筆者以前曾接手過(guò)很多關(guān)于市場(chǎng)調研方面的項目，發(fā)現一些代表性的現象：很多客戶(hù)因為不熟悉市場(chǎng)調研方法，但常也會(huì )充當“專(zhuān)家”，直接指使市調公司、咨詢(xún)公司去搜集什么數據。
　　
　　而不幸的是，一些市場(chǎng)調研公司由于對營(yíng)銷(xiāo)的理解匱乏，不能從營(yíng)銷(xiāo)的角度對客戶(hù)提供指導和幫助，最后造成單純根據客戶(hù)理解和要求去做市場(chǎng)調研，在錯誤的營(yíng)銷(xiāo)策略的指導下利用“科學(xué)的方法”分析市場(chǎng)，調研的結果對客戶(hù)的市場(chǎng)指導性必定大打折扣。
　　
　　筆者認為，市場(chǎng)調研公司做市場(chǎng)分析一定要從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)理解市場(chǎng)并指導調研工作，不要由于已經(jīng)認定了這個(gè)項目，那再怎么分析都是晴空萬(wàn)里、形勢一片大好，那樣的心態(tài)導致為了調研而調研，為了結果而調研。作為看清調研誤區系列文章之一，本文將從市場(chǎng)潛量分析這一環(huán)節中容易碰到的誤區以及解決方法和大家進(jìn)行交流。
　　
　　1.認準細分市場(chǎng)前不久，有個(gè)案例是關(guān)于婚禮市場(chǎng)的分析
　　
　　我們在做一個(gè)城市的婚禮市場(chǎng)潛量的時(shí)候，按照一般的市場(chǎng)分析辦法，會(huì )把整個(gè)城市的年輕人口的數量，平均每年結婚的數量，平均每次婚禮的總開(kāi)銷(xiāo)結合起預估整個(gè)城市的婚禮市場(chǎng)的總需求量，這樣一計算起來(lái)，數據非常龐大，一年有幾十個(gè)億，分配到每個(gè)婚禮公司，每個(gè)公司至少也有幾千萬(wàn)的市場(chǎng)，前景非常誘人，惹的欲進(jìn)入此行業(yè)的人士喜笑顏開(kāi)。
　　
　　其實(shí)并不然，仔細觀(guān)察一下婚禮市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈就會(huì )發(fā)現，婚禮市場(chǎng)的產(chǎn)品鏈極其寬廣，從婚禮策劃，婚紗租賃，車(chē)輛租賃，相冊，現場(chǎng)攝像到酒店，禮品，婚禮司儀等等各個(gè)領(lǐng)域，沒(méi)有一家公司能夠提供全部服務(wù)，也沒(méi)有哪個(gè)客戶(hù)愿意全部交給一家公司來(lái)做，因為婚禮猶如女士逛街，圖的就是那個(gè)過(guò)程的樂(lè )趣。
　　
　　作為婚禮市場(chǎng)進(jìn)入者，就應該仔細分析自己的資源集中在哪個(gè)產(chǎn)品區域，切不可眉毛胡子一把抓，什么都能做，然后就應該開(kāi)始分析具體這個(gè)細分市場(chǎng)的需求有多大，這樣就可以避免無(wú)的放矢了，這樣一輪下來(lái)，可能你只能在幾百萬(wàn)的市場(chǎng)里拚搏了。
　　
　　我們都知道，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細分，是由于消費者或用戶(hù)的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來(lái)細分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，細分消費者市場(chǎng)的變量主要有四類(lèi)，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據來(lái)細分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場(chǎng)細分的基本形式。
　　
　　2.正確地搜集數據
　　
　　在分析市場(chǎng)潛量時(shí)候，經(jīng)常會(huì )考慮到行業(yè)發(fā)展，區域經(jīng)濟，文化，政策等等宏觀(guān)層面的參考因素，并且搜集了很多數據，沒(méi)有做過(guò)行業(yè)研究的客戶(hù)往往不清楚哪些數據是對市場(chǎng)潛量有決定作用的，其實(shí)對各類(lèi)指數的構成了解的市場(chǎng)人員都應該基本清楚。
　　
　　比如GDP基本表現一個(gè)地區的發(fā)展水平，并不能表明這個(gè)地區的人民生活水平，而人均儲蓄和人均可支配收入則能夠表現這個(gè)地區的居民購買(mǎi)力，還有其他的一些數據都是有針對性的參考作用，分析市場(chǎng)潛量只能按照所針對的產(chǎn)品，所針對的客戶(hù)群來(lái)搜集不同的數據作為參考。
　　
　　我們在營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)過(guò)程中，往往發(fā)現客戶(hù)比較了解的市場(chǎng)研究是指針對消費者市場(chǎng)的研究，因此他們往往要求的是需要做多少消費者問(wèn)卷來(lái)確定市場(chǎng)潛量，其實(shí)有的時(shí)候，不需要太精確的數據的情況下，利用行業(yè)研究就能夠大致了解這個(gè)地區的基本購買(mǎi)力。
　　
　　以前接觸到一個(gè)客戶(hù)，是一個(gè)做管理軟件的比較知名的一家企業(yè)，想在全國范圍內拓展分銷(xiāo)渠道，卻不知道如何根據市場(chǎng)潛量來(lái)選點(diǎn)，并且對于這個(gè)項目，預算也不高，支撐不起大規模的全國范圍內的問(wèn)卷調查。
　　
　　我幫他考慮了一個(gè)辦法：只要搜集完善以下幾個(gè)數據，就能夠基本確認全國大致的銷(xiāo)售潛量分布，這些數據包括，全國城市第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展數據、年銷(xiāo)售額在500萬(wàn)元人民幣的大中型企業(yè)的個(gè)數按照城市的分布、全國企業(yè)家或高層管理者的學(xué)歷按照城市的基本分布等等，這些數據都是可以直接從國家的統計資料中獲得的（個(gè)別的各地區統計口徑不一致，需要統一），根據這些數據，基本上對分銷(xiāo)商布點(diǎn)就有一個(gè)感性的認識了。
　　
　　還有一點(diǎn)必須要注意的就是做任何的市場(chǎng)分析，切不可忽略了宏觀(guān)面上的分析，可以夸張的說(shuō)宏觀(guān)分析、行業(yè)分析是一切市場(chǎng)分析的前提，記得當年彩電行業(yè)價(jià)格競爭異常激烈的時(shí)候，有些專(zhuān)家在分析原因著(zhù)重于去分析產(chǎn)品的同質(zhì)化，創(chuàng )新泛術(shù)等原因，豈不知，彩電行業(yè)競爭的原因根本在于市場(chǎng)已經(jīng)飽和，供大于求，這樣的一個(gè)特點(diǎn)必然會(huì )導致低層次的價(jià)格競爭了。
　　
　　而往往行業(yè)分析卻又是整個(gè)市場(chǎng)研究領(lǐng)域里面難度最大的一個(gè)研究方面，很多人以為只要簡(jiǎn)單的感性認識，上網(wǎng)看看資料就是宏觀(guān)環(huán)境分析了，其實(shí)完全不是這樣，行業(yè)環(huán)境往往是一個(gè)企業(yè)是否最終能夠制勝的根本，不過(guò)其涉及的因素太多，分析模型的研究也需要大量的基礎數據的支持，很多咨詢(xún)公司也往難而退，去做比較規范化、操作性比較強的消費者研究領(lǐng)域。
　　
　　3.高質(zhì)量的數據有些企業(yè)在做市場(chǎng)容量分析的時(shí)候，由于對這個(gè)項目充滿(mǎn)熱情，常常會(huì )無(wú)意識地抬高市場(chǎng)潛量期望值
　　
　　表現在某些估算數據上明顯比實(shí)施狀況要高的多，原因往往在于故意的抬高或者僅僅根據自己的個(gè)人感覺(jué)應該如此這般這般，那樣的出來(lái)的結果當然是潛力巨大、需求強勁，投資回報率高了。以前有個(gè)客戶(hù)是做酒店用洗滌用品的，在計算單個(gè)城市的市場(chǎng)潛力的時(shí)候，按照通常的市場(chǎng)預測方法，采用單個(gè)酒店的客房數，單個(gè)酒店的客房入住率，全市所有酒店的平均客房數等等數據來(lái)計算使用量。
　　
　　在這個(gè)過(guò)程中，往往會(huì )人為地提高客戶(hù)入住率這個(gè)數據或者完全忽視這個(gè)數據，潛意識認為這個(gè)是100%，其實(shí)在平時(shí)，入住率都是非常低的數據，這樣整個(gè)數據就會(huì )偏高，如果酒店的入住這個(gè)比率是由洗滌用品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)決定的，那么這樣的預測是存在一定依據的，但情況往往不是如此，那么只能按照客觀(guān)的態(tài)度來(lái)分析數據了。
　　
　　在市場(chǎng)調研過(guò)程中，最重要的一點(diǎn)就是質(zhì)量控制，為什么要進(jìn)行質(zhì)量控制，就是因為在市場(chǎng)調研過(guò)程中搜集數據存在著(zhù)人為地因素，這種人為地因素說(shuō)大就大，說(shuō)小就小，如果單個(gè)樣本的數據偏大，樣本量變大的話(huà)，整個(gè)結果就會(huì )完全偏離市場(chǎng)的真相，而質(zhì)量控制的目的就是要使研究人員能夠客觀(guān)的估算市場(chǎng)的真實(shí)值，從而給市場(chǎng)策略人員能夠做出正確的決策。
　　
　　特別是在我們這個(gè)的人口比較多的國家，任何一個(gè)小數據經(jīng)過(guò)全國10億人的乘法就會(huì )變得很大，前不久不是有個(gè)笑話(huà)說(shuō)全國每個(gè)人買(mǎi)一粒阿斯匹林，那么需求量會(huì )是多大，足夠可以讓一個(gè)人變成億萬(wàn)富翁。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是說(shuō)市場(chǎng)是不變，關(guān)鍵在于怎么做營(yíng)銷(xiāo)，當然做營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中怎么去挖掘市場(chǎng)那是另外一個(gè)回事了。
　　
　　既然市場(chǎng)是不變的，就應該客觀(guān)的去分析市場(chǎng)，如果營(yíng)銷(xiāo)決策是建立在一個(gè)虛假的市場(chǎng)數據上，那就必須去質(zhì)疑營(yíng)銷(xiāo)的正確性了。
　　
　　4.避免單純的數據分析 單純的數據分析就是僅僅從數據去預測數據
　　
　　從表面上看是非常有科學(xué)性的，很多市場(chǎng)研究人員非常的茍求數據的正確性，然后按照大家所熟知的最小二乘法，因子分析，聚類(lèi)分析等等分析方法來(lái)預測未來(lái)的市場(chǎng)潛量，這樣的預測方法還往往能夠贏(yíng)得客戶(hù)的信任，其實(shí)大錯特錯，如果未來(lái)可以?xún)H僅用數據來(lái)分析的，2002年的汽車(chē)行業(yè)就不會(huì )出現井噴現象了，就不會(huì )出現很多行業(yè)的超常規發(fā)展了。
　　
　　我們認為，純粹的用數據去預測數據是沒(méi)有任何意義的。市場(chǎng)是變化的，而且是不規則變化的，對于部分傳統行業(yè)，比如關(guān)乎人們生活的餐飲，服裝等等極為市場(chǎng)化的行業(yè)，由于市場(chǎng)需求已經(jīng)基本供需平衡，大的市場(chǎng)革新已經(jīng)不再出現，這樣的市場(chǎng)用數據來(lái)做簡(jiǎn)單的預測是可行的。
　　
　　而對于有些行業(yè)，比如企業(yè)、部分機械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者是完全全新的一個(gè)行業(yè)，這些行業(yè)要么還沒(méi)有完全市場(chǎng)化，要么還存在巨大的變革機會(huì )，或者供需完全是沒(méi)有平衡的，說(shuō)到底在這些行業(yè)里還存在著(zhù)巨大的市場(chǎng)機會(huì )，整個(gè)行業(yè)的格局可能在某一個(gè)夜里被徹底顛覆，這個(gè)時(shí)候我們僅僅是用數據來(lái)預測數據是會(huì )被笑話(huà)的。
　　
　　很多研究人員都會(huì )感覺(jué)到，定性的研究是比定量的研究要困難的多，就是因為定性的研究里面包含著(zhù)太多的不確定因素，我們只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程之后，了解這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)，了解這個(gè)行業(yè)的機會(huì )點(diǎn)以及遠景等狀況下，結合目前的市場(chǎng)狀況，做出未來(lái)市場(chǎng)的比較合理的預測，這樣的預測卻是比單純的數據預測有科學(xué)性的。
　　
　　以上幾點(diǎn)都是比較淺顯易懂的，但是卻是很多市場(chǎng)分析人員通常會(huì )犯的錯誤，只有關(guān)注每一個(gè)細節才能做好對目前市場(chǎng)潛量的客觀(guān)分析，才能使后來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策不是無(wú)源之水，無(wú)本之木。