦訴諸價(jià)格戰，比較起網(wǎng)絡(luò )零售商，在渠道、店面租金、庫存等方面他們沒(méi)有任何成本優(yōu)勢，可以說(shuō)沒(méi)有勝算。
　　
　　傳統實(shí)體零售商應該做的，是策劃獨一無(wú)二的增值策略，而非求助減價(jià)戰術(shù)。
　　
　　第一，提升店內服務(wù)。美國家得寶公司（homedepot）表示今年要投入6400萬(wàn)美金在移動(dòng)科技上。和之前用于價(jià)格戰的移動(dòng)科技不同，這次是為了提升員工服務(wù)能力，即給員工配備平板電腦，來(lái)幫助客戶(hù)更方便地獲取商品信息，下單或者直接電子支付等。類(lèi)似的還有百思買(mǎi)（BestBuy），今年6月份它宣布要對三分之一的員工——多達5萬(wàn)名，進(jìn)行再培訓，來(lái)提高服務(wù)水平。
　　
　　第二，提升店內的購物氣氛。最經(jīng)典的案例就是蘋(píng)果商店。為什么大家喜歡到蘋(píng)果店內購物？因為他們感到有趣、自在；或者你有這樣的經(jīng)歷：喜歡到一些古舊的小店購物，里面的每件物品都是店主精心挑選的，你和店主是一對一的對話(huà)關(guān)系——店員和消費者建立親密關(guān)系可以有效地促進(jìn)消費者實(shí)體店購物的比例。
　　
　　第三，對你的產(chǎn)品結構進(jìn)行調整，清除掉一些大的、標準化的產(chǎn)品，例如嬰兒尿片，因為這些產(chǎn)品太適合在網(wǎng)絡(luò )上售賣(mài)了——亞馬遜現在已經(jīng)是幫寶適最大的零售商。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )零售：“選址”五原則
　　
　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授DavidBell
　　
　　在傳統零售業(yè)的時(shí)代，對一個(gè)實(shí)體店來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的三件事是什么？選址、選址和選址。
　　
　　進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )零售時(shí)代，我們的研究發(fā)現，對于網(wǎng)絡(luò )零售商來(lái)說(shuō)，“地理位置”依然是非常關(guān)鍵的要素，不過(guò)這個(gè)“地理位置”并非指零售商，而是指你的消費者所在的區域位置，或者說(shuō)，是要考慮同樣目標消費者的競爭實(shí)體零售店的地理位置。我們研究了很多新興的電商網(wǎng)站，發(fā)現了幾個(gè)跟地理位置相關(guān)的原則。
　　
　　原則一：網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售量和線(xiàn)下購物的難易程度成反比。
　　
　　當我們研究Diapers.com這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，發(fā)現一個(gè)現象是：在某個(gè)區域尿片銷(xiāo)售量和這個(gè)區域的嬰兒數量并不成正比關(guān)系，而實(shí)際上這和線(xiàn)下購物的難易程度有關(guān)。當線(xiàn)下商店非常稀少、購物不方便的時(shí)候，這個(gè)區域的線(xiàn)上銷(xiāo)售額就高，因此奢侈品在中國網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額最高的，并非北京、上海等一線(xiàn)城市，而是那些有富裕人群然而并沒(méi)有奢侈品實(shí)體店的二線(xiàn)城市。原則二：銷(xiāo)售量的變化是結構性和可預測的。
　　
　　如果你給我一張中國地圖，上面標注了1月份各個(gè)區域的銷(xiāo)售表現，那么我可以預測出2月份新增銷(xiāo)售量出現在哪里——就出現在現有購買(mǎi)區域的周?chē)��?BR>　　
　　這源于兩個(gè)原因；一種是近距離的口碑傳播，居住在一起的消費者會(huì )彼此交流和觀(guān)察對方購物行為，這導致了“扎堆效應”，第二個(gè)是社會(huì )性的觀(guān)察和學(xué)習，比如同坐一條地鐵線(xiàn)上人使用移動(dòng)設備的偏好度會(huì )較為接近，這種社會(huì )性觀(guān)察和學(xué)習也會(huì )導致同區域消費者行為彼此感染。
　　
　　原則三：“離散”的消費者有非常大的價(jià)值潛力
　　
　　對于Diapers.com研究中，我們發(fā)現存在兩種區域類(lèi)型：一種有100名嬰兒，但成人人口數量是1000人，另一個(gè)區域也有100名嬰兒，但是成人人口只有200人，后者嬰兒的比例要高得多，研究發(fā)現對于Diapers.com這種線(xiàn)上尿片零售商來(lái)說(shuō)，第一種人口結構遠比第二種好，銷(xiāo)售量要比第二類(lèi)區域高出40%，因為第二類(lèi)區域中嬰兒如此密集，是人口的主流，很多線(xiàn)下零售商早已經(jīng)注意到了并采取了措施，而離散的區域類(lèi)型是網(wǎng)絡(luò )零售商的機會(huì )。
　　
　　原則四：持續的成功需要口碑傳播。
　　
　　長(cháng)尾理論也十分適用于網(wǎng)絡(luò )零售，要注重長(cháng)期的過(guò)程中的口碑累積和傳播。大的城市很重要，但是數量眾多的小區域也不能忽視。最初常常是那批領(lǐng)先用戶(hù)（lead-user）購買(mǎi)，而之后會(huì )有和這群領(lǐng)先用戶(hù)距離較遠，但是社會(huì )屬性類(lèi)似的人前來(lái)購買(mǎi)。
　　
　　原則五：在不同區域，新客戶(hù)的獲取方法也不同。
　　
　　在人口密集的地方，線(xiàn)下口碑傳播的效果較好，而在地廣人稀的區域，傳統的廣告更加有效。對于線(xiàn)上的傳播方法，如搜索和線(xiàn)上口碑，所獲取的新客戶(hù)的數量和這個(gè)區域的總人口數量呈正比關(guān)系。