市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì )化變革
　　
　　國內外的的社會(huì )化媒體發(fā)展迅猛，截止到2012年10月，Facebook的用戶(hù)數過(guò)10億，Twitter的用戶(hù)數過(guò)5億。國內2011年社交網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)規模超過(guò)40億元（43.8億），2012年用戶(hù)花費在社會(huì )化媒體上的時(shí)間超過(guò)門(mén)戶(hù)�，F在幾乎每篇文章、每個(gè)廣告、每段視頻都鼓勵用戶(hù)進(jìn)行社交分享及評論，我們已進(jìn)入一個(gè)全社交時(shí)代，社會(huì )化媒體已成為最重要的媒體渠道之一。
　　
　　在社會(huì )化媒體迅猛發(fā)展的背景下，用戶(hù)在不斷地蛻變。用戶(hù)接觸和獲取信息的渠道和方式、用戶(hù)與商家產(chǎn)生交互及購買(mǎi)行為的渠道和方式、用戶(hù)之間產(chǎn)生交流和分享體驗的渠道和方式都在發(fā)生全面而深刻的變化，用戶(hù)已經(jīng)從原來(lái)簡(jiǎn)單同質(zhì)化的物質(zhì)需求發(fā)展為個(gè)性化的需求，用戶(hù)不再是簡(jiǎn)單的對價(jià)格敏感，而是對價(jià)值敏感，用戶(hù)變得更加主動(dòng)和理性。
　　
　　社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)已發(fā)展成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的重要部分。伴隨著(zhù)社會(huì )化媒體的深入發(fā)展，網(wǎng)民之間的互動(dòng)深入，消費者變得越來(lái)越難以信任由生產(chǎn)商、渠道商、傳統媒體所構建的垂直信息渠道，他們更愿意相信來(lái)自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道，用戶(hù)對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗信息主要通過(guò)社會(huì )化媒體分享和傳播，原來(lái)依靠消費所產(chǎn)生的單向關(guān)系維護手段已經(jīng)無(wú)法適應用戶(hù)自身意愿覺(jué)醒的新關(guān)系體系。消費者已經(jīng)遷移到社會(huì )化媒體，傳播路徑在泛化，媒體的觸點(diǎn)在分散，消費行為在變化，如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不隨之改變，終將失去競爭機會(huì )。
　　
　　社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的障礙
　　
　　社會(huì )化媒體的核心特征主要是用戶(hù)產(chǎn)生內容，并由這些內容形成媒體。社會(huì )化媒體的營(yíng)銷(xiāo)當前面臨諸多障礙。
　　
　　障礙一：認知障礙。有些企業(yè)主認為社會(huì )化媒體“不可控”和“不可信”，從而產(chǎn)生參與顧慮。還有許多企業(yè)主簡(jiǎn)單的將社會(huì )化媒體當做廣告渠道，不尊重用戶(hù)的自主性。因而，在社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)上，企業(yè)主感興趣的是多數，愿意采用的是少數，能正確運用的則寥寥無(wú)幾。
　　
　　障礙二：缺乏行業(yè)自律。目前，國際上網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨于成熟，并制定了很多誠信真實(shí)的規定。例如：美國口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )成立了“道德委員會(huì )”，專(zhuān)門(mén)監督企業(yè)進(jìn)行誠信口碑營(yíng)銷(xiāo)。而在國內，還沒(méi)有類(lèi)似的自律組織和口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )。
　　
　　障礙三：效果評價(jià)障礙，用傳統廣告的評估方法來(lái)評價(jià)社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果是不合理的，國內外很多機構也正在積極地進(jìn)行社會(huì )化媒體評估方法的探索，如AltimeterGroup的首席顧問(wèn)SusanEtlinger走訪(fǎng)了60個(gè)社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者及商家，提出社會(huì )化媒體效果評估的六個(gè)維度，從品牌健康度、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化、銷(xiāo)售促進(jìn)、節省成本、用戶(hù)體驗和創(chuàng )新運用六個(gè)方面進(jìn)行效果評估。Radian6在2012的一份研究報告中提出從到達、轉化、線(xiàn)索、和收益四個(gè)方面進(jìn)行效果評估。但是目前仍沒(méi)有被廣泛認可的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果評估方法。
　　
　　社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)戰略
　　
　　理論層面，社會(huì )化與市場(chǎng)化是矛盾的統一體，一方面，用戶(hù)駐扎在社會(huì )化媒體就一定會(huì )出現市場(chǎng)行為，反過(guò)來(lái)，社會(huì )化本身又排斥市場(chǎng)化，排斥商業(yè)操控。這就需要與社會(huì )化媒體發(fā)展相匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。20世紀60年代，西奧多·萊維特、菲利普·科特勒以及杰克·特勞特提出了“以消費者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念。在過(guò)去長(cháng)達40多年中受到了熱烈的追捧。在這段時(shí)期，由生產(chǎn)廠(chǎng)商、渠道商、傳播媒體構建了一個(gè)單向的信息傳播渠道，壟斷并操控了信息的傳播。消費者處于被動(dòng)接收信息的狀態(tài)。隨著(zhù)社會(huì )化媒體的深入發(fā)展，用戶(hù)發(fā)生了蛻變，信息很難被壟斷和操控，與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)理論研討也不斷出現，為適應這一變化，科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中提出，“企業(yè)要以一種更全面的眼光看待顧客，把他們視為具有多維性、受價(jià)值驅動(dòng)的人群，甚至是企業(yè)潛在的合作者”。DCCI也提出了SICAS用戶(hù)行為消費模式，以取代AIDMA和AISAS模式。SICAS的主要內容是要建立非線(xiàn)性、多點(diǎn)雙向的用戶(hù)行為消費模型，以適應社會(huì )化媒體的發(fā)展變化。
　　
　　認知層面，大多社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)者還是沿用了傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)中自說(shuō)自話(huà)，試圖采用灌輸式的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)影響消費者。這種對社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的認知是不對的。合理的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)應該是建立在與消費者溝通基礎上的營(yíng)銷(xiāo)，應該傾聽(tīng)消費者的聲音，重視與消費者的真誠溝通，在溝通中實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)不應該是麥克風(fēng)式的營(yíng)銷(xiāo)，而應該是電話(huà)機式的營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　操作層面，就是要架構一個(gè)從前端營(yíng)銷(xiāo)，到信息流管理輸入輸出，到后端服務(wù)，再到輿論反饋的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)體系。重點(diǎn)是需要掌握“聆聽(tīng)、互動(dòng)、評估”三大核心�！榜雎�(tīng)”就是在社會(huì )化媒體上了解關(guān)于你的公司、你的產(chǎn)品、你的競爭對手和你所在的行業(yè)等目前正在被大家談?wù)摶蜿P(guān)注的內容。一個(gè)好的聆聽(tīng)策略是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的基礎，它能幫助你理解圍繞你的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在發(fā)生什么，為你的營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據：“互動(dòng)”就是要與你的目標受眾在社會(huì )化媒體上直接對話(huà)，以贏(yíng)得目標受眾關(guān)注你的營(yíng)銷(xiāo)信息，通過(guò)積極有效地與目標受眾互動(dòng)，可以將負面意見(jiàn)轉化為正面意見(jiàn)，并影響消費者的購買(mǎi)行為；關(guān)于社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果的“評估”，國內外有大量的研究，但目前沒(méi)有行業(yè)統一的標準，映盛中國通過(guò)長(cháng)達10余年的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐，總結出了“三力評估”準則，也就是從影響力、互動(dòng)力、轉化力三個(gè)方面對社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評估，企業(yè)可以根據自己的營(yíng)銷(xiāo)目標，從這三個(gè)方面制定具體的評價(jià)指標和相應的權重。