“促銷(xiāo)”是全球經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中營(yíng)銷(xiāo)4p之一，足顯其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的重要性。我們也看到，在市場(chǎng)上并非每一家公司都做廣告，但是每一家公司都無(wú)一例外地開(kāi)展促銷(xiāo)。而禮品促銷(xiāo)則是司空見(jiàn)慣的一種有效促銷(xiāo)方式。
　　
　　但促銷(xiāo)活動(dòng)雖多，卻并非個(gè)個(gè)都成功。從認識論的三個(gè)層次來(lái)看，要做一個(gè)成功的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，首先要搞清楚什么是禮品促銷(xiāo)？為什么要做禮品促銷(xiāo)（掌握常識）？其次要搞清楚如何運用這個(gè)事物，也就是如何做禮品促銷(xiāo)（掌握技巧）。最后是如何保證運用事物的高正確率（不是100%），也就是說(shuō)如何讓10次促銷(xiāo)9次成功（掌握本質(zhì)和原理）。
　　
　　本文中，筆者想要討論的是認識論的最高層次——禮品促銷(xiāo)的本質(zhì)和原理。因為，如果企業(yè)和銷(xiāo)售人員偏離了禮品促銷(xiāo)的正確軌跡，忽略禮品促銷(xiāo)的本質(zhì)，就會(huì )偏離其正確的方向，背離禮品促銷(xiāo)的本意，也就必然會(huì )讓企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員看到其本不希望看到的結果。讓禮品促銷(xiāo)回歸本質(zhì)，不違背禮品促銷(xiāo)的基本原理，就至少要漂亮地回答以下五個(gè)問(wèn)題。
　　
　　一、消費者知不知道你在做禮品促銷(xiāo)？
　　
　　這個(gè)問(wèn)題要解決的是禮品促銷(xiāo)信息的告知問(wèn)題。倘若消費者不知道你的禮品促銷(xiāo)信息，即使你的禮品促銷(xiāo)策劃、執行的再好，也是竹籃打水一場(chǎng)空，好比一場(chǎng)無(wú)人喝彩的歌會(huì )。所以，如何讓更多的人知道你將要做的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，是禮品促銷(xiāo)成功的基本前提。
　　
　　在實(shí)際操作中，企業(yè)可以利用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò )、廣播、終端等很多傳播工具來(lái)達到這一目的。在這一過(guò)程中，企業(yè)需要注意的以下三點(diǎn)。
　　
　　第一，并不是知道的人越多越好，企業(yè)要考慮到告知的成本。
　　
　　第二，要告知的是你的目標客戶(hù)而不是所有的人。因此在媒介的選擇上要“分眾”。
　　
　　第三，成功的禮品促銷(xiāo)總是花最少的錢(qián)達到最好的效果。
　　
　　衡量一次禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否，其是否能用短期的刺激帶來(lái)長(cháng)期的效果是一個(gè)重要的標準。也就是說(shuō)，成功的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，要做到“醉翁之意不在酒”。
　　
　　理想的禮品促銷(xiāo)的結果是：企業(yè)希望1000個(gè)人當中有20%～30%的人直接參與（抽獎促銷(xiāo)另當別論）；70%～80%的人由于禮品促銷(xiāo)的影響會(huì )在促銷(xiāo)活動(dòng)結束后購買(mǎi)產(chǎn)品；100%的人知道這次禮品促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，企業(yè)在評估促銷(xiāo)質(zhì)量時(shí)，只考核禮品促銷(xiāo)當期的銷(xiāo)量顯然是不科學(xué)的。這也是為什么大多企業(yè)一個(gè)區域的一次禮品促銷(xiāo)活動(dòng)費用都在萬(wàn)元以上的主要原因——因為1000個(gè)人都來(lái)了。
　　
　　對企業(yè)來(lái)說(shuō)，用犧牲利潤換銷(xiāo)量的方法顯然不是最好的方法。這就如同評判一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的好壞不是看你銷(xiāo)量有多少，而是看你利潤有多少是同一個(gè)道理。
　　
　　總之，禮品促銷(xiāo)的本質(zhì)是爆破一個(gè)點(diǎn)并因此去影響一個(gè)面，而非爆破所有的點(diǎn)。
　　
　　二、知道了，消費者愿不愿意來(lái)？
　　
　　這就需要企業(yè)解決禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力問(wèn)題。企業(yè)一定要記住，一個(gè)沒(méi)有吸引力的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，即使就在消費者的家門(mén)口舉行，他也不會(huì )來(lái)——因為消費者的時(shí)間也是有價(jià)值的。因此，在禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力上一開(kāi)始就要設計好。
　　
　　禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力來(lái)自很多方面，比如，消費者可能是為你新奇的促銷(xiāo)禮品而來(lái)，產(chǎn)品倒是無(wú)所謂（外資企業(yè)比較擅長(cháng)這一點(diǎn)）；也可能因為自己的孩子拽著(zhù)要來(lái)等等�？傊�，如何制造這個(gè)吸引點(diǎn)是消費者來(lái)不來(lái)活動(dòng)現場(chǎng)的關(guān)鍵。在制造這個(gè)吸引點(diǎn)時(shí)需要注意以下兩點(diǎn)。
　　
　　第一，吸引點(diǎn)要針對你的目標消費群。
　　
　　吸引點(diǎn)制造的最大失敗，莫過(guò)于該來(lái)的沒(méi)來(lái)，卻把不相干的人吸引過(guò)來(lái)，把看熱鬧的人吸引過(guò)來(lái)。
　　
　　第二，把握禮品促銷(xiāo)的力度。
　　
　　力度的大小直接影響企業(yè)犧牲利潤的多少。是選擇產(chǎn)品利潤的10%，還是20%？這是需要考量的。刺激太小，消費者不感興趣，不來(lái)。刺激太大又會(huì )產(chǎn)生兩個(gè)問(wèn)題：一是本來(lái)幅度選擇10%就可以對消費者產(chǎn)生吸引，卻選擇了20%的幅度，結果浪費了10%；二是促銷(xiāo)幅度過(guò)大意味著(zhù)企業(yè)利潤的犧牲更大，依據邊際效應原理，大的幅度無(wú)法帶來(lái)同比例的影響和效果。
　　
　　三、消費者想來(lái)，但能不能來(lái)？
　　
　　這道題是解決禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)安排，是否方便消費者。例如，消費者知道有一場(chǎng)禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，對他也產(chǎn)生了一定的吸引力，消費者因此愿意來(lái)現場(chǎng)參加活動(dòng)。但禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間卻正好與消費者的工作時(shí)間相矛盾，結果是消費者想來(lái)而來(lái)不了。也或者是企業(yè)安排的活動(dòng)地點(diǎn)離消費者的家太遠，如果再加上前去途中乘坐公交車(chē)特別不便，中途還需要轉車(chē)（尤其是在大城市），結果往往是消費者參加禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的熱情會(huì )被路途的遙遠或不便消耗殆盡。因此，如何合理地安排促銷(xiāo)的時(shí)間和地點(diǎn)非常關(guān)鍵。
　　
　　第一，選擇適合消費者前來(lái)的時(shí)間。
　　
　　在現實(shí)中，一般而言，企業(yè)的短期促銷(xiāo)都安排在節假日或周末，基本避免了與消費者工作時(shí)間產(chǎn)生沖突的矛盾。但除了這個(gè)大的時(shí)間點(diǎn)的選擇外，其他一些容易被許多企業(yè)忽略的細節也必須要考慮到。例如有一家企業(yè)，在選擇禮品促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間時(shí)，沒(méi)有考量到天氣因素，結果活動(dòng)當天下起了傾盆大雨，結果是錢(qián)照樣花出去了，但參與禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的人比預測的人數減少了70%，活動(dòng)效果大打折扣。
　　
　　還有一個(gè)比較典型的例子：一家企業(yè)在安排禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的當天，正好遇到當地在搞一次大型的彩票刮獎活動(dòng)，結果消費者全部被刮獎活動(dòng)吸引過(guò)去了，連商家的促銷(xiāo)員也沒(méi)能幸免。所以，一定要關(guān)注和禮品促銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有細節，因為你的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)不僅和你的策劃有關(guān)系，還和天氣、彩票刮獎等等本可預料卻易被忽略的因素有關(guān)系。
　　
　　第二，選擇方便消費者前來(lái)的地點(diǎn)。
　　
　　在快速消費品行業(yè)，禮品促銷(xiāo)的地點(diǎn)通常會(huì )選擇在鬧市或人流量大的賣(mài)場(chǎng)。但企業(yè)同時(shí)也要關(guān)注相關(guān)的其他信息，比如選擇在鬧市和其他較好的地點(diǎn)，費用往往會(huì )相對比較高。因此在具體選擇地點(diǎn)時(shí)，企業(yè)應考慮會(huì )不會(huì )有一個(gè)費用相對較低卻又能達到同樣效果的不在鬧市的地點(diǎn)呢？禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的周?chē)�有沒(méi)有其他有吸引力的活動(dòng)（最好考察以你的促銷(xiāo)點(diǎn)為圓心，四周步行10～15分鐘的范圍區域，當然更大力度的影響可能要讓你的考察范圍更大）？在禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的當天，會(huì )不會(huì )有道路封閉或戒嚴的事情發(fā)生等等。這些可能會(huì )對活動(dòng)效果產(chǎn)生一定影響的客觀(guān)因素，企業(yè)一定要在禮品促銷(xiāo)活動(dòng)前做認真、細致地考量。
　　
　　四、消費者來(lái)了，參與得是否滿(mǎn)意？
　　
　　這一考題需要解決的是禮品促銷(xiāo)活動(dòng)現場(chǎng)的控制和管理問(wèn)題。消費者既然高興而來(lái)，你總不能讓他掃興而去吧。如果是這樣，那么你下次再有什么禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，就不要再指望他來(lái)參加了。
　　
　　消費本身是一個(gè)享受的過(guò)程，而且，如果消費者對這一過(guò)程感到不滿(mǎn)意，他會(huì )將這種不滿(mǎn)意傳播給更多的人。因此，如何讓消費者在參與的過(guò)程中滿(mǎn)意，是禮品促銷(xiāo)活動(dòng)執行的關(guān)鍵。
　　
　　第一，讓參與的方式簡(jiǎn)潔化。
　　
　　有家企業(yè)做了一個(gè)“憑報紙廣告兌換禮品”的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)。但由于銷(xiāo)售人員操作缺乏經(jīng)驗，在活動(dòng)過(guò)程中出現了兩個(gè)問(wèn)題：一是沒(méi)有告知消費者領(lǐng)取獎品時(shí)要出示身份證，但在活動(dòng)現場(chǎng)卻提出了這樣的要求，這讓很多沒(méi)有帶身份證的消費者白跑一趟，到場(chǎng)消費者的意見(jiàn)當然很大；二是讓參與的消費者在領(lǐng)取禮品時(shí)簽名，但有一些年齡較大的消費者不會(huì )簽名，而現場(chǎng)的兌獎人員卻未能更好地靈活處理，只是一味地堅持按執行原則辦理，造成禮品促銷(xiāo)現場(chǎng)混亂并一度失控。因此，禮品促銷(xiāo)活動(dòng)一定要在流程的設計上方便消費者更好地參與。
　　
　　第二，準備一定要充分。
　　
　　在禮品促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前，一定要將產(chǎn)品、禮品、人員、表格等物品準備齊全，避免在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中出現短缺情況。
　　
　　還是上面的案例，地點(diǎn)是濟南泉城廣場(chǎng)的沃爾瑪。當天，趕來(lái)參加活動(dòng)的消費者很多，但在兌換禮品的開(kāi)始時(shí)間，兌換禮品的人員卻沒(méi)有按時(shí)趕到，這使前來(lái)兌換禮品的消費者在賣(mài)場(chǎng)出口排起了長(cháng)隊，導致對此不滿(mǎn)的消費者對沃爾瑪進(jìn)行了投訴。未想，緊接著(zhù)在兌換禮品過(guò)程中由于預測失誤，在兌換中途出現禮品斷貨，使消費者議論紛紛。種種失誤，讓參加活動(dòng)的消費者和活動(dòng)地點(diǎn)提供方沃爾瑪都極為不滿(mǎn)，可謂花錢(qián)不討好。
　　
　　第三，現場(chǎng)布置很關(guān)鍵。
　　
　　在禮品促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前，一定要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的現場(chǎng)布置，突出體現企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。因為一場(chǎng)禮品促銷(xiāo)活動(dòng)如果開(kāi)展的好，其達到的對企業(yè)正面形象的宣傳效果遠比當日銷(xiāo)售了多少產(chǎn)品更重要（要看以后能銷(xiāo)售多少）。因此，企業(yè)應運用易拉寶、條幅、宣傳畫(huà)、彩旗、噴繪等多種宣傳形式對活動(dòng)現場(chǎng)進(jìn)行生動(dòng)化布置。
　　
　　第四，要信守承諾。
　　
　　首先在時(shí)間上要信守承諾，不遲到，不早退，嚴格按告知的時(shí)間執行。其次，在兌現上要信守承諾。如，有的企業(yè)對促銷(xiāo)禮品的總額會(huì )有限制，但如果實(shí)際的促銷(xiāo)禮品贈出比計劃的要多，也要按規定兌現，活動(dòng)后再向公司特別說(shuō)明。
　　
　　五、你有沒(méi)有讓消費者將促銷(xiāo)信息告訴他人？
　　
　　這是對禮品促銷(xiāo)信息再傳播的拷問(wèn)。簡(jiǎn)而言之，禮品促銷(xiāo)的一個(gè)目的是：希望用較少的費用投入，讓更多的人知道并參與進(jìn)來(lái)。這就如同福利彩票，希望買(mǎi)的人越多，但希望中獎的人越少。因此，讓參與活動(dòng)的消費者進(jìn)行禮品促銷(xiāo)信息的再傳播是擴大禮品促銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。具體而言，可從以下兩點(diǎn)入手。
　　
　　第一，對消費者的參與表示感謝和祝福。
　　
　　一句普通的話(huà)有時(shí)最暖人心。對消費者表示感謝和祝福會(huì )增加消費者對此次禮品促銷(xiāo)活動(dòng)參與的滿(mǎn)意度。而當一個(gè)人對某一件事滿(mǎn)意時(shí)，他會(huì )主動(dòng)的去告訴周?chē)�的人�?BR>　　
　　第二，對禮品促銷(xiāo)信息進(jìn)行提示和提前告知。
　　
　　首先，提示消費者活動(dòng)將在什么時(shí)候結束，時(shí)間不多，要將這個(gè)禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的好消息告訴親友。其次，提示消費者公司下次將在什么時(shí)候舉行什么樣的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)，希望他再來(lái)參加。
　　
　　如果你的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)能很好地回答以上五個(gè)問(wèn)題，那么你的禮品促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和執行就是符合禮品促銷(xiāo)基本原理的�；�于這個(gè)基礎之上，再在各個(gè)環(huán)節上進(jìn)行有益地嘗試和創(chuàng )新，活動(dòng)的效果才會(huì )更好。需要清晰認識的是，禮品促銷(xiāo)的成功涉及的因素很多，關(guān)注所有的細節都很重要。但只要遵循了基本的原理，最起碼不會(huì )偏離禮品促銷(xiāo)正確的方向。