關(guān)于媒體、科技等領(lǐng)域的未來(lái)，每年都會(huì )出現諸多大膽的宣言。盡管讀起來(lái)妙趣橫生，不過(guò)有時(shí)候，這些都是玫瑰色鏡頭下的產(chǎn)物，而評論家似乎忽略了科技和文化快速發(fā)展帶來(lái)的成長(cháng)煩惱。今年，我們總結了2013年影響營(yíng)銷(xiāo)和媒體的幾個(gè)主要趨勢，毫無(wú)保留地呈現給讀者。
　　
　　應用程序是新的微型網(wǎng)站
　　
　　在21世紀頭一個(gè)十年的早期到中期，每個(gè)品牌都想建立一家微型網(wǎng)站，不久后互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始變得擁堵，充斥著(zhù)各種宣傳網(wǎng)站，并且很快就過(guò)時(shí)了。
　　
　　讓網(wǎng)站變得有趣遠遠不夠，你必須吸引眾多用戶(hù)來(lái)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站并分享出去。
　　
　　如今，每個(gè)品牌都想建立其自己的iOS或安卓應用程序，似曾相識的困境再一次出現。
　　
　　這一方面是個(gè)數字問(wèn)題：蘋(píng)果應用商店現在擁有超過(guò)65萬(wàn)個(gè)應用程序，GooglePlayStore擁有超過(guò)60萬(wàn)個(gè)應用程序，根據GigaOm網(wǎng)站的統計，其中大約25%的應用只打開(kāi)過(guò)一次就再也沒(méi)有被打開(kāi)過(guò)。
　　
　　因此就出現了一個(gè)價(jià)值百萬(wàn)美元的問(wèn)題：如何讓品牌帶動(dòng)大規模下載，讓?xiě)�用程序登上令人垂涎的主屏幕，提醒人們使用你的應用，并且在做這些事情的同時(shí)尊重用戶(hù)體驗，而不必濫發(fā)推送和郵件通知？
　　
　　產(chǎn)品宿醉
　　
　　隨著(zhù)Fuelband腕帶發(fā)布并在隨后的戛納廣告節上獲得金獅獎，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在廣告公司被視作必備技能，每個(gè)品牌現在都竭力宣傳把產(chǎn)品投入市場(chǎng)。
　　
　　假以時(shí)日，我們將會(huì )看到它們最終的成效。
　　
　　下面有幾點(diǎn)需要注意：
　　
　　首先，成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要特定的風(fēng)險預測，許多品牌管理者沒(méi)有做到這一點(diǎn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)通常還需要不同的方法來(lái)編制預算，因為產(chǎn)品從一開(kāi)始并不穩定，團隊構成（包括內部和廣告公司）方面也需要采取新的方法。
　　
　　各個(gè)品牌應該尋找合作伙伴，它們既要有豐富的展示經(jīng)驗，還要能?chē)L試新的定價(jià)模式，這些模式以固定成本短片和原型設計為基礎，不同于傳統廣告宣傳的小時(shí)計費和標準成品。
　　
　　原生廣告的處境將更加尷尬
　　
　　隨著(zhù)原生廣告的崛起，在2013年，我們會(huì )看到，原本習慣于付費吸引關(guān)注并傳播自身想法的品牌，開(kāi)始向編輯內容領(lǐng)域的尷尬過(guò)渡。
　　
　　原生廣告要求以更加真實(shí)——以及有趣——的方法來(lái)整合內容和信息。原生廣告更多地側重于新聞理念而不是推送廣告。
　　
　　2013年第一個(gè)尷尬的整合是《大西洋月刊》（Atlantic）的科學(xué)教廣告，導致《大西洋月刊》撤回廣告宣傳，發(fā)表聲明稱(chēng)，“我們依然致力和熱衷于數字廣告的創(chuàng )新，但是我們慚愧地承認，我們急于求成……”
　　
　　對于這種類(lèi)型的廣告內容和這種與廣告客戶(hù)日程出現的沖突，出版商需要切實(shí)地建立和完善堅定的指導原則。
　　
　　僵尸用戶(hù)重現，困擾品牌和應用程序
　　
　　2012年的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題是社交視頻初創(chuàng )企業(yè)SocialCam的迅速崛起，這家公司以6,000萬(wàn)美元的價(jià)格被軟件供應商Autodesk收購。
　　
　　但是如果你仔細研究科技博客TechCrunch的頭條新聞，就會(huì )發(fā)現這個(gè)應用程序為了建立受眾群體，使出了各種惡劣的手段。垃圾郵件推送、自動(dòng)關(guān)注、在應用程序中注入熱門(mén)YouTube視頻偽裝成網(wǎng)站原創(chuàng )，一個(gè)都不落。
　　
　　如果對抵押貸款支持債券的崩潰有所研究，你就知道以沙土為基礎的產(chǎn)品會(huì )出現什么結果。
　　
　　同樣的道理也適用于那些一直在Facebook和Twitter上購買(mǎi)廉價(jià)關(guān)注者和粉絲的品牌。
　　
　　這些數據可能看起來(lái)不錯，但是如果你想帶動(dòng)可觀(guān)的業(yè)務(wù)成果，你就必須不惜任何代價(jià)，考慮產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
　　
　　新舊更迭
　　
　　故事講得好也是一種技巧，講故事代表了一個(gè)品牌需要努力學(xué)習做得恰到好處的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識。
　　
　　與此同時(shí)，出色的社交內容會(huì )對文化作出快速的響應，奧利奧餅干的“每日變形”（DailyTwist）宣傳活動(dòng)就證明了這一點(diǎn)——這是去年廣告界最知名的一個(gè)案例。這種推銷(xiāo)/拉引策略依然奏效。
　　
　　目前，這種新類(lèi)型的快速反應內容并不符合許多廣告公司制作內容的方式，因此我們預期品牌和廣告公司的內部結構將在2013年發(fā)生變化以反映這一趨勢。同時(shí)還要注意科技公司，比如社交軟件運營(yíng)服務(wù)商Percolate，和創(chuàng )意、品牌故事和廣告公司產(chǎn)品的新合作伙伴關(guān)系。
　　
　　基于社交數據的創(chuàng )意簡(jiǎn)報
　　
　　今年，我們會(huì )看到更多基于社交數據的創(chuàng )意簡(jiǎn)報。廣告公司不再僅采用企劃部門(mén)的研究，我們預期社交、分析甚至是技術(shù)部門(mén)都要積極參與進(jìn)來(lái)。
　　
　　通過(guò)充分利用來(lái)自社交渠道的所有參與數據，廣告公司現在可以構建更能引起受眾強烈反應的內容和體驗。結合基礎的業(yè)務(wù)目標，這會(huì )打造出在市場(chǎng)上更具沖擊力的廣告作品。
　　
　　平臺之爭
　　
　　許多市值很高的公司都建立在與其他平臺共生的關(guān)系基礎上。
　　
　　不過(guò)現在，隨著(zhù)對貨幣化的持續追求，我們將看到更多權力博弈的情況，有些公司關(guān)閉了應用程序接口（API），未雨綢繆。2012年6月，Twitter關(guān)閉了與LinkedIn的共享合作服務(wù)，這家網(wǎng)站最近還關(guān)閉了Tumblr和Instagram的“查詢(xún)好友”功能。
　　
　　盡管基于訂閱的實(shí)時(shí)社交網(wǎng)站APP.net頗為有趣，對這種平臺之爭的趨勢做出了聰明的反應，不過(guò)這家網(wǎng)站是否能超越Scobles和其他早期采用者的規模，依然有待觀(guān)察。
　　
　　專(zhuān)業(yè)博客圈
　　
　　在早期的博客圈中，大部分內容來(lái)自熱情的新手，勤奮耕耘在自己的的小眾樂(lè )趣之上。我們習慣于自上而下媒體和自下而上媒體的相互作用，從其他渠道尋求靈感或者獲得解釋。
　　
　　目前，在過(guò)去的幾年里，我們已經(jīng)看到了專(zhuān)業(yè)博客階層的崛起，這類(lèi)博客實(shí)際上成為了媒體的一部分。
　　
　　Gizmodo和Engadget等網(wǎng)站所吸引的訪(fǎng)問(wèn)量和關(guān)注絲毫不亞于《紐約時(shí)報》（TheNewYorkTimes）。許多原本會(huì )在一年前開(kāi)始寫(xiě)博客的人現在找到了表達自我的其他方式，尤其是在Twitter、Facebook和Tumblr上。Tumblr網(wǎng)站剛剛超過(guò)“博客”，成為谷歌上出現次數最多的搜索詞之一。在這個(gè)領(lǐng)域，另一個(gè)因素是靈巧的客戶(hù)評價(jià)，比如亞馬遜、Yelp，Foursquare更是日益符合這一特點(diǎn)。
　　
　　我們還注意到，專(zhuān)業(yè)類(lèi)博客，尤其是科技類(lèi)，容易出現觀(guān)點(diǎn)從眾現象，從而不一定能夠反映消費者情緒。
　　
　　比如，在三星公司發(fā)布GalaxyNote智能手機的時(shí)候，這款產(chǎn)品受到大家的普遍嘲笑，但是業(yè)績(jì)超過(guò)了所有的銷(xiāo)售預期�，F在，GalaxyNote2獲得了同樣良好的業(yè)績(jì)，許多最初的批評者逐漸改變了他們的看法（披露：TBG與三星公司有合作關(guān)系，但沒(méi)有參與這次宣傳活動(dòng)）。
　　
　　另一個(gè)最近的例子是Instagram網(wǎng)站修改用戶(hù)服務(wù)條款引起的風(fēng)波。我敢說(shuō)，盡管出現了許多有影響力的微博和博客文章，但是他們的內部分析并沒(méi)有降低用戶(hù)參與度或者減少用戶(hù)。這個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵特點(diǎn)是，影響者泡沫有時(shí)會(huì )迷惑眾人，并不能反映現實(shí)情況。
　　
　　社區管理者：下一代
　　
　　社區管理者習慣于在某種程度上熟練使用社交渠道。
　　
　　在品牌進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò )的初期，所有人都可以自由參與，內部人士、公關(guān)公司、廣告公司和其他機構都試圖理清頭緒。通過(guò)靜態(tài)內容日歷發(fā)布廣告內容，他們必須得到提前審核和批準。
　　
　　現在，各個(gè)品牌已經(jīng)建立了規模相當龐大的受眾群體，他們開(kāi)始明白什么類(lèi)型的目標/指標適用于他們的傳播渠道，并且嘗試新類(lèi)型的內容和付費社交媒體來(lái)建立受眾，傳播他們的信息。
　　
　　除了不計其數的其他作用以外，比如客戶(hù)服務(wù)回應、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）和發(fā)布招聘信息，這迫使社區管理者迅速成長(cháng)起來(lái)。通常情況下，新的社區管理者將處于公司內部，依靠廣告公司來(lái)獲得具有創(chuàng )意的理念、內容和最佳實(shí)踐。
　　
　　他們將越來(lái)越多地支付社交預算進(jìn)行試驗，推廣更熱門(mén)的內容。這種新的社區管理者還將起到協(xié)助形成創(chuàng )意簡(jiǎn)報的作用，從主要社交平臺上提取所有的參與數據，弄清楚在社區驗證和興趣的基礎上制作什么樣的內容。
　　
　　展望未來(lái)
　　
　　總體而言，我們依然處于過(guò)渡時(shí)期，對于營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告公司來(lái)說(shuō)，這通常是令人困惑的時(shí)刻。
　　
　　現在有很多時(shí)髦的新項目、平臺和“關(guān)于未來(lái)”的宣言，讓我們分心。
　　
　　但是對于那些具有強大品牌價(jià)值的公司來(lái)說(shuō)，愿意嘗試并承擔新的風(fēng)險，誠實(shí)的創(chuàng )意和科技合作伙伴關(guān)系，都是能夠與觀(guān)眾互動(dòng)并建立業(yè)務(wù)的令人信服的新方式。