摘要：綠色營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的革命在管理領(lǐng)域方興未艾。通過(guò)論述綠色營(yíng)銷(xiāo)變革的基礎與特征，從理論上闡明企業(yè)行為邏輯與綠色營(yíng)銷(xiāo)的內在沖突，提出了我國目前實(shí)施“政府主導型”綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略的構想。
　　
　　現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本觀(guān)念是“以消費者需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”。如果我們說(shuō)這一觀(guān)念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念而言是一次企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的革命的話(huà)，那么，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念將掀起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的一場(chǎng)新的“革命”。這場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)革命剛剛拉開(kāi)它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領(lǐng)域以及影響的深度和廣度都將是以往的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀(guān)念產(chǎn)生、演變的歷史過(guò)程中去探尋其變革的機制，在實(shí)踐中把握其發(fā)展的邏輯和規則，并根據我國現實(shí)需要作出切實(shí)可行的戰略選擇。
　　
　　一、“綠色營(yíng)銷(xiāo)”：變革的基礎與特征
　　
　　所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是指社會(huì )和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎上，發(fā)現、創(chuàng )造并選擇市場(chǎng)機會(huì )，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足消費者以及社會(huì )生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現可持續發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟基礎上的、對人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導向持續發(fā)展、永續經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過(guò)程中獲得商業(yè)機會(huì )，在實(shí)現企業(yè)利潤和消費者滿(mǎn)意的同時(shí)，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
　　
　　綠色營(yíng)銷(xiāo)的變革具有如下幾個(gè)方面的顯著(zhù)特征：
　　
　　首先，綠色營(yíng)銷(xiāo)以綠色文化觀(guān)念作為價(jià)值導向。人們面對日趨嚴重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機，越來(lái)越認識到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面，隱藏著(zhù)深刻的文化價(jià)值觀(guān)的問(wèn)題。一個(gè)國家、一個(gè)民族對自然環(huán)境的不同文化態(tài)度，將在宏觀(guān)上影響其生態(tài)狀況�！疤烊撕弦弧边@一東方綜合思維模式將獲得現代意義，“綠色文化”成為構架未來(lái)人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著(zhù)環(huán)境教育的普及，生態(tài)觀(guān)念和綠色意識將滲透到人類(lèi)生活的每一個(gè)層面，成為影響未來(lái)社會(huì )政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的一個(gè)重要因素。
　　
　　其次，與綠色營(yíng)銷(xiāo)相伴隨的是全社會(huì )經(jīng)濟觀(guān)念和經(jīng)濟行為的轉變。今天，我們普遍感覺(jué)到，正是那種過(guò)度掠奪式的消費方式和不可持續的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類(lèi)生存和發(fā)展的環(huán)境危機，傳統的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀(guān)念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時(shí)的高效益、高速度的經(jīng)濟增長(cháng)，必然會(huì )造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴峻的現實(shí)要求我們必須由單純追求經(jīng)濟目標向追求“經(jīng)濟—生態(tài)”雙重目標轉變，資源配置逐步向“可持續發(fā)展戰略”轉變，企業(yè)行為將越來(lái)越理智、克制和具有合理性。
　　
　　再次，綠色營(yíng)銷(xiāo)建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎之上�，F代社會(huì )的生產(chǎn)方式愈來(lái)愈需要從兩種不同的技術(shù)途徑中作出選擇，“黑色技術(shù)”是傳統工業(yè)遺留下來(lái)的機器、石油和電子線(xiàn)路，而“綠色技術(shù)”則是以生態(tài)工程和基因工程相結合的新興領(lǐng)域。
　　
　　雖然黑色技術(shù)永遠也不會(huì )被拋棄，但隨著(zhù)“綠色科技”(或稱(chēng)“高科技的綠色化”)漸居人類(lèi)生產(chǎn)方式的主宰地位，一個(gè)涉及環(huán)境協(xié)調，清潔的、無(wú)公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”將登上21世紀的舞臺，從而使人類(lèi)的生產(chǎn)方式出現根本性的改觀(guān)。目前，“綠色產(chǎn)品”與“綠色市場(chǎng)”的興起勢不可擋，我國雖然起步較晚，但發(fā)展的速度很快，而且擁有市場(chǎng)廣闊、成本低廉等優(yōu)勢，有望在新一輪的國際競爭中脫穎而出，主導21世紀的市場(chǎng)潮流。
　　
　　最后，綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現有賴(lài)于政府、企業(yè)和消費者的參與和互動(dòng)。隨著(zhù)人類(lèi)生態(tài)意識的提高和對生活質(zhì)量的追求，人們不僅強調環(huán)境保護的重要性并努力地付諸行動(dòng)。首先，各國政府在這一綠色行動(dòng)中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題更主要地是一個(gè)涉及民族、國家利益和宏觀(guān)經(jīng)濟發(fā)展的大問(wèn)題，更要受到全球一體化進(jìn)程的影響，所以政府毫無(wú)疑問(wèn)要在這一行動(dòng)中發(fā)揮主導作用；消費者因其切身利益的影響，對綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注程度會(huì )隨著(zhù)其經(jīng)濟條件的改善而不斷提高，他們是綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接受益者，其需求規模直接制約著(zhù)綠色產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經(jīng)造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，但在環(huán)境污染日益嚴重的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)方式受到越來(lái)越嚴厲的控制，綠色市場(chǎng)的培育無(wú)疑是關(guān)乎企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動(dòng)，是這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營(yíng)銷(xiāo)都將遭受挫折。
　　
　　二、企業(yè)行為邏輯與綠色營(yíng)銷(xiāo)的現實(shí)沖突
　　
　　然而，我們面臨一個(gè)“兩難選擇”問(wèn)題：在環(huán)保與經(jīng)濟之間企業(yè)行為與綠色營(yíng)銷(xiāo)存在現實(shí)沖突。從經(jīng)濟學(xué)的傳統意義來(lái)看，企業(yè)行為的目標就是利潤最大化——主要是即期利潤，企業(yè)現實(shí)的經(jīng)營(yíng)決策對遠期利.