導語(yǔ)：櫥窗的本質(zhì)是銷(xiāo)售。在零售終端中，櫥窗扮演著(zhù)“靈魂和眼睛”的角色，櫥窗的好壞幾乎與品牌的生命力同在。在櫥窗陳列設計中，策劃就是誕生“靈魂和眼睛”的關(guān)鍵。在陳列設計的策劃過(guò)程中，考慮到品牌的同時(shí)還需要考慮到文化的影響，將品牌充分挖掘最大的目標消費群體，擴大品牌影響力，占有更大市場(chǎng)。

　　黑夜中，商店里那巨大的光亮讓人自覺(jué)地抬頭注目。燈光里，仿佛是進(jìn)行著(zhù)一場(chǎng)靜止演出，那幾個(gè)模特坐在一起喝茶聊天，每個(gè)人穿著(zhù)同系列但款式、色彩不同的連衣裙，并搭配不同的茶杯和配飾。這是一次小型聚會(huì )，她們在聊什么？還有不遠處的那個(gè)美人，雖然虛閣倚柜臺，卻不似去年惆悵——她正在盛情地邀請路人進(jìn)入那個(gè)世界，穿上和她同樣精致的衣著(zhù)，化上和她同樣細膩的妝容，再造屬于自己的情景劇。

　　這些櫥窗中的模特，好像有了靈魂，似乎要走進(jìn)路人的心中。而這，正是商家所希望的。櫥窗不但是城市的風(fēng)景線(xiàn)，更是商家與消費者的一次對話(huà)。為了招攬顧客，每一家商店都會(huì )挖空心思來(lái)布置自己的櫥窗。既展示商品的特色和定位，又渲染商品創(chuàng )造的商業(yè)氣氛，最終的目的只有一個(gè)：來(lái)，買(mǎi)我吧！

　　撩起購買(mǎi)欲望

　　櫥窗的本質(zhì)是銷(xiāo)售。在零售終端中，櫥窗扮演著(zhù)“靈魂和眼睛”的角色，櫥窗的好壞幾乎與品牌的生命力同在。在櫥窗陳列設計中，策劃就是誕生“靈魂和眼睛”的關(guān)鍵。在陳列設計的策劃過(guò)程中，考慮到品牌的同時(shí)還需要考慮到文化的影響，將品牌充分挖掘最大的目標消費群體，擴大品牌影響力，占有更大市場(chǎng)。

　　一個(gè)合格的櫥窗，最起碼的功能是吸引路人的目光停留，無(wú)論它的內容是一個(gè)手袋或者一條項鏈——許多人應該還記得奧黛麗·赫本在《蒂凡尼早餐》電影中凝視珠寶櫥窗的一幕吧，它應該是一道風(fēng)景，也是時(shí)尚產(chǎn)品面向消費者的第一面鏡子，呈現出自己的姿態(tài)，也照出了消費者內心的需求。

　　一個(gè)好的櫥窗可以將店鋪的整體形象展現給顧客，給顧客留下良好的第一印象。人們對一種事物的了解，70％靠視覺(jué)，20％靠聽(tīng)覺(jué)。櫥窗陳列能最大限度地調動(dòng)顧客的視覺(jué)神經(jīng)，而擅長(cháng)講故事、有主題的櫥窗陳列更容易討好消費者。

　　有著(zhù)20多年商業(yè)經(jīng)驗的北京邁爾時(shí)代商業(yè)顧問(wèn)有限公司策劃總監李克讓就曾目睹北京商場(chǎng)的櫥窗變化：早年，北京櫥窗的風(fēng)格就是——把所有的貨品擺滿(mǎn)每一個(gè)空間，堆得滿(mǎn)滿(mǎn)當當才安心�！斑@其實(shí)是大賣(mài)場(chǎng)的風(fēng)格”，李克讓說(shuō)：“后來(lái)，外國百貨大肆進(jìn)攻，北京的櫥窗才有了留白的意境，慢慢形成了各自風(fēng)格。最重要的是，商業(yè)櫥窗學(xué)會(huì )了在不同的節日、不同的情景下給消費者講故事，增添了些許溫情�！�

　　李克讓認為，櫥窗設計作品既要緊扣產(chǎn)品的主題、公司的品牌定位、具體產(chǎn)品的不同特質(zhì)（如服飾、珠寶、護膚品等不同品類(lèi)對裝置要求各不相同），還要懂得營(yíng)造話(huà)題，在行內人的眼中，簡(jiǎn)單的櫥窗只有信息，高明的櫥窗則會(huì )升華為話(huà)題理念。

　　“好的櫥窗設計要符合品牌的特質(zhì)和定位，有視覺(jué)沖擊力、吸引眼球，內容能體現品牌的內涵�！痹�經(jīng)為美國梅西百貨做過(guò)設計的LiYu對記者表示：“櫥窗就像產(chǎn)品家族里的一個(gè)孩子，他出去得符合家族的氣質(zhì)�！�

　　首先，櫥窗設計要符合品牌特質(zhì)和定位。比如，動(dòng)感地帶的品牌定位是年輕有活力的人群，全球通的定位是商務(wù)人士，兩者相差甚遠，那么它們的櫥窗設計定位就會(huì )不同。

　　其次是設計，設計是美的體現，是細節的展示，要具有獨一無(wú)二的特性，以吸引人為主要目標。在LiYu看來(lái)，櫥窗設計的吸引力，不是看產(chǎn)品擺放的位置，而是要讓人產(chǎn)生擁有這種商品的渴望�，F代市場(chǎng)觀(guān)念也認為，消費者已成為諸多市場(chǎng)要素組成的復雜關(guān)系的中心，櫥窗展示只有符合消費者需求時(shí)才會(huì )有效。品牌商只有對消費者需求、心理傾向有足夠的認識和把握，才能確定“市場(chǎng)目標”和“市場(chǎng)定位”，準確把握展品與消費者心理需求的契合點(diǎn)，從而做出符合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的櫥窗展示成列的整體計劃。

　　和LiYu一起做過(guò)設計的Kirsten Wehrenberg Klee對記者說(shuō)：“櫥窗設計是一種生活氣息和情緒打造，它們體現在商業(yè)運作上的感覺(jué)訴求主要表現為：信賴(lài)感、興奮、新鮮和獨自性。比如，圣誕主題的櫥窗設計會(huì )一下把你帶回童年。好的產(chǎn)品如同蠟燭，會(huì )一下點(diǎn)燃你心中的想法。而好的展示，更會(huì )讓你感到正是心中想要的�！盞irsten Wehrenberg Klee認為：簡(jiǎn)單而能觸動(dòng)你的心，就是櫥窗設計的宗旨。這些靈感來(lái)源并非來(lái)自縹緲的冥思苦想，而是來(lái)源于時(shí)尚流行的趨勢主題、品牌產(chǎn)品設計要素的延展和品牌當季的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　基于此，讓顧客最方便、最直觀(guān)、最清楚地“接觸”商品就成為櫥窗設計的首要目標。

　　從視角上講，品牌能夠被看成是客戶(hù)腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò )圖，也可以說(shuō)商業(yè)空間設計的首要環(huán)節那就是讓產(chǎn)品售出。如何讓產(chǎn)品使客戶(hù)產(chǎn)生環(huán)境聯(lián)想，櫥窗就扮演著(zhù)這一首要角色，為產(chǎn)品開(kāi)拓嶄新的商務(wù)環(huán)境。而只有當展示的聯(lián)想成為購買(mǎi)者生活的一部分，也就實(shí)現了它真正的價(jià)值。

　　首先，商品的性格決定櫥窗設計的風(fēng)格。同是時(shí)裝店，高檔女裝店的清新優(yōu)雅與青年便裝店的無(wú)拘無(wú)束應截然不同。其次，商品是以群體出現還是以個(gè)體出現，對顧客的購買(mǎi)心理有很大影響。小件商品的群體可以起到引人注意的作用，但過(guò)多的聚集也會(huì )帶來(lái)“滯銷(xiāo)”的猜測。而不對稱(chēng)的群體處理巧妙會(huì )給人以“搶手”的印象。至于貴重的商品只有嚴格限制陳列數量才能充分顯示其價(jià)值，對以群體出現的商品，櫥窗設計應配以活潑興旺的氣氛；對以個(gè)體出現的商品，設計上應追求高雅舒展的格調。第三，同一類(lèi)商品的形態(tài)變化多，空間就感覺(jué)活潑，但也易雜亂。若所售商品形象差異不大，構思空間時(shí)應注重變化，否則會(huì )使人感到呆板。而鞋這種商品彼此之間造型變化不大，為了引起人們的興趣，國外的一些鞋店往往充分利用空間和陳列裝置的變化，造成生動(dòng)的氣氛，或者利用模特形成多姿多彩的形象。同類(lèi)商品的大小變化幅度需要考慮。比如樂(lè )器店既有巨大的鋼琴又有精巧的口琴，這種不同的變化幅度造成不同的空間感，變化幅度大的商品，陳列起來(lái)造型豐富，但也易造成零亂，設計時(shí)應強調秩序，減少人為的裝修元素。變化幅度小的商品排列起來(lái)整齊,但易陷于單調,設計時(shí)應注重變化，增加裝飾元素。不同商品的色彩和質(zhì)感也不同：古玩、家電的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鮮艷，這就要求櫥窗設計色調起到陪襯作用，盡量突出商品的色彩。

　　互動(dòng)櫥窗

　　隨著(zhù)科技的進(jìn)步，現在市場(chǎng)上又出現一種互動(dòng)櫥窗，又叫電子櫥窗、數碼櫥窗或魔幻櫥窗。

　　數碼櫥窗是一種新型的全息納米觸摸膜（彩炫互動(dòng)膜），依附于商家的玻璃櫥窗、玻璃門(mén)，把商家的企業(yè)宣傳、商品信息展示映射到玻璃介質(zhì)上，吸引路過(guò)的潛在顧客進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現24小時(shí)不打烊，記錄潛在客戶(hù)的交互信息，促進(jìn)品牌形象，也可提供廣告投放。

　　或許您還記得在電影《少數派報告》中，男主角湯姆·克魯斯在一片透明玻璃上查詢(xún)訊息，電影《第六日》中，男主角阿諾德·施瓦辛格在圖書(shū)館中透明玻璃上了解自己的身世的鏡頭，這些原本只可能在科幻電影中才能看到的場(chǎng)景，今天已然成為現實(shí)了！

　　4月初，英國第一家使用透明數字標牌的商店櫥窗問(wèn)世，Harrods的Knightsbridge百貨公司和Crystal Display System共同攜手打造了這樣一個(gè)數字標牌動(dòng)態(tài)商店櫥窗。而Harrods項目應用了一臺22英寸（56厘米）的三星透明數字顯示器——動(dòng)態(tài)屏幕圖片的結合讓櫥窗發(fā)生了驚奇變化。據記者了解，互動(dòng)數碼櫥窗設備可將圖像投射到商戶(hù)臨街玻璃櫥窗的普通玻璃上（所有互動(dòng)數碼櫥窗設備都放置在店內，畫(huà)面尺寸不限），顧客在店外隔著(zhù)玻璃點(diǎn)擊圖像畫(huà)面，在店內的互動(dòng)櫥窗設備可感應到顧客手指的動(dòng)作，并對手指位置進(jìn)行精確定位，控制圖像配合用戶(hù)的運作進(jìn)行變換，實(shí)現用手指或其它自然物品在投影屏幕上的觸摸選擇，打開(kāi)界面、轉換畫(huà)面、信息查詢(xún)、拖動(dòng)等控制功能，進(jìn)而使商戶(hù)普通的玻璃櫥窗變成超大尺寸的互動(dòng)廣告觸摸屏。

　　與傳統櫥窗相比，數碼櫥窗具有隨意性——可附于任何介質(zhì)之上，如透明的玻璃、液晶顯示設備、LED顯示設備；時(shí)尚性——觸摸膜為透明的，肉眼幾乎不可見(jiàn)；技術(shù)性——能夠穿透玻璃或其它介質(zhì)，實(shí)現手指動(dòng)作感應。所有設備均在櫥窗內部，設備管理和資產(chǎn)安全有保障；震撼性——觸摸膜的尺寸目前最大可到達100英寸。這4大特點(diǎn)，足可以讓人們領(lǐng)略到數字技術(shù)帶來(lái)的特別感受。

　　其實(shí)很多企業(yè)都已經(jīng)在數字櫥窗上動(dòng)起來(lái)腦筋，諾基亞搭載星際數字標牌組成的全方位的數字購機體驗店、Knightsbridge百貨公司的透明櫥窗，都讓人們感覺(jué)數字櫥窗的時(shí)代真的要到來(lái)了。

　　盡管互動(dòng)櫥窗會(huì )給傳統櫥窗帶來(lái)一定的沖擊，但未來(lái)一段時(shí)間內，市場(chǎng)上傳統櫥窗將仍然占有不小的市場(chǎng)空間。隨著(zhù)科技對櫥窗設計領(lǐng)域的滲透，未來(lái)的櫥窗設計或許更讓人驚異。而不管是傳統櫥窗的直接展示、寓意聯(lián)想和夸張幽默，也不管是數字櫥窗的魔幻互動(dòng)效果，其宗旨只有一個(gè)：?jiǎn)酒鹣�費者的種種聯(lián)想，產(chǎn)生心靈上的某種溝通與共鳴，以表現商品的種種特性，不但有利于促成銷(xiāo)售，而且能有效地強化和提升品牌的形象。