一、信任營(yíng)銷(xiāo)的誕生
　　
　　吃喝營(yíng)銷(xiāo)的影響在21世紀的營(yíng)銷(xiāo)世界里只能會(huì )使企業(yè)的運營(yíng)越來(lái)越差，從上一節的分析中都可以看得出來(lái)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的病態(tài)預示著(zhù)新一種營(yíng)銷(xiāo)思維的出現來(lái)替代舊時(shí)的灰色營(yíng)銷(xiāo)，這也便是信任營(yíng)銷(xiāo)�，F在的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有誰(shuí)再會(huì )是因為是跟你的關(guān)系很好，你的產(chǎn)品再爛，就能和你交易。產(chǎn)品的基本上很難滿(mǎn)足客戶(hù)的需求的，誰(shuí)愿意拿著(zhù)烏紗帽做這樣的情況，太少了。
　　
　　案例：我拿什么給你，我的“愛(ài)人”？
　　
　　前一段時(shí)間北京某一個(gè)地鐵出口發(fā)生塌方現象，這種情況一旦發(fā)生，那個(gè)建筑的主管部門(mén)弄不好要掉烏紗帽。
　　
　　前一段時(shí)間湖南某一個(gè)建筑公路，這家企業(yè)項目經(jīng)理已經(jīng)被暫時(shí)收押了。因為橋還沒(méi)建好。問(wèn)起話(huà)來(lái)都說(shuō)“快建好了”，居然就全部塌方塌下來(lái)了。
　　
　　所以現在你發(fā)現，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)現在越來(lái)越慎重，越來(lái)越理性，關(guān)系就算愿意幫你。但是也越來(lái)越（理性）化。在這種情況下，今天在做營(yíng)銷(xiāo)，似乎考量他更多的是：
　　
　　第一點(diǎn)：你的公司有沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，有沒(méi)有這個(gè)能力，他要去做考察。以前做生意，你可能自己沒(méi)有工廠(chǎng)，我借別人的工廠(chǎng)，掛一塊牌子還可以�，F在的情況不對了，客戶(hù)更多的看你們公司在行業(yè)里面有沒(méi)有什么成功案例，你們的公司在行業(yè)里面有沒(méi)有什么典型客戶(hù)。
　　
　　第二點(diǎn)：你們公司技術(shù)究竟做的怎么樣，能不能給我做一個(gè)技術(shù)交流。
　　
　　第三點(diǎn)：客戶(hù)見(jiàn)證。如果你的公司是電氣自動(dòng)化行業(yè)的，如果你說(shuō)三峽工程用的是我們的電氣設備，你說(shuō)廣東大亞灣核電站用的是我的設備，那么你基本上發(fā)現交易應該沒(méi)有問(wèn)題。
　　
　　人家一個(gè)小的發(fā)電站就在想了“哇，這么大的工程，政府工程都用你們公司，那像我的公司就更加沒(méi)有問(wèn)題”，至少證明有這個(gè)實(shí)力吧。相對于親愛(ài)的客戶(hù)們，我們企業(yè)該拿什么給大家呢？技術(shù)質(zhì)量、品牌還是價(jià)格？
　　
　　二、灰色營(yíng)銷(xiāo)與信任營(yíng)銷(xiāo)的區別
　　
　　區別吃喝營(yíng)銷(xiāo)信任營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　概念純粹的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立在企業(yè)信任上
　　
　　性質(zhì)強調惡性競爭強調美譽(yù)度
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)手段吃、喝、拿、卡信任六部曲流程圖
　　
　　三、信任樹(shù)法則
　　
　　案例：信任營(yíng)銷(xiāo)的前提—美譽(yù)度
　　
　　95年—97年黃金時(shí)段，有一家制造的口服液的企業(yè)—三株口服液。95年—97年這一段時(shí)間搞的很輝煌，其中有一年他們一年做銷(xiāo)售額80個(gè)億，做的非常紅火，所以當時(shí)他的總裁吳總（吳賓新）總裁講了一句話(huà)，讓胡錦濤他老人家現在都很羨慕。他講了一句什么話(huà)，他說(shuō)我只要一聲令下：大江南北24小時(shí)都能收到我們三株口服液的GM宣傳材料。
　　
　　他們把這個(gè)材料貼到人家農民的墻上，還不夠，他們居然把這個(gè)材料貼到人家豬圈上面隱含的意思—人吃了以后不行，豬還要吃。所以做的非常的瘋狂。誰(shuí)知道這件事情，因為喝了三株口服液腸胃好，睡眠好，就跟腦白金一樣，結果發(fā)生了一件事情，在湖北武漢這個(gè)地方，72歲的老頭喝了三株口服液，一喝人走了。這件事情一暴光，結果河南又發(fā)生了一件事情，又有一個(gè)人喝了三株口服液，一喝又走了，所以結果這兩個(gè)人的事件一暴光，在一個(gè)月以?xún)�，所有的�?jīng)銷(xiāo)商就卷款逃跑了。最后這家公司這個(gè)產(chǎn)品基本上就毀了。
　　
　　所有你們又發(fā)現了一個(gè)狀況是，過(guò)多地夸張，過(guò)多地包裝強調你的功能，但是客戶(hù)真的接受到的狀況其實(shí)偏少的話(huà)，那對你的企業(yè)是一種致命的傷害，所以有可能會(huì )導致這個(gè)企業(yè)會(huì )產(chǎn)生滅亡。
　　
　　在2006年發(fā)生的一件案例SK—11的化妝品，其實(shí)也有點(diǎn)類(lèi)似這樣的情況，因此你發(fā)現快速消費品它給打廣告，貼DM可以增加認知度，讓所有的人都知道，但是工業(yè)產(chǎn)品不可以。
　　
　　舉例，你說(shuō)我的公司服務(wù)好，我的公司隨叫隨到24小時(shí)以?xún)榷寄苴s得到，你會(huì )發(fā)現沒(méi)有用。為什么？也許您是在北京，您的客戶(hù)在是新疆，你說(shuō)24小時(shí)就到，就算你坐飛機，航班也就是早上有一班航班，弄不好那一天還下大霧呢，你發(fā)現你航班基本上飛不了。你說(shuō)24小時(shí)到，客戶(hù)怎么會(huì )相信呢？你倒不如在新疆地區建一個(gè)服務(wù)站、建一個(gè)服務(wù)中心。你說(shuō)我們有技術(shù)中心在，我們可以確保你兩天以?xún)入S叫隨到。那這樣而言，客戶(hù)會(huì )更加心里有底。因此，在工業(yè)產(chǎn)品里面，它更強調美譽(yù)度。所謂的美譽(yù)度就貨真價(jià)實(shí)，你真的喝了你的腦白金身體好、睡眠好。用了你的產(chǎn)品，真的感覺(jué)技術(shù)沒(méi)有問(wèn)題，用了你的產(chǎn)品真的感覺(jué)心里很放心，這就會(huì )來(lái)的更加重要一點(diǎn)。因此這些模式都是在增加公司的性能，有了這個(gè)前提才會(huì )是信任營(yíng)銷(xiāo)的前提。
　　
　　在工業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，我們應該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類(lèi)的產(chǎn)品才是銷(xiāo)售的基礎，才是銷(xiāo)售真正的開(kāi)始，才是銷(xiāo)售努力提升的基石。
　　
　　我們IMSC研究得出工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)需要遵循信任法則，信任是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
　　
　　從客戶(hù)角度講，建立客戶(hù)對公司的信任有三個(gè)層次，客戶(hù)對公司組織信任是基礎，對銷(xiāo)售人員的信任是深化，對風(fēng)險防范的信任是升華。
　　
　　1、對公司組織的信任——基礎
　　
　　有人說(shuō)，讓客戶(hù)對公司最好的信任就是做廣告，因為科特勒營(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)：廣告可以提升客戶(hù)對企業(yè)的認知度，越多的人知道公司就越證明公司有實(shí)力；這個(gè)觀(guān)念在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們IMSC研究發(fā)現有問(wèn)題，因為廣告只是增加客戶(hù)對公司的認知度，然而缺乏美譽(yù)度與忠誠度，這后面二個(gè)卻是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)非�？粗械�，因為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)相比金額比較大，風(fēng)險比較高，客戶(hù)購買(mǎi)的理性，就決定了其慎重，沒(méi)有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒(méi)有人拿自己的性命作賭注。所以，在工業(yè)品行業(yè)內，我們發(fā)現邀請客戶(hù)來(lái)廠(chǎng)實(shí)地參觀(guān)考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三方用戶(hù)見(jiàn)證、商務(wù)活動(dòng)等方式，更容易建立客戶(hù)對公司組織的信任。這包括了對公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認可。
　　
　　2、對銷(xiāo)售人員個(gè)人品質(zhì)的信任——升華
　　
　　與客戶(hù)建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷(xiāo)售人員，往往在工業(yè)品銷(xiāo)售過(guò)程中，能與客戶(hù)溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺(jué)，這次面訪(fǎng)通常比較良好，后續有進(jìn)一步活動(dòng)；或者，你與競爭對手的銷(xiāo)售人員相比而言，你非常值得客戶(hù)信任，你的專(zhuān)業(yè)知識非常豐富，你的臉上就寫(xiě)滿(mǎn)了二個(gè)字“信任”；同時(shí)，信任感不是在瞬間形成，而是比較長(cháng)期的，所以我們IMSC對工業(yè)品行業(yè)銷(xiāo)售人員常說(shuō)：“信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸了解來(lái)源于感覺(jué)，感覺(jué)來(lái)源于參與，參與來(lái)源于意愿！”因此，我們要想讓客戶(hù)對我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶(hù)的意愿，客戶(hù)的意愿越高，相對溝通就越好，客戶(hù)關(guān)系就越深入。
　　
　　因此，要想讓客戶(hù)相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。
　　
　　3、對風(fēng)險防范的信任——深化
　　
　　在對公司組織以及銷(xiāo)售人員品質(zhì)信任的基礎上，工業(yè)品行業(yè)客戶(hù)對交易的風(fēng)險還會(huì )有更多的擔心，這個(gè)公司對大項目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會(huì )不會(huì )背后捅我一刀，這都是他們考量的重點(diǎn)，也只有過(guò)核算交易風(fēng)險，客戶(hù)對交易風(fēng)險做到了心里有數，可以做到防范交易風(fēng)險，這是信任關(guān)系就深化了。
　　
　　信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎。
　　
　　對于今天的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，遵循“信任樹(shù)”法則能在新形勢下激勵更多的行業(yè)人創(chuàng )造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來(lái)越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭奪戰、價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰等）式的競爭。
　　
　　案例：海爾的中央空調
　　
　　“海爾中央空調使用效果很好，海爾中央空調亞克西”這是烏魯木齊高新區留學(xué)生創(chuàng )業(yè)園主管領(lǐng)導對海爾中央空調的評價(jià)。創(chuàng )業(yè)園大樓共計兩萬(wàn)多平米，采用了海爾雙變多聯(lián)中央空調，是迄今為止西北地區最大的中央空調工程項目。這也是海爾中央空調在西北地區建立的最大的樣板工程，同樣也是業(yè)界最大的樣板工程。
　　
　　在大樓的建設過(guò)程中，各種配套設施的選擇都是經(jīng)過(guò)嚴格的考察和審核，統一招標來(lái)確定的。其中在中央空調的招標過(guò)程中，海爾雙變多聯(lián)中央空調以其超級的節能優(yōu)勢和超低溫啟動(dòng)功能在競標的20多個(gè)知名中央空調品牌中勝出，建立了中央空調業(yè)在西北最大的樣板工程。