隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，全球經(jīng)濟一體化趨勢迅速加強，使知識和信息逐漸成為生產(chǎn)的基本要素。在這種生產(chǎn)下的產(chǎn)品，知識含量大，信息豐富，功能多，使用復雜。而廣大消費者卻不具備足夠的知識識別自己的需求，掌握商品的相關(guān)知識，從而渴望通過(guò)一種快捷、有效的途徑熟悉和掌握所購或欲購商品的性能、選購方法及使用和保養等知識。消費者因知識局限性而產(chǎn)生的新的深層次的需求，為知識營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了一個(gè)廣闊的潛在市場(chǎng)。因此，知識營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，一開(kāi)始就受到了消費者的歡迎，引起經(jīng)濟界的矚目。所謂知識營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注入知識含量，幫助消費者增加商品知識和提高消費素質(zhì)，從而達到推介商品的目的。
　　
　　知識營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
　　
　　1、多在家電產(chǎn)品尤其是一些新興的高科技產(chǎn)品的銷(xiāo)售中廣泛使用
　　
　　知識和信息隱含在高科技產(chǎn)品中，但消費者卻不了解這種知識和信息正是他們所需的，而通過(guò)知識營(yíng)銷(xiāo)這種方式則可以向消費者傳播知識，從而形成特定的新市場(chǎng)。據報道，青島海信計算機有限公司曾推出“挑戰”系列商用／家用微機，產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)，反響十分強烈。在產(chǎn)品熱銷(xiāo)的情況下，公司并不滿(mǎn)足，把重點(diǎn)放在售前、售后服務(wù)，并致力于電腦的普及教育，建起了“海信電腦培訓中心”，免費培訓學(xué)生和廣大消費者，使“挑戰”系列微機銷(xiāo)量穩步增加，經(jīng)濟效益不斷增長(cháng)。
　　
　　2、往往以開(kāi)展社會(huì )公益活動(dòng)的方式來(lái)達到開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的
　　
　　與常規的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，知識營(yíng)銷(xiāo)更注重向消費者傳播消費知識，推介新產(chǎn)品，從而提高消費者的知識水平和消費素質(zhì)，使消費者樹(shù)立新的消費觀(guān)念，以形成特定的新市場(chǎng)，而這種知識的傳播一般是通過(guò)開(kāi)展社會(huì )公益活動(dòng)來(lái)實(shí)現的。上海交通大學(xué)昂立公司研制出高科技保健品——昂立西洋囊和昂立多邦復方膠囊，在人們不易理解其研制理論和性能功用的情況下，該公司投資400萬(wàn)元舉辦“送您一把健康金鑰匙”的公益活動(dòng)，進(jìn)入社區進(jìn)行科普宣傳，舉辦科普講座，向市民廣贈生物科學(xué)書(shū)籍，舉辦科普知識競賽等。通過(guò)這些活動(dòng)，不僅提高了居民的科學(xué)健康意識，而且創(chuàng )造了對該產(chǎn)品廣泛的市場(chǎng)潛在需求。該公司這種以科普為主導、以知識拉動(dòng)市場(chǎng)的知識營(yíng)銷(xiāo)，一箭雙雕，取得了巨大的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。
　　
　　3、通過(guò)傳播知識，將產(chǎn)品與顧客在知識結構上建立穩固的關(guān)系，使客戶(hù)成為產(chǎn)品長(cháng)期忠實(shí)的消費者
　　
　　在買(mǎi)方市場(chǎng)中，商家往往以?xún)r(jià)格折扣、金錢(qián)獎勵等促銷(xiāo)手段回報顧客，這其實(shí)是最低層次的競爭手段，也是最容易仿效的手段，而且這種競爭后果往往兩敗俱傷，甚至導致產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量下降。而營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中，最高層次應該是將產(chǎn)品與顧客在知識結構上建立穩固的關(guān)系，使顧客成為產(chǎn)品長(cháng)期忠實(shí)的消費者，才能適應知識經(jīng)濟的要求。如長(cháng)沙友誼集團本著(zhù)“引導消費者，幫助消費者，服務(wù)消費者”的宗旨，創(chuàng )辦了國內首家顧客學(xué)校，通過(guò)免費開(kāi)班授課，讓消費者不斷提高消費素質(zhì)，并了解商品的性能、使用、維護等知識，使之受益匪淺。這種“感情投資”，贏(yíng)得了顧客發(fā)自?xún)刃牡母屑ず托刨?lài)，自然也會(huì )得到消費者好的口碑和豐厚的回報。
　　
　　4、以普及有關(guān)科學(xué)知識為手段，灌輸新觀(guān)點(diǎn)，創(chuàng )造需求，開(kāi)拓新的市場(chǎng)
　　
　　市場(chǎng)開(kāi)拓的中心思想是創(chuàng )造新的需求和消費方式。只有消費者知道了某種消費方式，并且對其評價(jià)良好，才可能產(chǎn)生需求。高技術(shù)產(chǎn)品往往是市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有出現過(guò)的新產(chǎn)品，特別是消費品領(lǐng)域新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求極難預測和把握，一般市場(chǎng)調查的結果很難反映出用戶(hù)的真實(shí)需求，而用戶(hù)面對日新月異的高技術(shù)產(chǎn)品，自己也說(shuō)不清楚自己的需求。因此，為了將用戶(hù)模糊的需求明晰化，創(chuàng )造新的市場(chǎng)需求，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，關(guān)鍵要抓住科學(xué)知識的普及，灌輸新觀(guān)念。例如亞都公司在推出加濕器的同時(shí)，花大力氣灌輸“濕度”的概念，使消費者了解到人們生活的環(huán)境指標，不僅有清潔和溫度指標，而且還應有濕度指標。在人們追求更好的生活環(huán)境的同時(shí)，引發(fā)了對濕度的需求，從而開(kāi)發(fā)了加濕器市場(chǎng)。
　　
　　知識營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中的應用
　　
　　1、創(chuàng )造需求，開(kāi)拓市場(chǎng)
　　
　　在經(jīng)濟發(fā)展中，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的飛躍，新技術(shù)產(chǎn)品的登臺，市場(chǎng)層次是不斷上升發(fā)展的，在這種情況下，原來(lái)看似“分割完畢”的市場(chǎng)往往突然間呈現短缺，出現巨大的商業(yè)空間。而之所以出現這種現象，一個(gè)基本的誘因和基礎，就在于公眾生活水平的提高、生活方式的改變，尤其是消費者科學(xué)文化知識的提高，于是促進(jìn)新產(chǎn)品迅速產(chǎn)業(yè)化，并進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，拉動(dòng)新市場(chǎng)的形成。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，知識就是需求，知識能夠轉化為新的消費行動(dòng)。例如由于計算機知識的普及，家用電腦逐步向智能化、家電化、網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展，聯(lián)想集團針對這一趨勢不斷推出新型的家用電腦，得到了廣大消費者的認可，一時(shí)之間在市場(chǎng)上成為熱門(mén)的搶手貨。
　　
　　2、吻合需求，擴大銷(xiāo)售
　　
　　當前，隨著(zhù)人們生活水平的日益提高，消費趨于多元化和全方位，休閑、娛樂(lè )、健美、保健已成為其生活中的重要部分。為適應消費者的不同需求，各種新產(chǎn)品層出不窮，但是由于這些產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，使用復雜，消費者因知識局限性而不能正確選購使用，因此新產(chǎn)品無(wú)法發(fā)揮其最大效用，滿(mǎn)足消費者的需求。而以“教你知識”為促銷(xiāo)方法的知識營(yíng)銷(xiāo)恰恰解決了這一問(wèn)題，受到了廣大消費者的青睞。如南京新百公司針對許多消費者對電視機、錄像機、影碟機等高科技產(chǎn)品因不會(huì )操作，致使功能大量閑置甚至損壞的情況，主動(dòng)提供這方面的普及使用知識的科普服務(wù)，顧客可在購物前接受培訓。這一舉措立即受到了消費者的歡迎和好評，其生意也日漸興隆。
　　
　　3、服務(wù)需求，樹(shù)立品牌
　　
　　當前，市場(chǎng)上產(chǎn)品日益豐富，種類(lèi)繁多，消費者無(wú)所適從，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費者心存余悸，他們購買(mǎi)商品時(shí)愈來(lái)愈注重選擇知信度高、服務(wù)全面、質(zhì)量可靠的商家。從戰略上看，商家也更要注意樹(shù)立企業(yè)形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。知識營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)社會(huì )所需的公益活動(dòng)的方式，為消費者全方位服務(wù)，既滿(mǎn)足了消費者的內在需求，又不失時(shí)機為自己做了廣告。如海爾集團投入近千萬(wàn)元為139個(gè)縣的農民送映一萬(wàn)場(chǎng)電影，同時(shí)宣傳“海爾”，倡用國貨，廣贈科學(xué)適用、指導性強的《農村手冊》，這一寓戰略性知識營(yíng)銷(xiāo)于公益活動(dòng)的高招，不但增加了對農民兄弟的凝聚力，更打出了“海爾”的名聲，在廣大農村市場(chǎng)播下了無(wú)窮的銷(xiāo)售契機。
　　
　　4、發(fā)現需求，贏(yíng)得先機
　　
　　市場(chǎng)競爭的激烈和顧客需求的多元化，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)和不斷創(chuàng )新，而這一切又不能脫離市場(chǎng)的實(shí)際狀況，只有了解并珍重消費者的心理狀態(tài)，體現其愿望，真正滿(mǎn)足其需要，這樣產(chǎn)品才能適銷(xiāo)對路。為此，企業(yè)必須更加貼近消費者，了解其心理，通過(guò)知識營(yíng)銷(xiāo)這種“親民”、“近民”的公益活動(dòng)，與消費者面對面交流，向消費者咨詢(xún)，廣納良言，可以掌握更多的信息和新情況。通過(guò)接觸，了解產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)服務(wù)中的不足或缺陷，及時(shí)反饋，加以改進(jìn)和完善，洞悉市場(chǎng)潛在需求，開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的新產(chǎn)品。這樣，企業(yè)可以創(chuàng )造需求，創(chuàng )造顧客，贏(yíng)得先機，把握市場(chǎng)主動(dòng)權。海爾集團通過(guò)深入農村市場(chǎng)調查，開(kāi)發(fā)出受廣大農民歡迎的“能洗土豆的洗衣機”就是很好的例子。
　　
　　知識營(yíng)銷(xiāo)作為知識經(jīng)濟時(shí)代的一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式，在我國還處于導入階段，但是由于其迎合了消費者的內在需求，對企業(yè)發(fā)展有極大的拉動(dòng)作用，將為企業(yè)經(jīng)營(yíng)注入新的活力。