隨著(zhù)市場(chǎng)競爭程度的加劇，每家企業(yè)都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，有的隨大流，有的不斷創(chuàng )新，有的推概念，有的砸廣告，有的選渠道，有的則選區域……總之，誰(shuí)都想抓到最好的機會(huì )。在這種背景下，差異化營(yíng)銷(xiāo)的理念逐漸被更多的企業(yè)家所接受和認同，但是差異化營(yíng)銷(xiāo)該如何實(shí)行，是否該實(shí)行，什么情況下實(shí)行，什么時(shí)候實(shí)行等等，這些都是企業(yè)必須認真考慮的關(guān)鍵因素，而更重要的則是必須真正認識到差異化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。
　　
　　企業(yè)并不一定要實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　曾經(jīng)有一家區域性的糖果企業(yè)向筆者征詢(xún)意見(jiàn)，他們感覺(jué)到近兩年的糖果市場(chǎng)變化很大，外資企業(yè)頻頻進(jìn)攻，內資企業(yè)則不斷崛起，市場(chǎng)競爭的壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場(chǎng)的落伍者，更不愿意被市場(chǎng)所淘汰，因此，他們希望能夠找到一種發(fā)展思路，從目前大眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式中找到一個(gè)新的定位點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展。
　　
　　作為一家經(jīng)營(yíng)傳統糖果產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品結構比較普通，以硬糖、奶糖和巧克力為主，屬于大眾化的產(chǎn)品體系，這在中國糖果企業(yè)中實(shí)在是平淡無(wú)奇。于是，該企業(yè)老總準備走一條差異化營(yíng)銷(xiāo)之路——切入喜糖專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的喜糖品牌，并將整個(gè)企業(yè)的品牌也統一調整為這個(gè)品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品和商標三位一體的結構。
　　
　　然而，筆者對此有不同的看法。從思路上看，該企業(yè)意圖通過(guò)準確的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對特定市場(chǎng)打造專(zhuān)業(yè)化的糖果品牌，從同質(zhì)化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(cháng)的正確方向，但是，如果準備選擇喜糖這塊細分市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位，將整個(gè)企業(yè)品牌打造成喜糖市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)品牌的思路，存在著(zhù)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
　　
　　其一：市場(chǎng)風(fēng)險。喜糖市場(chǎng)消費者的購買(mǎi)行為和態(tài)度非常多樣化，替代產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)難以掌控。
　　
　　其二：競爭風(fēng)險。糖果市場(chǎng)中的領(lǐng)導品牌和地域性的糖果品牌，將對企業(yè)帶來(lái)雙重夾擊。
　　
　　其三：機會(huì )風(fēng)險。由于喜糖市場(chǎng)過(guò)于狹窄，容易遭受攻擊，企業(yè)將因此而喪失其他市場(chǎng)的拓展機會(huì )。
　　
　　其四：規模風(fēng)險。喜糖市場(chǎng)非常分散，具有地域性和不穩定性，企業(yè)難以做大規模，從而影響整體盈利水平。
　　
　　中國糖果市場(chǎng)的容量和發(fā)展空間巨大，行業(yè)品牌非常分散，營(yíng)銷(xiāo)運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，該企業(yè)其實(shí)仍然具有較大的機會(huì )空間。就目前而言，糖果企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價(jià)格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷(xiāo)售政策，主要依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )體系，通過(guò)批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)。這種模式本質(zhì)上屬于價(jià)格驅動(dòng)，對市場(chǎng)的掌控力非常薄弱，對于該企業(yè)而言，完全可以依靠系統的營(yíng)銷(xiāo)運作來(lái)提升核心能力，而非過(guò)早關(guān)注比較狹窄的細分市場(chǎng)。如果在這個(gè)階段定位于喜糖市場(chǎng)，等于過(guò)早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內，喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì )失去快速成長(cháng)的機會(huì )。