文化營(yíng)銷(xiāo)是適應消費需求變化，塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢，彌合文化差異的重要手段。筆者從文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的必然性出發(fā)，論述企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵在于正確構建文化營(yíng)銷(xiāo)和堅持誠信原則。
　　
　　隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，人們消費行為追求的是一種精神的享受和寄托，要求消費對象具有豐富的文化內涵。企業(yè)順應需求偏好的變化，在營(yíng)銷(xiāo)上越來(lái)越注重運用文化因素吸引消費者的注意力，刺激消費者的消費行為。如何正確實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，贏(yíng)得消費者，提高企業(yè)市場(chǎng)競爭力已成為新的課題。
　　
　　文化營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的契入點(diǎn)
　　
　　推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方式發(fā)展的動(dòng)力是消費需求的變化與市場(chǎng)競爭的加劇，通過(guò)對這二者的考察，我們就能推導出企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最好契入點(diǎn)。
　　
　　1、文化營(yíng)銷(xiāo)：適應消費者需求變化的新對策
　　
　　現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是以需求為導向，從消費者的需求出發(fā)，確定企業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售。人類(lèi)紛繁復雜的需求夢(mèng)想不外乎生理需求與心理需求。人的生理需求是客觀(guān)的具體的，只能用物質(zhì)條件來(lái)滿(mǎn)足；心理需求屬于主觀(guān)的精神領(lǐng)域，要用代表進(jìn)步方向的先進(jìn)文化來(lái)滿(mǎn)足。物質(zhì)短缺條件下的消費者購買(mǎi)產(chǎn)品與勞務(wù)只能滿(mǎn)足最基本的需要，因此營(yíng)銷(xiāo)人員的目的在于順應消費者需求，側重于讓消費者了解產(chǎn)品的經(jīng)濟實(shí)用性，并迅速轉化為購買(mǎi)行為，以達到銷(xiāo)售的目的。但是，隨著(zhù)物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕，消費者在多樣化選擇中認同的不再是產(chǎn)品的使用價(jià)值，而更注重文化價(jià)值，如產(chǎn)品角色的認同，社會(huì )識別等文化需求。誠如營(yíng)銷(xiāo)大師所言，麥當勞、可口可樂(lè )對消費者來(lái)說(shuō)，其含義已不止于一種快餐、一種飲料，它們蘊含并象征著(zhù)一種“勇于開(kāi)拓不斷創(chuàng )新”的美國文化，這種文化是通過(guò)產(chǎn)品、品牌等企業(yè)要素表現出來(lái)的。從另一層面上也可以說(shuō)是美國文化培育、豐富、造就了麥當勞、可口可樂(lè )這些屬于全世界的大品牌。
　　
　　因此，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在實(shí)物上表現為產(chǎn)品傳遞以滿(mǎn)足需要的過(guò)程，而在內層方面，則是一種文化價(jià)值的傳遞和達到滿(mǎn)意的過(guò)程�，F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是物化營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)的結合，營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)文化。從這一角度來(lái)看，文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識的發(fā)現、甄別、培養或創(chuàng )造某種價(jià)值觀(guān),激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構筑親和力，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)締造成為文化溝通，通過(guò)與消費者及社會(huì )文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起,從而實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　
　　文化營(yíng)銷(xiāo)所構筑的價(jià)值觀(guān)向顧客傳達的是一種意識和觀(guān)念，基本不受產(chǎn)品的更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造出的這種差異性?xún)?yōu)勢可深入消費者人心，使企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費者長(cháng)期甚至永遠接受企業(yè)。
　　
　　文化價(jià)值在消費者心目中的地位反映出消費需求的變化趨勢，也使發(fā)展文化營(yíng)銷(xiāo)勢在必行。
　　
　　2、文化營(yíng)銷(xiāo)：提供實(shí)施產(chǎn)品差異化戰略的新思路
　　
　　尋求與塑造差別優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最基本策略選擇，然而隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費者的日益成熟，企業(yè)之間的差異也越來(lái)越小。企業(yè)具有的戰略?xún)?yōu)勢，如自然資源、資金、技術(shù)、規模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)層面上的競爭，也由于信息的暢通和市場(chǎng)機制的完善，使相互間的模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，結果，同類(lèi)產(chǎn)品的性能十分接近，質(zhì)量懸殊縮小，價(jià)格與渠道趨同，建立起長(cháng)久的競爭優(yōu)勢難以奏效。在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)只有依靠自身品牌所包含的文化差異，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現。
　　
　　品牌的文化差異源于企業(yè)文化差異，是對滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規范和團隊風(fēng)格的體現。企業(yè)文化是在特殊的環(huán)境條件與歷史傳統下經(jīng)過(guò)長(cháng)期積累沉淀而成，它深深植根于企業(yè)的土壤中，具有不可模仿的個(gè)性特征。因此，企業(yè)文化在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的滲透與融合即文化營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)上形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)提供給消費者的不僅僅是特定的產(chǎn)品與服務(wù)，而且是一種價(jià)值觀(guān)和消費理念，目的在于引起消費者的聯(lián)想，樹(shù)立美好形象，激發(fā)內心的情感，從而增強企業(yè)文化的滲透力。
　　
　　越來(lái)越多的企業(yè)家已認識到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足和謀求制勝市場(chǎng)的根本。文化營(yíng)銷(xiāo)以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹(shù)企業(yè)之形象，結果是企業(yè)文化的價(jià)值遠遠高于其產(chǎn)品自身的價(jià)值。著(zhù)名的中成藥生產(chǎn)企業(yè)北京同仁堂是在這方面做得比較成功的企業(yè)。例如同仁堂在其宣傳中經(jīng)常體現其創(chuàng )建于1669年，顯示企業(yè)悠久的歷史；強調其“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓；宣傳企業(yè)“奉仁”、和“守信”；同仁堂在各地的藥店也雕梁畫(huà)棟，體現出那份悠久的歷史和文化，這些都讓消費者對北京同仁堂的產(chǎn)品更有信心，雖然投入的廣告宣傳與其他企業(yè)相比不算多，但卻從企業(yè)悠久獨特的文化方面打動(dòng)了消費者，贏(yíng)得了很好的市場(chǎng)效益。
　　
　　3、文化營(yíng)銷(xiāo)：彌合文化差異的新方法
　　
　　人們的消費方式，滿(mǎn)足需求與欲望的順序都是以他們所生活的文化背景為基礎的。文化作為人類(lèi)的知識、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習慣等的總和時(shí)刻都在影響著(zhù)人們的生活、工作的行為方式和思想觀(guān)念。在自身習慣的文化環(huán)境中生活與工作，個(gè)體都自覺(jué)遵循文化的要求與標準，因而難以發(fā)生沖突，只有與不同文化背景的人溝通時(shí)，雙方都會(huì )要求對方順應自己的文化，竭力維護自身的延續。
　　
　　中國有句古話(huà)：“入境而問(wèn)禁，入國而問(wèn)俗，入門(mén)而問(wèn)諱”，恰如其分地表達了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前了解文化差異的重要性。地域、民族、宗教、行業(yè)等不同都會(huì )造成文化差異。如中國是個(gè)多民族國家，僅從飲食口味而言就有南甜北咸東酸西辣之別，在穿著(zhù)上也有各自的民族風(fēng)情；即使對同一商品屬性重要程度的評價(jià)也由于文化價(jià)值觀(guān)念的差異而不一致，日本人、中國的臺灣人和香港人認為衣服的美學(xué)屬性最重要，而新加坡和韓國人則認為其功能屬性最重要。這些都是在長(cháng)期的社會(huì )文化作用下形成的，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有深層次的影響。
　　
　　所以，現代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必須重視社會(huì )文化因素，借助于文化營(yíng)銷(xiāo)，才能適應不同特色的環(huán)境，形成自身的獨特優(yōu)勢。如漢民族強調人與自然的協(xié)調，喜歡使用天然物質(zhì)，寶潔公司在推出“潤妍”洗發(fā)水時(shí)，就強調使用了天然植物原料，并配以十分本土化的廣告（中國水墨畫(huà)、龍、中國女性），銷(xiāo)售大獲成功。
　　
　　文化營(yíng)銷(xiāo)構建：企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵
　　
　　1、正確理解文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)
　　
　　在以往的研究中，我們僅僅將文化作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)境的一部分，使二者的聯(lián)系僅停留在文化對營(yíng)銷(xiāo)的影響上�，F在，越來(lái)越多的企業(yè)意識到，應該將文化作為一個(gè)整體，即重視文化作用的營(yíng)銷(xiāo)，把文化融入到營(yíng)銷(xiāo)理念中去，包容于營(yíng)銷(xiāo)戰略中，成為一種具有全新意識的營(yíng)銷(xiāo)。在這種充滿(mǎn)文化內涵的營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)將更具有差異性。