一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的前世與今生
　　
　　口碑營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義是在于口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。作為一種最為古老的營(yíng)銷(xiāo)方式，還應該追溯到人類(lèi)剛開(kāi)始交易商品的初期，在古代沒(méi)有媒體和網(wǎng)絡(luò )的時(shí)候，人們的信息最快捷的傳播途徑就是口口相傳了。那個(gè)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)是處于自然狀態(tài)，沒(méi)有人為計劃和控制。雖然是一門(mén)很古老的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，但是發(fā)展至今借助互聯(lián)網(wǎng)卻重新煥發(fā)了勃勃生機，人為的計劃和控制注入了新的內涵和正負能量。良好的口碑對于商家來(lái)說(shuō)，是一種品牌價(jià)值的體現，更是一種高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。馬云將口碑營(yíng)銷(xiāo)做到了一個(gè)高度，和許多明星CEO一樣，為整個(gè)阿里集團省下了不少廣告費用和營(yíng)銷(xiāo)投入。
　　
　　口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用是借助口碑營(yíng)銷(xiāo)這種方式和手段來(lái)幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種“化整為零的”、“散落在消費者周?chē)�的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過(guò)程，沒(méi)有捷徑。然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)過(guò)程中，存在著(zhù)這樣那樣的誤區，很多企業(yè)無(wú)形中做了有損品牌的動(dòng)作卻還不自知。事實(shí)上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長(cháng)尾式的，正面口碑如斯負面口碑也如此，處理不好反而會(huì )更大程度的傷害品牌。
　　
　　那么口碑營(yíng)銷(xiāo)要避免哪些誤區，重要節點(diǎn)怎么引導控制？
　　
　　二、口碑營(yíng)銷(xiāo)的彌天大“誤”
　　
　　正視口碑營(yíng)銷(xiāo)的誤區無(wú)疑是當下尤為重要的工作�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，運用得好能給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟收益關(guān)注度和美譽(yù)度，運用得不好，也極可能給企業(yè)帶來(lái)災難�？诒畟鞑ゼ瓤梢詾槠髽I(yè)帶來(lái)正面的建設力，也會(huì )由于負面口碑的自發(fā)傳播帶來(lái)極大的破壞力。
　　
　　誤區1：只要傳播就能贏(yíng)得好口碑，忽略負面口碑
　　
　　有人以為只要做了口碑營(yíng)銷(xiāo)就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng )造出良好的口碑，這實(shí)在是天大的誤區�？诒�形成的最基礎要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會(huì )有好的消費者體驗，當然良好口碑的形成也就無(wú)從談起。
　　
　　口碑營(yíng)銷(xiāo)能做的，是借助口碑營(yíng)銷(xiāo)這種方式和手段來(lái)幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。在中國，最好的口碑營(yíng)銷(xiāo)例子是海爾。海爾在1985年當眾銷(xiāo)毀了一批有問(wèn)題的冰箱。每臺冰箱的價(jià)格都相當于當時(shí)一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個(gè)信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個(gè)傳奇故事20多年來(lái)不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過(guò)，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng )建一個(gè)在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應該是有聯(lián)系的。
　　
　　產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過(guò)硬，那么它的使用價(jià)值也就大打折扣，無(wú)論用戶(hù)怎么用都不會(huì )有良好的口碑。那么無(wú)論打出來(lái)的廣告有多么醒目，無(wú)論造勢出來(lái)的宣傳會(huì )營(yíng)造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗的。制造一個(gè)產(chǎn)品的爭議點(diǎn)，有利于人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來(lái)的是一個(gè)負面的效果，即使制造了爭議點(diǎn)，也只會(huì )產(chǎn)生產(chǎn)品的負面口碑，使得消費者抵制對這種產(chǎn)品的使用……而網(wǎng)絡(luò )平臺提供給消費者的低抱怨門(mén)檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時(shí)，更可能是在花錢(qián)為自己制造負面。因此產(chǎn)品自身過(guò)硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅實(shí)基礎。
　　
　　口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來(lái)正面的建設力，也會(huì )由于負面口碑的自發(fā)傳播帶來(lái)極大的破壞力，更有數據統計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負面口碑的處理絕不能放松。
　　
　　誤區2：口碑營(yíng)銷(xiāo)就是“事件營(yíng)銷(xiāo)”，制造大事件
　　
　　太多廠(chǎng)家談及口碑營(yíng)銷(xiāo)必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒(méi)有效率的。
　　
　　而且，小事件一樣有大未來(lái)�！把劬�渴了體”由于其善意性的引導受到網(wǎng)友追捧，并先后被10幾家報紙以“眼睛渴了體躥紅引爆流行風(fēng)暴”等相關(guān)標題報道。眼睛渴了產(chǎn)品作為糖果名字第一次以?shī)蕵?lè )性質(zhì)出現在網(wǎng)友面前。五一情感營(yíng)銷(xiāo)事件躥紅后，眼睛渴了無(wú)糖貝它糖重新設計了產(chǎn)品形象“貝它”。以“萌”系體現產(chǎn)品的年輕化時(shí)尚化因素，隨后中國傳統的七夕情人節，在青島百麗廣場(chǎng)一場(chǎng)“史上最萌求婚”引爆島城娛樂(lè )狂歡，男主角攜手49只大大的“貝它玩偶”上演了一場(chǎng)“求婚大作戰”。事件的火爆讓眼睛渴了的產(chǎn)品形象以“胡蘿卜哥”徹底面世，7月8日島城紙媒電視媒體全面推薦這個(gè)社會(huì )民生事件。
　　
　　誤區3：口碑營(yíng)銷(xiāo)就是“病毒營(yíng)銷(xiāo)”，一觸即發(fā)
　　
　　很多人認為口碑營(yíng)銷(xiāo)做的就是“病毒傳播”，一觸即百發(fā)。制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒”。病毒營(yíng)銷(xiāo)中的“病毒”，不一定是關(guān)于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠cool，要有話(huà)題附著(zhù)力，這樣才容易引爆流行，掀起一場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴。還有哪個(gè)企業(yè)比蘋(píng)果公司更擅長(cháng)“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個(gè)名字，它就能讓無(wú)數蘋(píng)果們抓狂，讓營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內人士羨妒不已。這樣一款產(chǎn)品提供眾多個(gè)性化的設計，包含智能手機發(fā)展的多種潮流元素，不讓它的消費者討論似乎都很難。在這里，消費者的口碑既關(guān)于產(chǎn)品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應，要購從速。擁有它的人就是時(shí)尚達人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價(jià)倍增，他們當然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番很多時(shí)候，傳統營(yíng)銷(xiāo)還是占據著(zhù)品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統營(yíng)銷(xiāo)，用口碑營(yíng)銷(xiāo)去補充補全傳統營(yíng)銷(xiāo)達不到的地方，才是正確的營(yíng)銷(xiāo)技巧。
　　
　　隨著(zhù)“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網(wǎng)絡(luò )巨大威懾力的同時(shí)，更多企業(yè)意識到了網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。但太多廠(chǎng)家談及口碑營(yíng)銷(xiāo)必要求“制造一個(gè)大事件”。殊不知口碑營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中的一環(huán)，把口碑營(yíng)銷(xiāo)從營(yíng)銷(xiāo)中剝離，僅僅依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒(méi)有效率的。
　　
　　誤區4：口碑營(yíng)銷(xiāo)就是炒作，追求短平快
　　
　　炒作是口碑營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，是娛樂(lè )圈的家常便飯，尤其是對于半溫半火的明星需要偶爾借題炒作吸引眼球，追求的短平快效果。但炒作低俗，只能夠短暫的引起注意。有時(shí)候通過(guò)低俗的炒作能夠出現非�；鸨�的效果，可是這都是短暫的，當初用下半身寫(xiě)作的木子美今天也不知道在何處，芙蓉姐姐也只是一些街頭小報偶爾也會(huì )關(guān)注一下，而前些天熱炒的小月月，今天更是銷(xiāo)聲匿跡了，所以炒作低俗是不能夠讓自己的網(wǎng)站獲得非常好的口碑營(yíng)銷(xiāo)的！反而會(huì )適得其反，所以要想炒作網(wǎng)站，最好還是遠離低俗！
　　
　　誤區5：口碑營(yíng)銷(xiāo)是受限最少、花錢(qián)最少的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式
　　
　　很多企業(yè)選擇口碑營(yíng)銷(xiāo)的初衷，是由于在傳播過(guò)程中受到越來(lái)越多法律法規的限制和制約，而網(wǎng)絡(luò )上的口碑營(yíng)銷(xiāo)似乎由于其網(wǎng)絡(luò )所提供的“想說(shuō)就說(shuō)”的低門(mén)檻而不受傳播上的限制。
　　
　　其實(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)也是有著(zhù)自我的道德約束，超過(guò)這個(gè)范圍的炒作必定帶來(lái)不良影響。杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會(huì )產(chǎn)生反作用，破壞品牌形象，玷污企業(yè)的聲譽(yù)。正派的口碑營(yíng)銷(xiāo)絕對不會(huì )低估消費者的智力，絕對不會(huì )通過(guò)操縱、欺騙、注水或不誠實(shí)等手法來(lái)愚弄消費者。
　　
　　誤區6：口碑營(yíng)銷(xiāo)是借“托”發(fā)揮，忽悠用戶(hù)
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生了無(wú)數的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)迅速串紅。很多網(wǎng)站為了推廣自己的商品，往往會(huì )推出一些優(yōu)惠措施，然后就會(huì )雇傭一些人來(lái)當托，說(shuō)這些優(yōu)惠措施非常好，對老百姓的幫助很大，可是過(guò)了一段時(shí)間后，就會(huì )出現有人攪局，因為這些人在上當受騙之后，很可能會(huì )反戈一擊，這樣你的網(wǎng)站如何能夠長(cháng)期的發(fā)展下去，所以不能夠因為一時(shí)的利益而損傷了自己的口碑！這些口碑營(yíng)銷(xiāo)的誤區往往都是害人害己，直到自己網(wǎng)站被K掉，想要讓自己的網(wǎng)站長(cháng)久的發(fā)展下去，就要學(xué)會(huì )腳踏實(shí)地的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)，要把自己的網(wǎng)站塑造成誠實(shí)可信的形象，這樣才能夠讓別人認可你的網(wǎng)站，那么如何才能夠進(jìn)行正確的口碑營(yíng)銷(xiāo)呢？打造良好的品質(zhì)，關(guān)鍵是因勢利導。
　　
　　三、口碑營(yíng)銷(xiāo)誤區的錦囊妙計
　　
　　錦囊妙計之一：建立口碑營(yíng)銷(xiāo)的運作機制
　　
　　建立強大的口碑運作機制，并以此來(lái)影響消費者，可以遵循4個(gè)基本原則。
　　
　　第一個(gè)原則：講一個(gè)攜帶“抗體病毒”基因的故事。
　　
　　中國有句古話(huà)：言之不文，行之不遠�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)要想成功，就必須和病毒一樣具有快速“傳播性”。換句話(huà)說(shuō)，必須有一個(gè)原因讓人們愿意去“傳播這個(gè)故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個(gè)笑話(huà)。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息，并且是消費者自己傳遞的。
　　
　　第二個(gè)原則：利用受眾自身來(lái)傳遞口碑。
　　
　　很多公司喜歡用那些被認為對產(chǎn)品有很多背景知識的“專(zhuān)家”來(lái)幫助促銷(xiāo)產(chǎn)品。但是，由于各類(lèi)產(chǎn)品方面的“專(zhuān)家”并不多，這種類(lèi)型的口碑宣傳通常也不會(huì )走很遠。如果用傳播對象自身來(lái)推廣，成功率會(huì )高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標消費群體。
　　
　　第三個(gè)原則：用數據說(shuō)話(huà)，衡量效果。
　　
　　和任何一種營(yíng)銷(xiāo)措施一樣，我們也要衡量口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統的營(yíng)銷(xiāo)標準可能有用，我們也應該考慮那些能夠具體反映口碑營(yíng)銷(xiāo)效果的指標。這既包括營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng )造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁(yè)登陸數量等定量標準，也包括人們在博客中的評論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素。學(xué)會(huì )分析數據，在進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì )出現很多數據，此時(shí)就需要好好分析這些數據，從而總結出哪些客戶(hù)對你的網(wǎng)站感興趣，網(wǎng)站的跳出率是多少，從而得出網(wǎng)站哪些地方需要完善！而不是對這些數據視而不見(jiàn)！或者只關(guān)注流量的數據，而不去這些數據里面所擁有的深層的含義！
　　
　　第四個(gè)原則：根據生命周期階段進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)節奏設計，并與其他營(yíng)銷(xiāo)工具相結合使用。
　　
　　口碑營(yíng)銷(xiāo)可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對于配合新產(chǎn)品的推出而言，它是一種節省成本的方法，特別是在預算有限的情況下。商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應調整。此外，我們也可以用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)重振品牌形象。
　　
　　錦囊妙計之二：建立口碑營(yíng)銷(xiāo)的反饋機制
　　
　　建立口碑營(yíng)銷(xiāo)的反饋機制，做到快速反饋、因勢利導。一是針對負面傳播的反映速度要快，負面傳播一出現就要迅速作出反映，分析原因，作出對策，以求在最短的時(shí)間內消除負面傳播；二是態(tài)度坦誠，正確面對產(chǎn)品或服務(wù)存在的問(wèn)題，給顧客造成勇于承認錯誤，勇于承擔責任并能正確改進(jìn)不足的形象；三是在處理負面傳播的過(guò)程中，實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策劃，借事件對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行正面口碑傳播引導，將對產(chǎn)品或服務(wù)的負面傳播轉為正面傳播，提升品牌形象。
　　
　　建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制,是有效控制負面口碑傳播的關(guān)鍵。
　　
　　首先，建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制可以使企業(yè)及時(shí)發(fā)現并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤,并獲取創(chuàng )新的信息，從另一個(gè)角度來(lái)講，相當于是企業(yè)從顧客身上得到了“免費的咨詢(xún)”。
　　
　　其次,顧客投訴是企業(yè)建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。因為滿(mǎn)意顧客的正面傳播才是真正的廣告。有效控制負面口碑效應的傳播,就是要消除顧客投訴的阻礙因素。這些因素包括：缺少合適的投訴渠道；顧客對投訴結果沒(méi)有信心，或是擔心廠(chǎng)家對投訴結果處理不公等等。