這些人提供了新的解決方案：內容營(yíng)銷(xiāo)。其理論是渠道會(huì )越來(lái)越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內容在上面，那才是廣告商應該投資的，而不是花過(guò)多時(shí)間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤傳媒的總經(jīng)理，有過(guò)9年鳳凰衛視廣告銷(xiāo)售的經(jīng)驗。六年前，因為偶然的機會(huì )他在美國發(fā)現，當地收費電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節目或影視劇，觀(guān)眾的接受度也非常高。那時(shí)王意識到內容可能才是最恰當的廣告載體，而非某個(gè)播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng )辦了合潤。
　　
　　時(shí)至今日，合潤搭建了國內80％以上的電視劇內容平臺，同時(shí)也是華誼兄弟、湖南衛視、江蘇衛視等80多家制作機構的獨家品牌內容授權商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng )制隊伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復仇者聯(lián)盟》中出現的TCL電視即為其操作的結果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現實(shí)確實(shí)在偏向王一飛的設想。根據藝恩咨詢(xún)的數據，全球品牌植入市場(chǎng)的規模逐年遞增，預計在2014年，電影和電視這兩個(gè)主要載體的規模加起來(lái)可以達到45億美元。中國市場(chǎng)因為好萊塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀(guān)眾對植入廣告接受度超過(guò)了王的預期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺對內容的需求都加快了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。
　　
　　一些都市情感類(lèi)電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無(wú)敵》兩季植入廣告超過(guò)1000萬(wàn)；《愛(ài)情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進(jìn)入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來(lái)版權交易發(fā)展：“下一步中國會(huì )有更多品牌進(jìn)入好萊塢電影或電視劇�！�
　　
　　合潤在這其中的工作更像一個(gè)婚介所，要對項目和客戶(hù)做評估，找到匹配的地方。比如說(shuō)中國每年兩萬(wàn)多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛視通常播出五、六千集，合潤不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評估里面適合做植入的點(diǎn)，而合潤曾經(jīng)服務(wù)過(guò)200多個(gè)客戶(hù)，誰(shuí)適合做哪些點(diǎn)也需要考量。
　　
　　最理想的一個(gè)案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因為跟華誼兄弟有合作，對方有項目都會(huì )把劇本發(fā)給合潤。電影情節重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤當時(shí)給所有參加過(guò)汶川救援的工程機械都發(fā)了邀請，中聯(lián)重科是當時(shí)第一個(gè)進(jìn)入災區的工程機械團隊，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災隊的隊長(cháng)跟制片方一起研究拍攝事宜，而對馮小剛導演來(lái)說(shuō)，他需要專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)景指導以及不花錢(qián)的機械設備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點(diǎn)，合潤有自己的一套評估體系。在公司成立之初，合潤用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數據資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰(shuí)等。這樣經(jīng)過(guò)六年的積累，合潤逐漸有了自己一手的數據庫。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數據調查研究院，以建立分析模型去應用這些數據�！斑@不但有助于說(shuō)服客戶(hù)，對電視臺和制片投資方也會(huì )有幫助，我可以去評估哪個(gè)些演員或者導演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率�！蓖跻伙w解釋說(shuō)。同時(shí)王也坦言，電影因為工業(yè)不成熟，做評估非常難。
　　
　　合潤的第一個(gè)項目是趙寶剛導演的《我的青春誰(shuí)做主》，因為經(jīng)驗的缺失這個(gè)項目沒(méi)有產(chǎn)生利潤。但合潤贏(yíng)得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉村愛(ài)情》，后者與合潤的合作延續到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導演也開(kāi)始“御用”合潤，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對話(huà)的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶(hù)的心態(tài)也會(huì )發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來(lái)看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤的客戶(hù)來(lái)的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應該是用蠶絲蛋白來(lái)護理的�！北豢蛻�(hù)要求作為電視劇的臺詞出現，結果客戶(hù)主動(dòng)打電話(huà)來(lái)要求說(shuō)不要再有類(lèi)似的臺詞了，市場(chǎng)反應有些過(guò)。王一飛很理解客戶(hù)的心態(tài)：“因為花錢(qián)做一個(gè)項目，如果沒(méi)有任何反應，老板又會(huì )說(shuō)錢(qián)上哪去了�！�
　　
　　傳播效果難以量化一直被認為是植入廣告的難題，王一飛認為這取決于客戶(hù)的需求。如果需要知名度，客戶(hù)就得跟一個(gè)知名度特別高的劇，并且可以相對做得出位一些，成為大家議論一個(gè)的話(huà)題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗營(yíng)銷(xiāo)，比如在《蝸居》中，男女主人公因為要攢錢(qián)買(mǎi)房而猶豫是否去吃哈根達斯，就將品牌與一種生活模式結合起來(lái)了。
　　
　　微電影作為內容商的主要模式也是因為客戶(hù)的需求而建立起來(lái)的。王一飛認為作為純廣告的微電影，如果基于客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會(huì )消失，并且隨著(zhù)精力和制作成本的加大投入，還會(huì )做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續，甚至結合線(xiàn)下活動(dòng)整合起來(lái)。
　　
　　在做品牌內容營(yíng)銷(xiāo)的目標下，合潤從電視劇到微電影一步一步盤(pán)活現有資源再擴大，并且率先嘗試了BC�。˙randedContentPlay的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為“有品牌內容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng )制隊伍，近期為蘇寧易購拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》�！队⑿勐�(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著(zhù)大背包騎電動(dòng)車(chē)的“快遞小哥”在受到無(wú)理阻撓還要堅持送包裹等情節就從另一個(gè)角度展示了蘇寧易購的品牌形象。
　　
　　模式化是下一步要做的，像好萊塢那樣將展現各種品類(lèi)優(yōu)勢的手法歸類(lèi)，比如汽車(chē)可能在沖撞之后翻滾，而未必是弄一個(gè)大LOGO出來(lái)�！斑@些都是為內容服務(wù)的，因為哪個(gè)渠道都不傻，他們不會(huì )免費去推一個(gè)純廣告的�！蓖跻伙w說(shuō)。
　　
　　這些人提供了新的解決方案：內容營(yíng)銷(xiāo)。其理論是渠道會(huì )越來(lái)越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內容在上面，那才是廣告商應該投資的，而不是花過(guò)多時(shí)間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤傳媒的總經(jīng)理，有過(guò)9年鳳凰衛視廣告銷(xiāo)售的經(jīng)驗。六年前，因為偶然的機會(huì )他在美國發(fā)現，當地收費電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節目或影視劇，觀(guān)眾的接受度也非常高。那時(shí)王意識到內容可能才是最恰當的廣告載體，而非某個(gè)播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng )辦了合潤。
　　
　　時(shí)至今日，合潤搭建了國內80％以上的電視劇內容平臺，同時(shí)也是華誼兄弟、湖南衛視、江蘇衛視等80多家制作機構的獨家品牌內容授權商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng )制隊伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復仇者聯(lián)盟》中出現的TCL電視即為其操作的結果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現實(shí)確實(shí)在偏向王一飛的設想。根據藝恩咨詢(xún)的數據，全球品牌植入市場(chǎng)的規模逐年遞增，預計在2014年，電影和電視這兩個(gè)主要載體的規模加起來(lái)可以達到45億美元。中國市場(chǎng)因為好萊塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀(guān)眾對植入廣告接受度超過(guò)了王的預期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺對內容的需求都加快了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。
　　
　　一些都市情感類(lèi)電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無(wú)敵》兩季植入廣告超過(guò)1000萬(wàn)；《愛(ài)情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進(jìn)入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來(lái)版權交易發(fā)展：“下一步中國會(huì )有更多品牌進(jìn)入好萊塢電影或電視劇�！�
　　
　　合潤在這其中的工作更像一個(gè)婚介所，要對項目和客戶(hù)做評估，找到匹配的地方。比如說(shuō)中國每年兩萬(wàn)多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛視通常播出五、六千集，合潤不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評估里面適合做植入的點(diǎn)，而合潤曾經(jīng)服務(wù)過(guò)200多個(gè)客戶(hù)，誰(shuí)適合做哪些點(diǎn)也需要考量。
　　
　　最理想的一個(gè)案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因為跟華誼兄弟有合作，對方有項目都會(huì )把劇本發(fā)給合潤。電影情節重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤當時(shí)給所有參加過(guò)汶川救援的工程機械都發(fā)了邀請，中聯(lián)重科是當時(shí)第一個(gè)進(jìn)入災區的工程機械團隊，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災隊的隊長(cháng)跟制片方一起研究拍攝事宜，而對馮小剛導演來(lái)說(shuō)，他需要專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)景指導以及不花錢(qián)的機械設備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點(diǎn)，合潤有自己的一套評估體系。在公司成立之初，合潤用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數據資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰(shuí)等。這樣經(jīng)過(guò)六年的積累，合潤逐漸有了自己一手的數據庫。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數據調查研究院，以建立分析模型去應用這些數據�！斑@不但有助于說(shuō)服客戶(hù)，對電視臺和制片投資方也會(huì )有幫助，我可以去評估哪個(gè)些演員或者導演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率�！蓖跻伙w解釋說(shuō)。同時(shí)王也坦言，電影因為工業(yè)不成熟，做評估非常難。
　　
　　合潤的第一個(gè)項目是趙寶剛導演的《我的青春誰(shuí)做主》，因為經(jīng)驗的缺失這個(gè)項目沒(méi)有產(chǎn)生利潤。但合潤贏(yíng)得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉村愛(ài)情》，后者與合潤的合作延續到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導演也開(kāi)始“御用”合潤，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對話(huà)的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶(hù)的心態(tài)也會(huì )發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來(lái)看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤的客戶(hù)來(lái)的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應該是用蠶絲蛋白來(lái)護理的�！北豢蛻�(hù)要求作為電視劇的臺詞出現，結果客戶(hù)主動(dòng)打電話(huà)來(lái)要求說(shuō)不要再有類(lèi)似的臺詞了，市場(chǎng)反應有些過(guò)。王一飛很理解客戶(hù)的心態(tài)：“因為花錢(qián)做一個(gè)項目，如果沒(méi)有任何反應，老板又會(huì )說(shuō)錢(qián)上哪去了�！�
　　
　　傳播效果難以量化一直被認為是植入廣告的難題，王一飛認為這取決于客戶(hù)的需求。如果需要知名度，客戶(hù)就得跟一個(gè)知名度特別高的劇，并且可以相對做得出位一些，成為大家議論一個(gè)的話(huà)題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗營(yíng)銷(xiāo)，比如在《蝸居》中，男女主人公因為要攢錢(qián)買(mǎi)房而猶豫是否去吃哈根達斯，就將品牌與一種生活模式結合起來(lái)了。
　　
　　微電影作為內容商的主要模式也是因為客戶(hù)的需求而建立起來(lái)的。王一飛認為作為純廣告的微電影，如果基于客戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會(huì )消失，并且隨著(zhù)精力和制作成本的加大投入，還會(huì )做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續，甚至結合線(xiàn)下活動(dòng)整合起來(lái)。
　　
　　在做品牌內容營(yíng)銷(xiāo)的目標下，合潤從電視劇到微電影一步一步盤(pán)活現有資源再擴大，并且率先嘗試了BC�。˙randedContentPlay的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為“有品牌內容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng )制隊伍，近期為蘇寧易購拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》�！队⑿勐�(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著(zhù)大背包騎電動(dòng)車(chē)的“快遞小哥”在受到無(wú)理阻撓還要堅持送包裹等情節就從另一個(gè)角度展示了蘇寧易購的品牌形象。
　　
　　模式化是下一步要做的，像好萊塢那樣將展現各種品類(lèi)優(yōu)勢的手法歸類(lèi)，比如汽車(chē)可能在沖撞之后翻滾，而未必是弄一個(gè)大LOGO出來(lái)�！斑@些都是為內容服務(wù)的，因為哪個(gè)渠道都不傻，他們不會(huì )免費去推一個(gè)純廣告的�！蓖跻伙w說(shuō)。
　　
　　現在，最讓做小米手機的雷軍睡不著(zhù)的智能手機企業(yè)是哪家？在服裝企業(yè)庫存高達400多億的情況下，有哪家草根服裝企業(yè)盈利上億元—是盈利而不是營(yíng)業(yè)收入？還有，大家都認為家電市場(chǎng)異常飽和，僅順德就有那么多知名家電廠(chǎng)商，包括美的、格蘭仕、萬(wàn)家樂(lè )、科龍等等，現在進(jìn)入有前景嗎？
　　
　　上個(gè)世紀80年代初，邁克爾·波特提出五力分析模型，從行業(yè)角度對制定企業(yè)戰略構建了模型，其五力分別是：供應商的討價(jià)還價(jià)能力、購買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現在的競爭能力。而在解決產(chǎn)業(yè)吸引力問(wèn)題的基礎上，波特的競爭戰略理論又總結出三種一般性戰略：總成本領(lǐng)先、差異化和專(zhuān)一化戰略。
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)的縫隙不像以往那么小，而且在長(cháng)尾效應下，很多企業(yè)獲得了生存空間，它們憑借精確的定位，抑或是差異化戰略，從很小的利基市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)展，當撓動(dòng)了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)時(shí)，就產(chǎn)生了倍數增長(cháng)效應。這時(shí)，就猶如從亞文化到主流文化的邅變，當一個(gè)產(chǎn)品或品牌從小眾出發(fā)，因為種種原因而有了文化上的自信和諸多附著(zhù)，擁有眾多擁躉，就能影響一個(gè)行業(yè)，形成新的生態(tài)，改變原有的產(chǎn)業(yè)鏈條和生態(tài)體系。
　　
　　其實(shí)，最讓雷軍睡不著(zhù)的是魅族，年盈利過(guò)億的是原本被人鄙夷的“山寨”品牌阿迪王，而在家電紅海里異軍突起的是小熊電器。
　　
　　關(guān)于戰略選擇，我們觀(guān)察到，魅族、阿迪王、小熊電器都有與眾不同的氣質(zhì)，各種看似劍走偏鋒的戰略其實(shí)都合乎差異化戰略的邏輯。它們給人耳目一新的感覺(jué)，自成體系地走出“非典型營(yíng)銷(xiāo)”的路子。
　　
　　菲利普·科特勒的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，已經(jīng)難以概括現在的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐�；�于傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論體系，很多企業(yè)大膽創(chuàng )新，以“非典型營(yíng)銷(xiāo)”取得了巨大的成功。
　　
　　比如，蘋(píng)果公司就是“非典型營(yíng)銷(xiāo)”的典型。在喬布斯獨斷專(zhuān)行世界觀(guān)的影響之下，蘋(píng)果公司像一頭牛闖入一家瓷器店，以摧枯拉朽之勢破舊立新。暫且不提產(chǎn)品設計、價(jià)格定位，僅就對待掏錢(qián)的消費者的態(tài)度，喬布斯就讓人受不了。比如，他不認為消費者知道自己想要什么，因為他認為自己比消費者聰明，知道消費者需要什么；他不認為消費者應該被像上帝一樣寵著(zhù)，因此充分利用人性的弱點(diǎn)，讓粉絲排起了長(cháng)隊。
　　
　　毫無(wú)疑問(wèn)，喬布斯是一個(gè)讓人難以忍受的偏執狂。
　　
　　但是，地球人都知道，最終他成功了，iPhone從小眾產(chǎn)品到街機，所有的營(yíng)銷(xiāo)難題都迎刃而解。他創(chuàng )立了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國，創(chuàng )建了產(chǎn)品宗教崇拜。
　　
　　那么，中國魅族、阿迪王、小熊電器又是如何進(jìn)行“非典型營(yíng)銷(xiāo)”的呢？