越來(lái)越簡(jiǎn)單的使用接口、越來(lái)越豐富的使用媒介，讓網(wǎng)絡(luò )慢慢變成老人小孩都會(huì )使用的工具。然而電子商務(wù)對人們生活方式的改變還需要大家堅持不懈地推進(jìn)。以筆者淺見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)是順利進(jìn)行電子商務(wù)、擴大電子商務(wù)影響力、成功達到商務(wù)目的的關(guān)鍵環(huán)節。
　　
　　談網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)成功的關(guān)鍵
　　
　　過(guò)去網(wǎng)絡(luò )交易平臺失敗的原因很多，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的未臻成熟、沒(méi)找到恰當的商業(yè)模式、另外經(jīng)營(yíng)者本身缺乏正確的網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)觀(guān)念等，都是失敗的原因所在。何況網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)要成功發(fā)展，不僅有賴(lài)企業(yè)與個(gè)人的投入，政府在公共政策上的配合更是重要。諸如隱私權及個(gè)人資料合理使用、網(wǎng)絡(luò )安全性、資料認證以及網(wǎng)絡(luò )詐騙等問(wèn)題，都需要政策的制定、規范、管理與執行。
　　
　　網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境逐漸成熟的基礎上，成功機率有較大提高。什么是網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)成功的關(guān)鍵呢？首先在事業(yè)規劃時(shí)應充分考慮自身優(yōu)勢與資源，然后真正“花心思經(jīng)營(yíng)”才能創(chuàng )造出成績(jì)。何謂“心思”？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是具備正確的網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)觀(guān)念，能夠思考對的、有利的商業(yè)模式，以及經(jīng)營(yíng)者本身充分配合。
　　
　　現以女性網(wǎng)站為例做進(jìn)一步說(shuō)明。網(wǎng)絡(luò )中女性使用者人數的竄升、以及對其消費能力的認同使女性消費市場(chǎng)成為商家新的目標。女性網(wǎng)站的確適合做女性的電子商務(wù)，但是，只適合其中的一部分。就電子商務(wù)而言，刺激購買(mǎi)的動(dòng)機、建置購買(mǎi)的通路、提供購物時(shí)美好的消費感受與購物后的售后服務(wù)，完全是不同的事，想要成功兼顧、往往有所不能顧及。特別對于資本額不大的網(wǎng)絡(luò )公司，“合作”就是“力量”。
　　
　　“讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”，應該是女性網(wǎng)站進(jìn)軍電子商務(wù)的最佳選擇。讓女性網(wǎng)站提供女性需求的信息、提供刺激女性購買(mǎi)沖動(dòng)的規劃與建議，最終將目標客戶(hù)帶往電子商務(wù)之路；讓了解購買(mǎi)經(jīng)驗、售后服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、資金流和物流的專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站提供基礎平臺。二者結合，讓女性顧客得到完善的服務(wù)體驗，從而避免了雖然知道女性喜好、卻因無(wú)法提供良好“逛”網(wǎng)店的享受而導致的失敗。
　　
　　電子商務(wù)要成功，有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是誰(shuí)先教會(huì )消費者響應這種新的商務(wù)方式。因此，網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)現今一個(gè)比較突出的任務(wù)是如何來(lái)“教育”消費者，讓他們上網(wǎng)、在網(wǎng)上買(mǎi)東西。大部份消費者在慣性思維模式之下，不一定會(huì )做有利的事（指電子購物），很可能只會(huì )選擇他覺(jué)得容易簡(jiǎn)單，也就是他已經(jīng)熟悉的事（指習慣的傳統購物模式）。因此怎樣才可以教會(huì )大家都來(lái)上網(wǎng)購物就是網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)需要努力的方面。在一些網(wǎng)站上可以看到對于網(wǎng)絡(luò )使用功能的“教育”，只是在站上“看”得到是不夠的，必須將行銷(xiāo)的范圍及力量再推廣下去。顧客新的購物習慣形成了，對網(wǎng)站的認同及忠誠度也建立起來(lái)，網(wǎng)站的領(lǐng)導品牌地位自然就會(huì )水到渠成。
　　
　　談如何使網(wǎng)絡(luò )更人性化
　　
　　顧客關(guān)系與網(wǎng)站客制化是近來(lái)相當熱門(mén)的一個(gè)話(huà)題。過(guò)去，當你走進(jìn)一家路邊雜貨店時(shí)，店家熟悉你，所以能向你介紹有什么新貨色是你可能會(huì )喜歡的。電子商務(wù)時(shí)代，顧客直接與企業(yè)的網(wǎng)站互動(dòng)或通過(guò)電子郵件進(jìn)行交易，那種真實(shí)的互動(dòng)接觸在網(wǎng)絡(luò )這虛擬環(huán)境中已不存在。隨時(shí)隨地滿(mǎn)足顧客需要是電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)生存的必要條件。因此如何在進(jìn)行電子商務(wù)的同時(shí)做有效的安排、能像你家附近小店老板了解你一樣了解看不到的顧客，是眼下網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)成功的一個(gè)關(guān)鍵。
　　
　　由一些軟件工具來(lái)搜集顧客相關(guān)信息也許是一個(gè)可能的解決方案。在傳統購物時(shí)，顧客在商場(chǎng)的貨架前走來(lái)走去尋找需要買(mǎi)的商品。但如果利用了新科技，店家在顧客進(jìn)門(mén)的那一刻就知道他/她是誰(shuí)，這個(gè)商店就把店里的貨物立刻重新安排，把顧客最可能有興趣的商品擺在最前面的貨架，這就提供了最親切的個(gè)性化服務(wù)。
　　
　　電子商務(wù)環(huán)境中這種個(gè)化的服務(wù)是由計算機軟件來(lái)達成的，這些軟件至少需提供三樣重要的功能：要能夠清楚量測在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò )上發(fā)生的所有事情，分析這些數據所代表的意義，利用這些知識創(chuàng )造一個(gè)個(gè)性化的服務(wù)平臺，能夠將瀏覽者變成顧客，以及將偶爾采購者變成一個(gè)忠誠的顧客。此外還須具備“學(xué)習”的能力。企業(yè)通過(guò)這樣的工具了解顧客、加強了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，獲得電子商務(wù)時(shí)代中非常關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。
　　
　　這樣的解決方案可能會(huì )使人感到涉及了一定的隱私權問(wèn)題。但企業(yè)使用這些軟件的目的是了解顧客在網(wǎng)站上的電子商務(wù)交易活動(dòng)，即只了解顧客與網(wǎng)站之間的互動(dòng)；消費者如果不進(jìn)行購買(mǎi)活動(dòng)，行為是不會(huì )受到監視的，因此可以認為并沒(méi)有侵犯到顧客的隱私權。
　　
　　談虛擬社群
　　
　　虛擬社群是一群人借電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會(huì )現象。學(xué)者HagelArmstrong曾指出，虛擬社群對于企業(yè)的行銷(xiāo)與銷(xiāo)售（企業(yè)永續生存的關(guān)鍵功能）的沖擊最大，然后進(jìn)一步影響整個(gè)企業(yè)。
　　
　　具體說(shuō)，在行銷(xiāo)方面，(1)市場(chǎng)研究有了新的途徑，即可針對成功虛擬社群的會(huì )員資料篩選，挑選出產(chǎn)品的目標顧客再進(jìn)行工作。(2)產(chǎn)品管理通過(guò)虛擬社群將更有效的面向客戶(hù)，通過(guò)深入了解虛擬社群喜好可得知消費者面對不同行銷(xiāo)策略的反應，是研發(fā)與產(chǎn)品改良的參考，能以此幫助審視經(jīng)銷(xiāo)渠道，甚至可根據社群要求調整服務(wù)等。(3)廣告/促銷(xiāo)更能有的放矢，企業(yè)可利用既有成功社群，挑選與公司產(chǎn)品相關(guān)的，直接行銷(xiāo)，能得到較高的投資報酬率。例如MotorolaC300手機，以年輕人為目標顧客，故征召有意愿的年輕人剃光頭走秀，并直接給予手機做為酬勞，讓這款手機成為年輕人活力的象征，在年輕人之間，迅速流傳開(kāi)來(lái)。對銷(xiāo)售的影響主要體現在銷(xiāo)售人員角色在實(shí)物、虛擬情境下的不同。
　　
　　在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)不但可善用目前網(wǎng)絡(luò )上成功的相關(guān)社群，還可以創(chuàng )建自己的社群。最簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)虛擬社群方式就是在企業(yè)網(wǎng)站中開(kāi)設討論區。初期企業(yè)網(wǎng)站中的討論區由本身品牌或產(chǎn)品魅力吸引顧客詢(xún)問(wèn)、分享使用心得或交換意見(jiàn)，當規模達到關(guān)鍵人數后，網(wǎng)友間的粘性和討論內容則會(huì )像強力磁鐵般吸引更多目標族群“自投羅網(wǎng)”，成為企業(yè)網(wǎng)站的另一資源。
　　
　　但是，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中出現的問(wèn)題使企業(yè)面臨存廢虛擬社群的抉擇。首先，“口碑行銷(xiāo)”這種最經(jīng)濟有效的行銷(xiāo)手段在虛擬社群中的體現就在于在BBS上面的留言，但是，若自家討論區“淪陷”成為為競爭對手背書(shū)的場(chǎng)合，與企業(yè)的初衷將完全背道而馳，這樣的力量并非必然由企業(yè)所掌控。
　　
　　那么，究竟企業(yè)該不該維系虛擬社群，企圖凝聚消費動(dòng)力？筆者淺見(jiàn)是若企業(yè)是屬于消費層較廣的百貨零售等生活行業(yè)，消費者和會(huì )員不需要具有太多專(zhuān)業(yè)背景知識，以客服信箱取代討論區會(huì )是較節省人力、又能維持客服品質(zhì)的做法；若企業(yè)屬于專(zhuān)業(yè)門(mén)檻較高的高科技或金融產(chǎn)業(yè)，消費者和會(huì )員均需有一定專(zhuān)業(yè)素養，那么仍可繼續維持討論區，群聚目標消費者，等待適當時(shí)間發(fā)動(dòng)銷(xiāo)售行動(dòng)。
　　
　　總而言之，網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)的本質(zhì)是行銷(xiāo)活動(dòng)對網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的適應。針對網(wǎng)絡(luò )的虛擬等特性，網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)具有種種新的特點(diǎn)。然而，人的重要性勿庸置疑更突出了。隨著(zhù)傳統實(shí)體公司許多傳統交易正逐漸轉變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )交易，傳統管理階層必須不斷增加電子交易的管理功能；同時(shí)，迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò )、電子商務(wù)衍生了一群新的管理階層。不管是何種渠道生成，適應新時(shí)代的新管理階層的核心競爭能力就是懂得在網(wǎng)絡(luò )上行銷(xiāo)：如何透過(guò)網(wǎng)絡(luò )與顧客溝通，向顧客學(xué)習，以及建立品牌與顧客忠誠度。電子商務(wù)的浪潮不可逆轉，網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)機會(huì )巨大，呼喚我們用自己的努力改變傳統的模式。