日前，ZARA老板奧特加借遍及世界各地的連鎖店成功打造出富有特色的快品牌而富甲股神巴菲特顯示出全球連鎖業(yè)的勃勃生機,與國外發(fā)達國家連鎖化率的差距則更讓我們看到連鎖經(jīng)營(yíng)在國內的巨大空間。與之同時(shí)，房租和人力成本等經(jīng)營(yíng)要素價(jià)格的高漲與互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商業(yè)模式變革也給國內連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)顯著(zhù)壓力。在這個(gè)機會(huì )與壓力并存的市場(chǎng)環(huán)境中，如何做好當前時(shí)期的連鎖經(jīng)營(yíng)工作，成為業(yè)內企業(yè)家所普遍面臨的問(wèn)題。也正是在這種背景下，筆者節前應邀赴某連鎖論壇就目前連鎖業(yè)所面臨機遇與挑戰與業(yè)內專(zhuān)家展開(kāi)交鋒與碰撞。在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓師，劉杰克老師將就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連鎖加盟經(jīng)營(yíng)這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
　　
　　一，連鎖加盟經(jīng)營(yíng)的環(huán)境與機遇
　　
　　根據劉杰克老師原創(chuàng )課程《連鎖加盟經(jīng)營(yíng)戰略與策略創(chuàng )新》中的連鎖經(jīng)營(yíng)論，所謂連鎖經(jīng)營(yíng)，是指經(jīng)營(yíng)特定商品或服務(wù)的企業(yè)，以一定形式構建聯(lián)合體，在整體規劃下進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，并在分工基礎上實(shí)施集中化管理，把獨立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合成整體的規模經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現規模效益的一種商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)策略。連鎖經(jīng)營(yíng)包括三種形式：直營(yíng)連鎖、加盟連鎖和自由連鎖。其中加盟連鎖是指主導企業(yè)以合同的形式，將自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)業(yè)系統，授予加盟店在規定區域內經(jīng)營(yíng)的一種連鎖方式。連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)則是工業(yè)化流水線(xiàn)生產(chǎn)在商業(yè)及服務(wù)業(yè)中的應用。
　　
　　ZARA老板奧特加能富甲股神巴菲特，原因在于旗下企業(yè)ZARA通過(guò)“快”而建設起來(lái)的令同行望塵莫及的競爭優(yōu)勢。除到位的設計、生產(chǎn)、物流系統外，遍布全球的數千家連鎖店是其能夠“快速反應”的基本保證。一方面，連鎖體系可助其將最新產(chǎn)品迅速上架和銷(xiāo)售一空；另一方面，通過(guò)遍及全球的連鎖店，ZARA不斷搜集顧客的需求訊息與反饋，如款式、顏色、設計、面料等諸多影響消費者購買(mǎi)決定的各個(gè)方面，再參考消費者所需與結合最新時(shí)尚立刻制造出來(lái)，為其創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡打下良好基礎，我們可以看到連鎖體系是企業(yè)制勝市場(chǎng)的有力武器之一，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍具良好前景。
　　
　　回看國內，相較于歐美發(fā)達國家流通業(yè)60%以上的連鎖化率乃至美國近80%的連鎖化率，國內連鎖化率相對較高的上海也只略超50%，包括北京在內的其它各級城市則只在30%，或甚至遠低于這一標準。而從全國總體來(lái)看，這一比率則不足20%。我國零售業(yè)已有蘇寧、國美、上海百聯(lián)、大商等企業(yè)零售額超過(guò)千億元，但卻都只是全球連鎖巨頭沃爾瑪銷(xiāo)售額的零頭而已。從流通效率方面來(lái)看，據國家統計局相關(guān)資料，近幾年我國限額以上批發(fā)零售企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)年周轉次數為3次，而日本本世紀以來(lái)，非制造業(yè)流動(dòng)資本平均周轉次數為15至18次；中國限額以上批發(fā)零售企業(yè)庫存商品總額占全年銷(xiāo)售比重約為7.5%，而美國、日本、法國非制造業(yè)同樣指標約為1.2%，這些數據意味著(zhù)國內連鎖企業(yè)的巨大發(fā)展和優(yōu)化空間。同時(shí)，國內的東西差別，城鄉差距及各級城市之間的不同發(fā)展階段則為各企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)提供了良機。
　　
　　二，打造強大連鎖品牌，并隨消費者需求而改變
　　
　　在向互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )變遷的過(guò)程中，面對市場(chǎng)環(huán)境和消費者行為的變化，企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的要素也隨之改變，北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，在這期間品牌的力量則不但未有弱化，反而成為這個(gè)激烈競爭的市場(chǎng)中減少消費者選擇成本的更重要一面。
　　
　　正是依賴(lài)銷(xiāo)售品牌而非產(chǎn)品，蘋(píng)果在資本市場(chǎng)成長(cháng)為今天的全球第一股，將其它競爭對手遠拋身后，而其它同樣擁有強大品牌的企業(yè)如LVMH，雅詩(shī)蘭黛等均在尚未完全從金融危機恢復過(guò)來(lái)的市場(chǎng)中呈現出強勁的增長(cháng)勢頭，股價(jià)分別早早創(chuàng )出歷史新高。
　　
　　在擁有強大品牌的同時(shí)，由于連鎖企業(yè)通常都面臨異地經(jīng)營(yíng)，面對不同文化背景的消費人群，因消費者的需要而調整自己的經(jīng)營(yíng)策略也變得十分重要。如面對中國市場(chǎng)復雜的飲食需求，即使做為一個(gè)全球知名品牌，同時(shí)在中國市場(chǎng)擁有四千家分店的標準化連鎖企業(yè)，肯德基也沒(méi)有一切照搬其在國外的模式。25年前，肯德基只有原味雞、土豆泥、可樂(lè )等8種產(chǎn)品打天下，現在卻擁有油條、豆漿、米飯、燒餅等多款“入鄉隨俗”式產(chǎn)品，各類(lèi)中國人熟悉的食品在肯德基都可以吃到�？系禄�的經(jīng)營(yíng)追隨著(zhù)中國人生活需求的變化而持續變化，給連鎖企業(yè)以非常好的啟示。
　　
　　三，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行商業(yè)模式與營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的變革
　　
　　雖然總體上連鎖企業(yè)的發(fā)展面臨機遇，但在今天的中國市場(chǎng)，企業(yè)在具體的經(jīng)營(yíng)中仍將一方面遭遇房租和人力成本的不斷上升之困，另一方面又必須面對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售對零售店面的分流之苦。高加價(jià)率、低效的傳統零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng )新的傳統零售商感受壓力越來(lái)越大。尤其在趨勢不明的經(jīng)濟環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售低成本低價(jià)格的優(yōu)勢更加凸顯，很多消費者的消費模式是，到終端店面去看實(shí)物，然后到網(wǎng)絡(luò )商城上以更低的價(jià)格進(jìn)行購買(mǎi)。
　　
　　面對商業(yè)模式變革的挑戰，傳統連鎖企業(yè)在此“危機”之時(shí)如何轉“�！睘椤皺C”成為智慧考題。近日，家得寶宣布關(guān)閉7家在中國大型家居建材零售商店，與京東合作，欲將專(zhuān)業(yè)零售店和網(wǎng)上銷(xiāo)售結合，把戰略重心指向電子商務(wù)。這一舉動(dòng)，可以看作是家得寶積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，跳進(jìn)大海游泳的一個(gè)嘗試，而網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易額增幅遠高于同期社會(huì )消費品零售總額增幅則正是這個(gè)時(shí)代的大背景。家得寶真實(shí)意圖尚不可知，但筆者所服務(wù)的企業(yè)卻早已通過(guò)類(lèi)似商業(yè)模式的變革獲得了巨大的成功，由激烈競爭的紅海向藍海市場(chǎng)進(jìn)發(fā)斬獲頗豐。傳統連鎖企業(yè)應該發(fā)揮線(xiàn)下傳統企業(yè)的品牌效應，將線(xiàn)上、線(xiàn)下緊密融合，共享供應鏈、品牌影響力和促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現線(xiàn)上交易和線(xiàn)下配送的便捷和優(yōu)化，推動(dòng)企業(yè)運營(yíng)的變革。
　　
　　同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)精準傳播，小投入大營(yíng)銷(xiāo)的特性給了眾多實(shí)力不夠強大的連鎖企業(yè)以很好的發(fā)展機會(huì )。根據《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現戰略突圍》中整合傳播論，劉杰克老師認為，不論是極具創(chuàng )意性可被稱(chēng)為“傳播核武器”的事件營(yíng)銷(xiāo)，或是能夠精確計算廣告投入回報率的搜索營(yíng)銷(xiāo)，又或是尤其適合連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的APP營(yíng)銷(xiāo)，都應被系統整合到企業(yè)的品牌塑造和傳播體系之中，而諸如微博等社交媒體的出現，更讓傳統的口碑營(yíng)銷(xiāo)模式可以在線(xiàn)上得到極大的增強，讓中小企業(yè)以相對低的成本發(fā)出自己強大的聲音。當然，更為重要的是，連鎖企業(yè)不僅要學(xué)會(huì )利用社交媒體，更要具備“社交化”數字營(yíng)銷(xiāo)思維。才能真正做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作。
　　
　　而對于各加盟店或直營(yíng)店面，在消費者現場(chǎng)看貨，網(wǎng)上購物的大趨勢背景下，如何從銷(xiāo)售產(chǎn)品轉變?yōu)殇N(xiāo)售服務(wù)，也成為決定店面是否能夠生存和發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。相較于網(wǎng)絡(luò )購物的低價(jià)，實(shí)體店作為傳統零售形式，具有近觀(guān)商品，具有絕對的真實(shí)感，且調換方便、及時(shí)，店家是否能發(fā)掘出這些優(yōu)勢，強化一對一的感情服務(wù)，引入AR等新技術(shù)用于增強客戶(hù)實(shí)地購物的體驗，讓消費者現場(chǎng)購物更為愉悅，采用微博、微信的特定功能來(lái)精準鎖定周邊的目標消費人群，開(kāi)發(fā)和強化會(huì )員的粘性關(guān)系將是店面經(jīng)營(yíng)成功的根本，而不能適應這一轉型的店家將逐步被淘汰出場(chǎng)。
　　
　　綜上所述，劉杰克老師認為，從總體趨勢來(lái)看，由于連鎖化率的逐步提高，連鎖加盟經(jīng)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍具有良好的發(fā)展前景，連鎖企業(yè)在做好連鎖經(jīng)營(yíng)的日常標準化管理外，要把品牌建設始終放在戰略高度，不斷強化這一力量，使消費者由對產(chǎn)品的購買(mǎi)轉化為對品牌的購買(mǎi)。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，連鎖企業(yè)要從戰略角度進(jìn)行商業(yè)模式的轉型，將線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)經(jīng)營(yíng)有機融合，從戰術(shù)的角度善于利用網(wǎng)絡(luò )社會(huì )化媒體來(lái)對企業(yè)品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。而在單店經(jīng)營(yíng)方面，不管是加盟店或是直營(yíng)店，都要及時(shí)進(jìn)行由產(chǎn)品銷(xiāo)售到服務(wù)與關(guān)系的銷(xiāo)售轉型方能永立潮頭！
　　
　　作者介紹：劉杰克，著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、企業(yè)管理專(zhuān)家、連鎖加盟經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓課程及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)培訓課程老師；和君咨詢(xún)集團公開(kāi)課《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰》講師、《品牌營(yíng)銷(xiāo)》、《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》、《營(yíng)銷(xiāo)策劃》、《商業(yè)模式》、《戰略規劃》、《連鎖加盟經(jīng)營(yíng)》、《市場(chǎng)調研》等系列原創(chuàng )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓課程資深講師；和君咨詢(xún)集團合伙人；劉杰克營(yíng)銷(xiāo)機構首席顧問(wèn)；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰略總監、營(yíng)銷(xiāo)總監及總裁；著(zhù)有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。