在消費者行為學(xué)中，為了轉變消費者態(tài)度，增加品牌認知度和忠誠度，營(yíng)銷(xiāo)者有教育消費者的需要。然而，教育消費者這一概念的產(chǎn)生有一個(gè)假設前提，那就是消費者的產(chǎn)品知識和消費技能均不如營(yíng)銷(xiāo)者，處于被教育的地位。這意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)者自身必須不斷學(xué)習，充分掌握產(chǎn)品知識和使用方法，才能有效地教育消費者，讓消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，做出購買(mǎi)決策。否則，就有可能出現被消費者教育的尷尬局面，在這種情況下要達成銷(xiāo)售目標可就難了。遺憾的是，如今我們在零售終端時(shí)常見(jiàn)到這樣的場(chǎng)景：只顧推銷(xiāo)的導購圍著(zhù)消費者喋喋不休，而消費者神情矜持而倨傲，手拿商品不置一詞，良久，拋出一句專(zhuān)業(yè)論斷，把導購噎得啞口無(wú)言。
　　
　　消費者怎么就專(zhuān)業(yè)化了？
　　
　　一般來(lái)說(shuō)，中國消費者沒(méi)有那么多的悠閑資本，雖然大家的收入在慢慢增加，但伴隨的代價(jià)是壓力倍增，哪還有多余精力用于學(xué)習無(wú)數的產(chǎn)品知識、培養自己的購物技能呢？那么，是什么促成了中國消費者日益專(zhuān)業(yè)化？
　　
　　消費者成熟了。首先，普通消費者受教育程度普遍提升，自我學(xué)習能力提高�？梢哉f(shuō)，放在5年前，消費者都很少有了解產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和標簽信息的習慣。如今，大量受過(guò)高等教育的消費者通常會(huì )在購物前就通過(guò)網(wǎng)絡(luò )等信息渠道詳細了解產(chǎn)品信息，之后才進(jìn)行購買(mǎi)；在購買(mǎi)現場(chǎng)也會(huì )認真閱讀產(chǎn)品標簽信息，并依此判斷產(chǎn)品成分和功能等信息，銷(xiāo)售人員的推薦反而顯得多余了。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費者專(zhuān)業(yè)化是必然趨勢。其次，消費者維權意識和健康意識不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量或者說(shuō)產(chǎn)品性能能否超過(guò)預期，消費者更加相信自己的判斷。在自身權益和健康方面，那種依靠別人提供信息和建議的情形更多是發(fā)生在受教育程度不高的消費者身上，消費者專(zhuān)業(yè)化也是主動(dòng)選擇的結果。再次，消費者購物經(jīng)驗愈加豐富，見(jiàn)多識廣。由于國內購物場(chǎng)所和產(chǎn)品各類(lèi)豐富多樣，加之日益增加的國際旅游購物經(jīng)歷，消費者逐漸積累下大量產(chǎn)品使用和購物經(jīng)驗，通過(guò)觀(guān)察和比較，對產(chǎn)品知識和消費過(guò)程更加自信，消費者越來(lái)越專(zhuān)業(yè)也是學(xué)習的結果。
　　
　　商家不可信。根據消費者行為學(xué)理論，只有在特定情形下，消費者才會(huì )花心思收集大量信息，用心比較產(chǎn)品和服務(wù)，小心挑選產(chǎn)品和品牌，而在通常情況下，消費者只是花費少量心思用于產(chǎn)品購買(mǎi)過(guò)程。然而，在商家和銷(xiāo)售人員不可信的情況下，消費者哪怕對普通商品的購買(mǎi)都會(huì )認真對待。比如，在食品安全問(wèn)題突出的背景下，一些消費者去超市或菜市場(chǎng)買(mǎi)普通的西紅柿都會(huì )絞盡腦汁辨別其是自然生長(cháng)的還是用激素催熟的。消費者如果沒(méi)有點(diǎn)專(zhuān)業(yè)知識就有可能產(chǎn)生嚴重的后果，哪還敢不專(zhuān)業(yè)呀？造成這種讓人神經(jīng)緊張的局面與許多商家和銷(xiāo)售人員的誠信缺失有關(guān)。多年來(lái)，眾多銷(xiāo)售人員已習慣于推銷(xiāo)回扣多的產(chǎn)品，而非是對消費者更有利的產(chǎn)品，對此，消費者早已了然，只是商家和銷(xiāo)售人員還在掩耳盜鈴罷了。消費者自知，只有自己專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)，購買(mǎi)好產(chǎn)品的可能性才更大，承擔的風(fēng)險才更小。更為嚴重的是，時(shí)下消費者自己體驗到的或者是通過(guò)媒體了解到的消費惡性事件不斷出現，導致其對銷(xiāo)售人員不信任感加強，戒心與日聚增。這樣的情況不能不促使消費者自己提高對產(chǎn)品的“專(zhuān)業(yè)化”水平。
　　
　　媒體推波助瀾。隨著(zhù)競爭的日益加劇，大眾媒體也在不斷尋找受眾的偏好轉移方向。近年，養生健康欄目接連火熱就是一個(gè)明顯的需求轉向。加之消費者主動(dòng)從網(wǎng)絡(luò )上的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )平臺、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )視頻、微博等渠道獲取大量產(chǎn)品知識和信息，如今想讓消費者“無(wú)知”都難。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)者怎么辦？
　　
　　面對越來(lái)越“專(zhuān)業(yè)”的消費者，商家不可視而不見(jiàn)，而要選擇直面和利用這一新出現的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
　　
　　首先，要建立消費者信任，讓消費者對商家的產(chǎn)品和品牌放心，愿意接受銷(xiāo)售人員的推薦，這是最根本的策略。許多普通消費者變得更加“專(zhuān)業(yè)”是無(wú)奈之舉，如果有可能在不專(zhuān)業(yè)的情況下就能買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，消費者一定會(huì )把心思放在其他更有價(jià)值的活動(dòng)上，而不是專(zhuān)門(mén)研究產(chǎn)品知識上。因此，還是回到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，減少消費者選購產(chǎn)品過(guò)程中的不確定和風(fēng)險，消費者就會(huì )逐漸形成對商家和產(chǎn)品的信任感。
　　
　　其次，消費者變得專(zhuān)業(yè)化這一現象也表明，消費者已養成主動(dòng)學(xué)習產(chǎn)品知識的習慣，這對于那些希望培養和教育消費者的商家而言就是難得的機會(huì )�？梢酝ㄟ^(guò)微博等社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )平臺，主動(dòng)介紹產(chǎn)品信息，但是，為了培養消費者信任，真實(shí)、客觀(guān)、公平、透明是非常重要的。朋友告訴我說(shuō)，她經(jīng)常通過(guò)卓越亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店買(mǎi)書(shū)，與她自己興趣相近的讀者做出的跟帖評論對她的決策影響很大，原因是這些讀者的評價(jià)更顯客觀(guān)。即便評論中偶有負面評價(jià)，但未在其購書(shū)經(jīng)歷中出現，她仍然會(huì )很高興，并增加對商家的信任�？梢�(jiàn)，商家保留全部的讀者評論，無(wú)論是好評還是差評，是非常重要的策略。
　　
　　再次，比較“專(zhuān)業(yè)化”的消費者通常是對環(huán)境控制欲望和控制能力比較強的一類(lèi)消費者。他們通常不希望自己的一切受制于人，因此，在向這些消費者提供產(chǎn)品知識和信息過(guò)程中，少用強制性的推銷(xiāo)手段，而是多采用一些從消費者的消費習慣出發(fā)的、能讓其自覺(jué)獲取產(chǎn)品知識和信息的策略會(huì )更有效。例如，一些專(zhuān)業(yè)介紹美容時(shí)尚信息的電視節目就很容易得到消費者的追隨。
　　
　　最后，對待“專(zhuān)業(yè)化”的消費者，更要提高銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)水平。商家在對銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓時(shí)，要把消費者設想為產(chǎn)品專(zhuān)家，放棄過(guò)去那種把消費者當傻瓜看的培訓理念。我們最好先讓自己的銷(xiāo)售人員成為有意識的產(chǎn)品體驗者，根據自己的體驗來(lái)消解消費者的質(zhì)疑，會(huì )更加自信和有力。
　　
　　總之，消費者日益“專(zhuān)業(yè)化”既是自然的趨勢，也有無(wú)奈的選擇。面對“專(zhuān)業(yè)化”的消費者，并不需要創(chuàng )新一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，商家要理解這一趨勢和現象背后的原因，真心為消費者消除購物風(fēng)險，消費者自然也會(huì )拿出消費誠意。