一、微信：從0到億的突變，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)成為一種可能
　　
　　回溯到2011年1月21日，騰訊推出了即時(shí)通訊應用微信，它支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊。時(shí)隔一年多，2012年3月29日，馬化騰通過(guò)騰訊微博宣布微信用戶(hù)突破一億大關(guān)，微信的注冊用戶(hù)達到了新浪微博的三分之一。
　　
　　根據2011年11月微信團隊公布的官方數據，大部分微信用戶(hù)都是從騰訊旗下各種產(chǎn)品過(guò)渡而來(lái)。微信的用戶(hù)群體中，25-30歲的估計超50%；他們主要分布在一線(xiàn)大城市，最多的用戶(hù)職業(yè)是白領(lǐng)（超過(guò)24%）。
　　
　　微信用戶(hù)數量實(shí)現從0到億的突變，依靠的是什么？筆者認為，是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶(hù)基數、簡(jiǎn)單即美的產(chǎn)品理念、對用戶(hù)心理訴求的洞察，共同支撐起這個(gè)龐大的數字和成果。
　　
　　1、微信關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶(hù)基數：伴隨著(zhù)手機和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的快速普及，騰訊帝國旗下各產(chǎn)品線(xiàn)，尤其是qq所維系的龐大用戶(hù)基數，為微信的“曝光”打通了第一道防線(xiàn)。整合了圖片、音頻、視頻、群聊功能，微信或可成為短信和QQ的升級版。
　　
　　2、簡(jiǎn)單即美的產(chǎn)品理念：正如張小龍所說(shuō)，群體的效應是很難預料，產(chǎn)品規則越簡(jiǎn)單，越能讓群體形成自發(fā)的互動(dòng)。就像微信的“搖一搖”功能�！皳u一搖”是人類(lèi)本能，無(wú)需習得。而“懶惰”是人類(lèi)固有的本性，普羅大眾即使是追求新奇事物，也期望它有便捷的“準入制度”。如果微信對用戶(hù)的生活不構成騷擾，用戶(hù)卸載它的動(dòng)機不會(huì )強烈，它極有可能成為手機的標配。
　　
　　微信的產(chǎn)品理念重在“引導”，它在群體里起到加速器、催化劑的作用，而不是要把用戶(hù)當成“無(wú)腦”的群體，砌條小胡同讓他們只能按照設計的路線(xiàn)，一步一步的走。
　　
　　3、洞察用戶(hù)心理：?jiǎn)滩妓乖�這樣形容iPhone：“用戶(hù)不知道他們需要什么，而我們創(chuàng )造的東西就是用戶(hù)需要的！”而微信從誕生伊始就注重挖掘用戶(hù)的心理訴求，引導用戶(hù)需求，而不是停留在滿(mǎn)足用戶(hù)要求的層面上。比如微信具有“去中心化”的特征，并在一定程度上排解了用戶(hù)私密性的擔憂(yōu)。微信可以被人們用來(lái)顯擺，滿(mǎn)足個(gè)把虛榮心，但又避免了無(wú)意義的圍觀(guān)。因此，微信可能造成的危機遠小于微博。
　　
　　這三點(diǎn)為微信從約炮神器進(jìn)化為營(yíng)銷(xiāo)利器，提供了廣闊的可能和空間。
　　
　　二、品牌的微信營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)駛入“快車(chē)道”
　　
　　有人的地方就有商機，更何況微信擁有如此龐大的隱形用戶(hù)群體。隨著(zhù)微信產(chǎn)品本身的不斷演進(jìn)，利用微信輔助品牌營(yíng)銷(xiāo)的“占位戰”已經(jīng)打響。通過(guò)手機這一物質(zhì)載體，讓品牌“隨時(shí)”傳遞微信的信息成為了可能，更何況，以微信作為營(yíng)銷(xiāo)手段的市場(chǎng)尚不飽和，利用微信推送信息，暫時(shí)不會(huì )像在微博上那樣，被迅速湮沒(méi)。
　　
　　借助微信做營(yíng)銷(xiāo)，首先需要建立并沉淀用戶(hù)關(guān)系，隨后考慮如何推送好內容，做好創(chuàng )意。根據微信產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最新動(dòng)態(tài)，微信公眾平臺，也能為品牌信息的傳遞打造一個(gè)動(dòng)態(tài)的生態(tài)鏈。如今，我們已能看到一些企業(yè)運用微信的營(yíng)銷(xiāo)案例。他們是怎樣運用營(yíng)銷(xiāo)手段的呢？
　　
　　1、建立并沉淀關(guān)系
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)工具——漂流瓶
　　
　　漂流瓶的主要功能和玩法：
　　
　　“扔一個(gè)”，用戶(hù)可以選擇發(fā)布語(yǔ)音或者文字然后投入大海中，如果有其他用戶(hù)“撈”到則可以展開(kāi)對話(huà)；
　　
　　“撿一個(gè)”，顧名思義則是“撈”大海中無(wú)數個(gè)用戶(hù)投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對方展開(kāi)對話(huà)，但是每個(gè)用戶(hù)每天只有20次撿漂流瓶的機會(huì )。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)案例：招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”用戶(hù)互動(dòng)活動(dòng)案例
　　
　　Campaign期間，微信用戶(hù)用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友，就會(huì )看到“招商銀行點(diǎn)亮藍燈”，只要參與或關(guān)注，招商銀行便會(huì )通過(guò)“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童捐贈積分。和招商銀行進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)就可以貢獻自己的一份愛(ài)心，這種簡(jiǎn)單卻又可以做善事的活動(dòng)，頗為吸引人。
　　
　　根據此前行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的觀(guān)察，在招行展開(kāi)活動(dòng)期間，每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì )撿到招行的愛(ài)心漂流瓶。雖然漂流瓶可能存在過(guò)于頻繁且缺乏一定活性的不足，容易讓用戶(hù)產(chǎn)生參與疲勞。但營(yíng)銷(xiāo)人員也設想到，如果用戶(hù)每一次撿到愛(ài)心漂流瓶都會(huì )產(chǎn)生不同的活動(dòng)或者能有一些小小的語(yǔ)音游戲，或許會(huì )提高用戶(hù)參與互動(dòng)的積極性。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)工具——查看附近的人
　　
　　微信也結合了LBS功能，在微信的“朋友們”選項卡中，有個(gè)“查看附近的人”的插件，用戶(hù)可以查找自己所在地理位置附近的微信用戶(hù)。系統除了顯示附近用戶(hù)的姓名等基本信息外，還會(huì )顯示用戶(hù)簽名檔的內容。商家也可以利用這個(gè)免費的廣告位為自己做宣傳，甚至打廣告。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)案例：餓的神、K5便利店微信簽名檔營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)工具——二維碼掃描
　　
　　在微信中，用戶(hù)可以通過(guò)掃描識別二維碼身份來(lái)添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號。企業(yè)可以設定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注，開(kāi)拓O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)案例：大悅城“開(kāi)通微生活特權”開(kāi)通移動(dòng)會(huì )員體系
　　
　　微生活會(huì )員卡是首場(chǎng)針對地標購物中心的大型活動(dòng)，微信用戶(hù)只要使用微信掃描朝陽(yáng)大悅城專(zhuān)屬二維碼，即可免費獲得朝陽(yáng)大悅城微生活會(huì )員卡，憑微生活會(huì )員卡可以享受到眾多優(yōu)惠特權。此后，用戶(hù)不必攜帶會(huì )員卡，也能第一時(shí)間得知商家信息并享受特權。星巴克等餐飲商家，Levi''s、瑪花纖體、貝黎詩(shī)等40多家朝陽(yáng)大悅城品牌商戶(hù)成為首批商城微生活會(huì )員卡的支持商家。商圈中的商家也有可能開(kāi)辟一套新的會(huì )員管理系統。
　　
　　2、內容推送，創(chuàng )意執行
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)工具——開(kāi)放平臺
　　
　　利用微信開(kāi)放平臺，應用開(kāi)發(fā)者可通過(guò)微信開(kāi)放接口接入第三方應用，還可以將應用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶(hù)方便地在會(huì )話(huà)中調用第三方應用進(jìn)行內容選擇與分享。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)案例：美麗說(shuō)微信開(kāi)放平臺應用營(yíng)銷(xiāo)案例
　　
　　4月24日美麗說(shuō)宣布成為首批登錄微信開(kāi)放平臺的應用之一，用戶(hù)可以將自己在美麗說(shuō)中的內容分享到微信中。用戶(hù)通過(guò)微信，可以使一件美麗說(shuō)上面的商品得到不斷的傳播，通過(guò)微信做口碑營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)工具——語(yǔ)言信息
　　
　　用戶(hù)偶爾會(huì )厭倦了發(fā)短信打字，發(fā)視頻又過(guò)于耗費流量，既如此，用微信發(fā)送音頻信息，就確實(shí)是省時(shí)省力又省錢(qián)的信息傳遞方式。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)案例：“超級星播客”打造奧運傳播新體驗
　　
　　2012年7月27日首播的“超極星播客”開(kāi)創(chuàng )了國內第一檔基于移動(dòng)互聯(lián)端的手機語(yǔ)音播報節目，讓中國體育迷在指尖上過(guò)了一把奧運癮。
　　
　　“超極星播客”節目由英特爾與騰訊共同構思并打造，7月27日倫敦開(kāi)幕式正式播出至8月12日奧運結束，特邀專(zhuān)家董璐、名嘴孟非，全程陪微信用戶(hù)走完奧運17天，麻辣評述奧運話(huà)題，犀利解說(shuō)奧運熱點(diǎn)，每天三個(gè)時(shí)段，第一時(shí)間與用戶(hù)實(shí)現端對端的互動(dòng)。微信用戶(hù)通過(guò)手機攝像頭掃描二維碼，或添加微信用戶(hù)“超極星播客”（ID：Star_broadcasting）即可收聽(tīng)該節目，第一時(shí)間獲知奧運賽況和點(diǎn)評。
　　
　　“超極星播客”使微信用戶(hù)在奧運期間，每天早上醒來(lái)第一時(shí)間就能聽(tīng)到前一晚最新的戰況，還能全天沉浸在麻辣點(diǎn)評的歡樂(lè )氣氛中。精彩的奧運賽事，也可以快樂(lè )地聽(tīng)。
　　
　　3、在公眾平臺上打造品牌信息傳遞的生態(tài)鏈
　　
　　最近開(kāi)放的微信公眾平臺，真正是無(wú)門(mén)檻。每一個(gè)人都可以用一個(gè)QQ號碼，打造自己的一個(gè)微信的公眾號，并在微信平臺上實(shí)現和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)。
　　
　　微信公眾帳號可以通過(guò)后臺的用戶(hù)分組和地域控制，實(shí)現精準的消息推送。普通公眾帳號，可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類(lèi)別的內容。認證的帳號則有更高的權限，不僅能推送單條圖文信息，還能推送專(zhuān)題信息。據稱(chēng)，在推送的打擾方面，下一版本的推送將全部取消聲音提醒，以便把私人信息和內容消息區分。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)案例：凱迪拉克微信公眾賬號運營(yíng)
　　
　　凱迪拉克的微信公眾賬號，基本上每天只發(fā)1條信息，以圖文活動(dòng)內容為主，他們也曾將原本用在廣播上的30秒左右的語(yǔ)音信息發(fā)送、以及莫文蔚的廣告歌曲。
　　
　　運營(yíng)一周的成績(jì)：利用新浪和騰訊上的微博推過(guò)2次，擁有近470名聽(tīng)眾。每條信息有20條左右的回復。也有聽(tīng)眾會(huì )在微信上表達對品牌的熱愛(ài)，整體還是非常有趣的。
　　
　　近期凱迪拉克剛好有一波#發(fā)現心中的66號公路#活動(dòng)，微信公眾賬號上每天會(huì )發(fā)一組最美的旅行圖片給用戶(hù)，以引起共鳴。其他的內容，基本以車(chē)型美圖為主，如海外車(chē)展、諜照等。凱迪拉克也利用賬號發(fā)布實(shí)時(shí)內容，如前幾天上海暴雨橙色警報時(shí)，就做了一個(gè)安全出行提醒。
　　
　　三、品牌微信營(yíng)銷(xiāo)，何以為繼？
　　
　　通過(guò)觀(guān)察既有的一些微信營(yíng)銷(xiāo)案例，筆者嘗試歸納出一些品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的方法，或許我們也可以嘗試預判一下，未來(lái)品牌該如何利用微信來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　1、以engage為綱，持續突破
　　
　　任何人可以注冊微信公眾號，但是申請認證則至少需要1000人個(gè)關(guān)注。品牌開(kāi)通微信賬號后，并不能自動(dòng)獲得關(guān)注，而是要依仗用戶(hù)主動(dòng)掃描二維碼的行為。不過(guò)，如果用戶(hù)想關(guān)注你的品牌，只需要二維碼“掃一掃”，很便捷。從另一個(gè)角度看，用戶(hù)的主動(dòng)關(guān)注，就意味著(zhù)精準。品牌下一步需要做的就是，通過(guò)不斷的engage，來(lái)辨清用戶(hù)關(guān)注的點(diǎn)在哪里。
　　
　　因此，品牌的微信營(yíng)銷(xiāo)，要考慮如何調動(dòng)用戶(hù)需求，激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)性，增進(jìn)關(guān)注者的黏著(zhù)度。
　　
　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)中品牌要像“人”一樣溝通，微博的媒體屬性較濃，更多的是“一對多”的溝通，而微信本質(zhì)是“一對一”的溝通，消費者也會(huì )因此而更加敏感，萬(wàn)不可因“話(huà)癆”而喪失關(guān)注者。這也就更考驗品牌的內容營(yíng)銷(xiāo)能力。
　　
　　2、把好“內容營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)口
　　
　　微信賬號上，品牌的“自然”露出有兩個(gè)途徑：二維碼中潛入品牌logo，個(gè)人信息中公開(kāi)的品牌訂閱信息。微信可以借助個(gè)人關(guān)注頁(yè)和朋友圈，實(shí)現品牌的病毒式傳播。用戶(hù)可以在個(gè)人信息頁(yè)，展現其所關(guān)注的品牌LOGO.
　　
　　筆者認為，品牌在微信上應該謹言慎行，避免成為噪音。應根據品牌的服務(wù)領(lǐng)域和特點(diǎn)，善用微信的相應功能，規劃該采用哪些微信營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。
　　
　　品牌微信的內容營(yíng)銷(xiāo)，對內容推送的創(chuàng )意度要求很高。雖然目前微信在后臺可以把用戶(hù)分群，但要了解用戶(hù)，仍然是一個(gè)雙向溝通的過(guò)程。另外，品牌微信發(fā)布的頻度不可過(guò)高，信息不要過(guò)于復雜，也盡量不要外鏈到復雜的網(wǎng)站或者發(fā)送過(guò)大的視頻，以免導致用戶(hù)取消關(guān)注。
　　
　　3、打造“私密”的品牌社區
　　
　　目前，關(guān)注同一公眾號（品牌）的用戶(hù)之間也沒(méi)有（社交）交集，人們關(guān)注，可能只是更直接的獲得有用、有趣的信息。
　　
　　利用微信的產(chǎn)品特征，品牌在未來(lái)或許可以打造一個(gè)半公開(kāi)的品牌社區。通過(guò)設置符合品牌特征的、合理的、可實(shí)現的信息交互比例，分配一對多（信息推送）與一對一（CRM）的精力。
　　
　　4、挖掘微信的客服職能
　　
　　微信的機制基本上是點(diǎn)對點(diǎn)的，這個(gè)特點(diǎn)符合客戶(hù)服務(wù)的原則，因為客戶(hù)服務(wù)本來(lái)就是點(diǎn)對點(diǎn)的。利用微信做客服，能夠防止無(wú)關(guān)者的圍觀(guān)，避免很多不必要的麻煩。微信支持語(yǔ)音信息傳遞，這一點(diǎn)也便于客戶(hù)工作的開(kāi)展。不過(guò)，微信客服同樣考驗了品牌進(jìn)行回應的速度和質(zhì)量。未來(lái)或許也會(huì )出現針對微信的callcenter的定制化解決方案。
　　
　　微信營(yíng)銷(xiāo)的賽程，由微信平臺開(kāi)發(fā)者、用戶(hù)群和品牌運營(yíng)人員共同控制，一切才剛剛開(kāi)始。讓我們握緊方向盤(pán)，出發(fā)！