一場(chǎng)零售戰爭正在進(jìn)行中。只要在感恩節的晚上走到最近的購物中心，你就會(huì )發(fā)現人們擁擠著(zhù)穿過(guò)擁擠的走道為了達成最好的交易，而零售商則為消費者錢(qián)包里的每一塊錢(qián)激烈斗爭著(zhù)。
　　
　　憤世嫉俗的話(huà)不說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)從十一月下旬到一月上旬的這六周內，對很多零售企業(yè)的生存至關(guān)重要。根據一項研究，一個(gè)商人30%的年收入是在此期間生成的�；�于這種信念，只要人們愿意花錢(qián)（如果動(dòng)機是正確的話(huà)），就會(huì )有毫無(wú)保留的、開(kāi)始最早、進(jìn)行最深最持久的折扣。
　　
　　但是錯誤執行的促銷(xiāo)活動(dòng)可以毀掉一個(gè)品牌和公司，就跟它能夠促進(jìn)銷(xiāo)售一樣簡(jiǎn)單。而節假日夸大了這種威脅，因為打折往往是零售商的首選武器。
　　
　　要理解打折這一問(wèn)題，就要把降價(jià)當成一種強效藥。降價(jià)的最初效果非常的明確、及時(shí)和強勁。但是公司的發(fā)展依賴(lài)于這些讓利來(lái)滿(mǎn)足目標，市場(chǎng)的發(fā)展就會(huì )漸漸習慣，反饋就會(huì )越來(lái)越少，惡心循環(huán)下就會(huì )產(chǎn)生更深更頻繁的降價(jià)。
　　
　　有沒(méi)有一個(gè)更健康的方式來(lái)吸引消費者呢？我所知道的大多數經(jīng)理人對折扣是什么和折扣能對生意帶來(lái)什么的目光是很短淺的。原因很簡(jiǎn)單：經(jīng)理人不會(huì )花足夠的時(shí)間去思考這個(gè)現象。對他們來(lái)說(shuō)，折扣是一個(gè)沉悶的戰術(shù)問(wèn)題，它是個(gè)機械的解決方案，可以而且應該被慣例化。
　　
　　因此，為了扭轉和提高市場(chǎng)回報，應該想想一個(gè)聰明的促銷(xiāo)應該看起來(lái)的樣子。
　　
　　這里有聰明的推廣方式的七個(gè)特征：
　　
　　它是一個(gè)對話(huà)的開(kāi)始。降價(jià)不僅僅是一種激勵，而是一種完美的傳播媒介，去獲取消費者的關(guān)注，并且開(kāi)始一場(chǎng)只關(guān)于價(jià)格的討論：一個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值功能或者服務(wù)、組織的聲譽(yù)和價(jià)值等等。
　　
　　它是有選擇性的。公司通常是不愿把客戶(hù)嚇跑的，在很多情況下，這個(gè)優(yōu)惠是任意地提供給想購買(mǎi)的人的。然而通過(guò)這樣做，我們卻喪失了一個(gè)絕佳的機會(huì )去分隔開(kāi)我們需要和不需要的消費者。
　　
　　它是偶然的。不要太輕易的給錢(qián)，要讓消費者費老大的勁兒來(lái)執行一些輔助行為，以減少你的成本（比如網(wǎng)上購買(mǎi)，而非在商店），增加你的收入（比如，買(mǎi)兩件商品，而不是一件），或者理想情況下兩者兼而有之。
　　
　　它增強了品牌。標準的假設是，折扣毀掉了一個(gè)品牌，但這是在消費者認為降價(jià)是嘗試說(shuō)服而不是獎勵的情況下。想想所有那些捕獲品牌本質(zhì)（和你的理想客戶(hù)）的行為，從本質(zhì)上講，你是愿意把你的錢(qián)（折扣）放在你的嘴（品牌）上。
　　
　　它是獨家的。關(guān)于折扣的一個(gè)障礙問(wèn)題是，它很容易被復制。為了獲得排他性，需要考慮品牌推廣的本身。在某種程度上，你可以注入一個(gè)切實(shí)的利益，在這種情況下，你已經(jīng)在競爭水平上創(chuàng )造了區別。
　　
　　它是健壯的。每一個(gè)提升都需要一個(gè)你可信任的銷(xiāo)售基準，沒(méi)有基準、沒(méi)有參考點(diǎn)來(lái)判斷性能，那么你采取了哪些措施會(huì )確保你的基線(xiàn)是有效的呢？
　　
　　它是有嚴格的紀律的。藥物的問(wèn)題是它們影響了你的判斷，從而無(wú)法理性和有邏輯，這同樣適用于促銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)解決方案是制定推出計劃和承諾，在第一個(gè)降價(jià)開(kāi)始以前，決定你想從活動(dòng)中實(shí)現什么和在什么程度停止。關(guān)鍵是要建立攻擊計劃，而你仍然是為自己的行為負責的。
　　
　　打折如果做得正確，本質(zhì)上并無(wú)不妥，消費者總是會(huì )被省錢(qián)的事吸引的。問(wèn)題是，許多企業(yè)花太少的時(shí)間去思考促銷(xiāo)的戰略思維——認定讓利就會(huì )其效果。這是一個(gè)遺憾，因為一個(gè)精心設計的戰略可以為業(yè)務(wù)帶來(lái)很多很多，最開(kāi)始的，它可以幫助零售商從假日季的麻煩中脫離出來(lái)。