目前最具影響力戰略定位理論有三種。
　　
　　一般人們所熟悉的是科特勒提出的STP戰略營(yíng)銷(xiāo)模式，即市場(chǎng)細分（Segmentation）、目標市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。這種定位理念是把市場(chǎng)細分作為基礎，往往著(zhù)眼于現有市場(chǎng)的競爭，導致定位效果不彰。對此，科特勒在其2003年出版的《水平營(yíng)銷(xiāo)》中也指出，這種營(yíng)銷(xiāo)策略“日漸開(kāi)始暴露出其不足之處”，“已不再能引領(lǐng)我們重現往日的輝煌”，因而需要突破傳統思維，進(jìn)行水平營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　問(wèn)題是，科特勒提出的水平營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種運用橫向思維進(jìn)行創(chuàng )新的方法，嚴格說(shuō)來(lái)算不上一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，實(shí)際上，在其2006年新出的《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版中，科特勒仍在強調：“所有的營(yíng)銷(xiāo)戰略都是建立在STP的基礎上的�！�
　　
　　可見(jiàn)，傳統營(yíng)銷(xiāo)仍然沒(méi)有改變把定位嫁接在STP這種過(guò)時(shí)模式上的本質(zhì)。
　　
　　第二種關(guān)于定位的理論是邁克爾波特提出的競爭戰略理論。有日本戰略之父之稱(chēng)的大前研一在其新作《專(zhuān)業(yè)主義》中說(shuō)：“一般來(lái)講，戰略論大致可分為以下兩種：以哈佛商學(xué)院教授邁克爾？波特為代表的‘定位論’；以密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德與倫敦商學(xué)院客座教授哈默爾為代表的‘核心競爭力理論’�！�
　　
　　著(zhù)名戰略專(zhuān)家、加拿大麥吉爾大學(xué)教授亨利明茨伯格在其代表作《戰略歷程》中，也將波特作為“定位學(xué)派”的代表。
　　
　　有意思的是，這兩位大師都對波特的戰略論進(jìn)行了抨擊。他們認為戰略是一個(gè)時(shí)刻變化的過(guò)程，而不是靜止的定位。
　　
　　大前研一認為，“這些理論的框架和發(fā)展的標志都是以20世紀后半期穩定發(fā)展的工業(yè)化社會(huì )為背景的”，然而“20世紀末的十幾年間，作為戰略論前提的顧客、市場(chǎng)、競爭等因素已不再具有固定的定義�！薄耙揽抗逃械哪Ｊ脚c陳舊的知識解釋史無(wú)前例的現象，這種做法將會(huì )給事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)危害�！�
　　
　　明茨伯格則認為波特對于戰略的看法“過(guò)于狹隘”。波特有名著(zhù)《日本還有競爭力嗎？》，指出日本經(jīng)濟的衰退根源于微觀(guān)經(jīng)濟，根源于其企業(yè)缺乏競爭力，而日本企業(yè)的問(wèn)題是它們很少有戰略，“它們都必須學(xué)習戰略”。明茨伯格尖銳地批評道：“在我們看來(lái)，根本就不是那么回事。日本企業(yè)不僅不用去學(xué)習戰略，他們還完全勝任給邁克爾波特講授戰略�！�
　　
　　那么，這兩位大師說(shuō)的對嗎？我們用波特的話(huà)來(lái)回答：“醫治日本的藥方必須基于什么在發(fā)揮作用以及什么沒(méi)有發(fā)揮作用的清晰認識之上�！贝笄把幸缓兔鞔牟�格所缺乏的，正是這種清晰認識。他們對波特的批評和對戰略的新解釋?zhuān)�使戰略這個(gè)本應被人們清晰認識的問(wèn)題變得更加復雜、混亂不堪。
　　
　　其實(shí)，為回應戴維尼提出的“超級競爭”（Hyper-competition）觀(guān)點(diǎn)，波特曾在《哈佛商業(yè)評論》1996年11-12月刊發(fā)表了《什么是戰略？》一文，該文被商業(yè)界譽(yù)為“管理史上的經(jīng)典之作”�！俺�級競爭”觀(guān)點(diǎn)認為，持續優(yōu)勢是不存在的，只有打破現狀才能獲得一系列短暫優(yōu)勢，因此，長(cháng)期的成功需要動(dòng)態(tài)戰略，不斷地去創(chuàng )造、毀滅又再造短期優(yōu)勢。
　　
　　波特寫(xiě)道：“面對當今風(fēng)云變幻的市場(chǎng)和日新月異的科技，曾被視為戰略核心的定位被斥為過(guò)于靜態(tài)而遭到遺棄。根據新的教條，競爭者能夠迅速復制任何市場(chǎng)定位，所以任何競爭優(yōu)勢至多只是暫時(shí)性的而已�！�
　　
　　波特駁斥這些錯誤信條正把越來(lái)越多的企業(yè)引導到相互摧毀的競爭道路上。所謂“超級競爭”，實(shí)際是“自殘行為，而不是競爭模式演變的必然結果”。
　　
　　在這篇文章中，波特指出運營(yíng)效益和戰略是企業(yè)取得卓越績(jì)效的兩個(gè)關(guān)鍵因素，問(wèn)題在于人們未能分清兩者的區別，常常以管理工具取代戰略，導致競爭力和利潤不彰；真正的戰略，不是運營(yíng)效益，而是以獨特的定位為核心，并對運營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，從而建立起戰略配稱(chēng)將模仿者阻擋在外。因為競爭對手要復制一套環(huán)環(huán)相扣的系統絕非小菜一碟。
　　
　　對這場(chǎng)論戰，國際頂級投行摩根士丹利及時(shí)發(fā)文評論道：“我們相當認同他的回答”，“事實(shí)上我們對波特的回答非常熟悉，因為這正是我們最欣賞的戰略家特勞特和里斯多年來(lái)倡導的觀(guān)點(diǎn)�！薄安ㄌ氐挠^(guān)點(diǎn)很具說(shuō)服力，而用特勞特和里斯的理論來(lái)闡述則更為簡(jiǎn)明�！�