促銷(xiāo)活動(dòng)

　　商品促銷(xiāo)是現代商品經(jīng)營(yíng)常用的手段。多數服裝品牌都會(huì )在換季、節假日或是品牌創(chuàng )業(yè)周年時(shí)，開(kāi)展一系列內容豐富、形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，以便達到宣傳品牌形象、擴大品牌知名度、提高銷(xiāo)售額和消化庫存的目的。店鋪應將促銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分加以規劃，有計劃地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣才能最大程度地發(fā)揮促銷(xiāo)的正面作用。

　　一、明確促銷(xiāo)的意義
　　1.促銷(xiāo)可能做到的
　　1）鼓勵未購買(mǎi)者去試購本品牌服裝。
　　2）可鼓勵現有的購買(mǎi)者，多買(mǎi)一點(diǎn)本品牌商品。
　　3）可維護現在的購買(mǎi)者繼續購買(mǎi)本品牌。
　　4）吸引其它品牌的顧客，引起品牌的轉換，壟斷品牌市場(chǎng)。
　　5）對抗其他品牌的攻擊，穩固己方市場(chǎng)。
　　6）支援廣告及販賣(mài)活動(dòng)。
　　7）鼓勵零售店增加本品牌的貨物。

　　2.促銷(xiāo)不可能做到的
　　1）不能創(chuàng )造對本品牌的長(cháng)期忠實(shí)度。
　　2）不能代替廣告活動(dòng)或補救不適當的廣告表現。
　　3）不能掩飾價(jià)格的缺點(diǎn)。
　　4）不能補足流通上的缺點(diǎn)。
　　5）不能補救業(yè)務(wù)員的能力不足。

　　3、促銷(xiāo)販賣(mài)的補充作用

　　二、促銷(xiāo)主題規劃

　　1.例行性促銷(xiāo)
　　在制定每年的銷(xiāo)售計劃時(shí)，應該對這一年的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行規劃。比如，一般的店鋪每年都會(huì )在服裝換季以及五一、十一、元旦這樣的節假日進(jìn)行促銷(xiāo)。像這些每年例行的穩定的促銷(xiāo)活動(dòng)就屬于例行性促銷(xiāo)活動(dòng)，應該在制定全年的銷(xiāo)售計劃的時(shí)候就規劃好。這樣就對全年的基本的促銷(xiāo)活動(dòng)有個(gè)整體的把握，可以從成本、促銷(xiāo)方式等方面作出整體的計劃。在制定這樣的年度促銷(xiāo)計劃的時(shí)候，需要重點(diǎn)考慮一些因素。

　�、倥浜系赇伒匿N(xiāo)售計劃以及推廣計劃
　　比如，今年店鋪主要打算突出自己哪一方面的特色，就將這種主題貫穿到全年的促銷(xiāo)活動(dòng)中去。每次的促銷(xiāo)方式可以不同，但都能從不同的方面表現出同一個(gè)主題方向。這就是配合推廣計劃，對促銷(xiāo)的整體主題進(jìn)行規劃。通過(guò)這種有整體感的促銷(xiāo)，可以更加突出店鋪的形象和個(gè)性，使消費者對店鋪留下深刻的印象。比如某休閑服飾店希望能在這一年拉近自己與社區居民的距離，塑造“社區生活伙伴”的形象，增加社區消費者對本店的好感度，便規劃全年的促銷(xiāo)活動(dòng)以社區居民為主要目標群體，表現出對社區的關(guān)懷和與社區共同生活的信念，具體的促銷(xiāo)方式有舉辦“社區有獎競猜”促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行社區運動(dòng)會(huì )獎品贊助等。此外，要根據銷(xiāo)售計劃來(lái)把握促銷(xiāo)活動(dòng)的花費、收益。比如全年銷(xiāo)售目標為500萬(wàn)，其中用于促銷(xiāo)的減價(jià)額度大概是多少，才能實(shí)現收益的最大化。

　�、诳紤]銷(xiāo)售淡季和旺季的業(yè)績(jì)差距
　　和很多行業(yè)一樣，服裝行業(yè)存在銷(xiāo)售淡季和旺季，全年的業(yè)績(jì)不會(huì )保持同樣的步調發(fā)展，而是必然會(huì )有起伏。促銷(xiāo)活動(dòng)的規劃必須要考慮淡旺季的影響。淡季的促銷(xiāo)活動(dòng)可以緩解銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的下降，店鋪可以嘗試開(kāi)展推廣形象的促銷(xiāo)活動(dòng)，提升店鋪在消費者心中的形象。旺季因為行業(yè)競爭較為激烈，促銷(xiāo)活動(dòng)通常以業(yè)績(jì)達成為主要目標，越是旺季越要促銷(xiāo)。

　�、劾�用節假日機會(huì )進(jìn)行促銷(xiāo)
　　在中國，重要的節假日包括：春節、五一、中秋節、端午節、國慶節等國家法定假日，以及兒童節、元宵節等非法定假日�，F在隨著(zhù)社會(huì )的開(kāi)放，很多洋節開(kāi)始在中國受歡迎，如圣誕節、情人節、母親節、父親節等。不同的節日，人們會(huì )有不同的消費意愿。應該結合各種節日的習俗特性和人們的消費習慣來(lái)考慮促銷(xiāo)活動(dòng)的安排，開(kāi)發(fā)出與節日氣氛相符合的促銷(xiāo)主題，推出符合消費者喜好的促銷(xiāo)商品。比如某店在情人節的時(shí)候，開(kāi)展情侶購物兩件優(yōu)惠活動(dòng)，就是說(shuō)，如果一對情侶買(mǎi)男式服裝和女式服裝各一件即可得到優(yōu)惠，還能獲贈玫瑰花。這樣的活動(dòng)就比較適合節日的氣氛，能吸引情侶前來(lái)購物，并能讓他們有愉快的購物體驗。

　　2.特定時(shí)期的促銷(xiāo)

　　除了全年例行的促銷(xiāo)活動(dòng)，很多店鋪會(huì )在開(kāi)店、店鋪周年慶、商圈集體促銷(xiāo)等時(shí)期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

　�、俚赇侀_(kāi)業(yè)時(shí)期的促銷(xiāo)
　　萬(wàn)事開(kāi)頭難，作為一個(gè)新面孔，店鋪能否在一開(kāi)始就給消費者留下良好的印象，會(huì )對店鋪今后的業(yè)績(jì)有很大的影響。在開(kāi)業(yè)期間進(jìn)行有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)比較符合消費者的期待，同時(shí)店鋪也能通過(guò)這種促銷(xiāo)活動(dòng)讓消費者開(kāi)始熟悉自己，從而打開(kāi)銷(xiāo)售的局面。開(kāi)業(yè)期間的促銷(xiāo)一定要有誠意，要讓消費者感到確實(shí)能夠得到實(shí)惠，否則很可能消費者第一次光顧就留下壞印象，從此不再登門(mén)，辛辛苦苦安排的促銷(xiāo)結果適得其反。在開(kāi)業(yè)期間的促銷(xiāo)活動(dòng)中，可以請顧客為店鋪提意見(jiàn)，這樣一方面可以表示店鋪有誠意贏(yíng)得消費者的喜愛(ài)，另一方面可以得到一些切實(shí)有效的意見(jiàn)，促進(jìn)店鋪的改善。

　�、诘赇佒苣陸c期間的促銷(xiāo)

　　很多店鋪會(huì )借店鋪周年紀念的機會(huì )進(jìn)行促銷(xiāo)。店鋪周年慶可以讓消費者了解店鋪在該地的扎根歷史，使消費者在參與促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)感到是在為一個(gè)積極進(jìn)取、不懈奮斗的店鋪慶祝生日，于是可以增加消費者對店鋪的親切感。特別是一些歷史比較久的店，可以借周年慶的機會(huì )體現店鋪多年來(lái)兢兢業(yè)業(yè)地發(fā)展、忠誠地服務(wù)于消費者的形象，同時(shí)回饋老客戶(hù)，起到與顧客聯(lián)絡(luò )感情、發(fā)展出更多鐵桿客戶(hù)的作用。雖然周年慶年年都有，但是如果能多加一點(diǎn)創(chuàng )意，多用一點(diǎn)心思，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng )造出新鮮感的話(huà)題。

　�、劢枭鐣�(huì )重大活動(dòng)的時(shí)機進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)

　　比如在奧運會(huì )、世界杯舉行的時(shí)候進(jìn)行相關(guān)主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。如果對這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng )意的規劃，可以通過(guò)促銷(xiāo)體現店鋪對社會(huì )重大事件的關(guān)注，塑造店鋪活躍的形象，凸顯店鋪的個(gè)性。不過(guò)，如果活動(dòng)策劃不好的話(huà)，可能給消費者留下巧立名目促銷(xiāo)的印象，反而可能降低品牌形象。

　�、軈⑴c店鋪所在商圈舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)

　　零售店的經(jīng)營(yíng)具有區域性，商圈的繁榮也能促進(jìn)店鋪的繁榮。比如以商圈的名義舉行吸引顧客參與的趣味活動(dòng)，商圈各店鋪集中參與。

　　3.彌補業(yè)績(jì)缺口的臨時(shí)性促銷(xiāo)

　　有效的促銷(xiāo)可以在短時(shí)間內聚集人氣，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。因此，當店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jì)明顯較差，可能導致庫存的惡性增加、利潤下滑等危險后果的時(shí)候，應及時(shí)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。店鋪應以季為單位或以月為單位，甚至以周為單位設立預警點(diǎn)，當發(fā)現店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)l臨預警點(diǎn)的時(shí)候，即啟動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)彌補業(yè)績(jì)的缺口。為了保證這種臨時(shí)性促銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行，店鋪應該在平時(shí)就建立“促銷(xiāo)主題庫”，設計一些可供選擇的促銷(xiāo)創(chuàng )意。

　　4.對抗性促銷(xiāo)

　　對抗性促銷(xiāo)，是指當競爭對手開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，影響到本店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的時(shí)候，本店也展開(kāi)有特色的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)爭取顧客。市場(chǎng)上的競爭很激烈，店鋪要隨時(shí)做好接受挑戰的準備。如果競爭對手的店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展得紅紅火火，顧客盈門(mén)，你的店鋪卻沒(méi)有動(dòng)靜，很可能會(huì )錯過(guò)最佳銷(xiāo)售時(shí)期，導致產(chǎn)品積壓。

　　對抗性促銷(xiāo)因為面臨對手的競爭壓力，如果規劃不善，很可能落于人后，甚至可能影響店鋪在顧客心目中的形象，因此更需要多花心思來(lái)仔細規劃。由于對抗性的促銷(xiāo)活動(dòng)通常較為緊急，可運用的時(shí)間較短，也需要平時(shí)建立“促銷(xiāo)主題庫”以供不時(shí)之需。

　　三、促銷(xiāo)方式的選擇

　　促銷(xiāo)方式是整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂。常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式有特價(jià)、送折價(jià)券、送贈品等。條件允許的店鋪，可以策劃一些趣味活動(dòng)來(lái)吸引顧客參與，比如舉行小型比賽并提供獎品，舉行抽獎活動(dòng)，等等。

　　各種促銷(xiāo)方式如果使用不當，可能會(huì )產(chǎn)生負面效果。

　　1.特價(jià)。特價(jià)是吸引消費者的有效手段，但是特價(jià)過(guò)多，會(huì )影響消費者對店鋪商品品質(zhì)的懷疑，減少平常來(lái)店購買(mǎi)的顧客數量。要設法減少這種負面作用，首先要給出一個(gè)特價(jià)的理由，比如可以利用慶祝節日、慶祝店鋪周年、慶祝銷(xiāo)售突破50萬(wàn)件等名義來(lái)進(jìn)行特價(jià)活動(dòng)。此外，要保持店鋪新品以及其他比較有競爭力的商品的價(jià)格堅挺。除了少數特定時(shí)期之外，這些商品的折扣不能太低，否則顧客可能不再相信你的商品的價(jià)值與正價(jià)相符。

　　2.送折價(jià)券。顧客以正價(jià)購買(mǎi)商品到一定金額后，贈送一定金額的折價(jià)券。這種方式不如直接特價(jià)對顧客的吸引力大。尤其是當店里可供顧客選擇的商品品種不夠多時(shí)，折價(jià)券就很難有吸引力了。但是，對于一些商品品質(zhì)比較高、顧客比較信任的品牌店來(lái)說(shuō)，折價(jià)券還是有吸引力的。

　　3.買(mǎi)一送一。有些店鋪會(huì )打出“買(mǎi)一送一”的廣告進(jìn)行促銷(xiāo)。這種方式對服裝店而言，實(shí)際上比較無(wú)效。一是“買(mǎi)一送一”所指不明，顧客不能很快知道，到底是買(mǎi)一件什么，送一件什么。顧客既然無(wú)法把握店鋪的優(yōu)惠水平，也就很難被吸引進(jìn)店。二是服裝有其特殊性，一般顧客都不會(huì )愿意同樣的衣服買(mǎi)兩件，也不喜歡在選中一件喜歡的服裝后，為了享受優(yōu)惠再勉強去選另一件。

　　4.送贈品。這種方式比較難操作，操作不當的話(huà)很容易起到負面的作用。價(jià)值太低的贈品會(huì )引起顧客的反感，沒(méi)有創(chuàng )意的贈品會(huì )讓顧客對店鋪留下不好的印象。所以贈品的價(jià)值一定要與店鋪的品質(zhì)相符。同時(shí)，贈品應該對消費者確實(shí)有吸引力。

　　5.抽獎，即消費者買(mǎi)滿(mǎn)一定金額就可以通過(guò)抽獎來(lái)贏(yíng)得獎品。這種方式簡(jiǎn)單易行，可以創(chuàng )造立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)效果。但是也需要注意，如果中獎率太低，顧客可能會(huì )喪失興趣；而如果中獎率太高，成本負擔可能店鋪無(wú)法承受。所以需要把握好這個(gè)度。中獎率高的抽獎能夠吸引更多的顧客，即使獎品是小額的。而獎品價(jià)值很高、中獎率卻很低的抽獎很難讓顧客保持興趣。

　　6.舉行比賽并提供獎品。這種方式需要花大量的精力去組織，而且成本花費會(huì )比較高。其好處是可以充分發(fā)揮創(chuàng )意，給顧客留下深刻的印象，對塑造店鋪形象、凝聚顧客感情很有幫助，可量力而行。