20世紀90年代中葉，麻省理工學(xué)院自動(dòng)識別實(shí)驗室的聯(lián)合創(chuàng )始人——也是執行董事——凱文·艾什頓造出來(lái)了一個(gè)詞——物聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)詞現在已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的注意。物聯(lián)網(wǎng)指的就是把網(wǎng)絡(luò )世界的邏輯應用于現實(shí)世界：把所有存在于這個(gè)物理世界里的東西通過(guò)無(wú)所不在的標簽和傳感器連接到因特網(wǎng)上。就如同個(gè)人網(wǎng)頁(yè)一樣，任何東西，哪怕是雜貨店貨架上的一件商品都會(huì )擁有一個(gè)獨一無(wú)二的數字標簽，事實(shí)上也就是它的一個(gè)URL。和網(wǎng)頁(yè)一樣擁有了網(wǎng)址，每一件東西也就自然而然地成了媒體情境中的元素之一，它被賦予了與終端用戶(hù)互動(dòng)和信息傳遞的能力——包括廣告。
　　
　　十五年后，我們看到艾什頓的預言正在上演。在一些工廠(chǎng)里，航空發(fā)動(dòng)機和汽車(chē)這一類(lèi)的設備，已經(jīng)在和人以及其他設備互動(dòng)并診斷信息。在不遠的將來(lái)我們有希望看到當牛奶和雞蛋儲備不足時(shí)，冰箱自動(dòng)向雜貨店訂購，烤箱在快要壞掉的時(shí)候會(huì )向你推薦靠譜的維修服務(wù)商，服裝們會(huì )自動(dòng)留意最新的流行趨勢并且向你推薦可供選擇的裝扮類(lèi)型，假如你有糖尿病，糖分監測儀還會(huì )向你提供最適合你的食譜。盡管如此，但在消費類(lèi)電子產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì )或者艾什頓的實(shí)驗室營(yíng)造出來(lái)的這種環(huán)境之外，我們還處在把今天的“啞巴”用具變成“聰明寶寶”的起步階段。但是對于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，通過(guò)生產(chǎn)可以與用戶(hù)進(jìn)行交互的產(chǎn)品，這對于建設強勢品牌的潛在價(jià)值是非常清晰的。
　　
　　想象下，一個(gè)叫做EVERYTHING，總部設在英國的公司去年在為迪阿吉奧公司的烈酒類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)服務(wù)。父親節的時(shí)候，它在巴西進(jìn)行了一個(gè)試點(diǎn)項目。公司讓消費者可以用智能手機掃描每一瓶酒的編碼，這樣，每一個(gè)物理產(chǎn)品都被納入了數字媒介環(huán)境中，并且他們都擁有一個(gè)獨一無(wú)二的身份。在這個(gè)案例中，送禮物的人可以用他或她的智能裝置拍攝專(zhuān)門(mén)為爸爸拍攝一段視頻并且上傳到云端，收到禮物的爸爸，就可以下載這段視頻，讀到他的祝福信息。結果是，品牌的忠誠度提升了，品牌的個(gè)性化體驗程度提升了，同時(shí)，在貨物如何被出售與購買(mǎi)這些方面，也提升了迪阿吉奧公司的洞察力，并且已經(jīng)被用于實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)操作。
　　
　　即使產(chǎn)品本身沒(méi)有什么高科技含量，例如無(wú)線(xiàn)射頻識別和近場(chǎng)通訊，迪阿吉奧公司的營(yíng)銷(xiāo)團隊都可以創(chuàng )造出一個(gè)新的廣告經(jīng)驗，因為他們已經(jīng)把自己的產(chǎn)品變成了傳媒的載體。當一個(gè)代碼被智能手機傳入云端，從那一刻開(kāi)始，每一瓶酒都變成了獨一無(wú)二的，這種聯(lián)系讓每一瓶酒都擁有了一個(gè)數字化身，公司就可以在上面附加消費者信息，設立忠誠度和獎勵項目，以及各式各樣其他用于打動(dòng)消費者的新玩意兒。了解一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為了禮物——在兩個(gè)可以被識別的聚會(huì )中——這同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)用戶(hù)的社交圖譜，雖然眼下這還沒(méi)有什么現實(shí)意義，但日后它一定會(huì )具備真正的可測量的價(jià)值。
　　
　　很明顯，這僅僅是個(gè)開(kāi)始。這件事是個(gè)有說(shuō)服力的例子，因為它使得類(lèi)似迪阿吉奧公司可以做和他們現在正在做的事情有一點(diǎn)點(diǎn)不同�，F在，營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)把代碼打印在了標簽上，而消費者已經(jīng)有了智能手機。大多數公司也都已經(jīng)有了具備云功能的設備。
　　
　　新意在于這個(gè)案例如何重構了廣告的定義。它至少從五個(gè)方面做到了這一點(diǎn)：首先，它把廣告信息——產(chǎn)品本身就是傳媒平臺——置入了日常生活的社交流中間。其次，它喚起了贈送者，讓他們事實(shí)上成為了廣告的創(chuàng )造者，也同時(shí)放大了產(chǎn)品的價(jià)值，讓這件事成為了多人參與的（并且從測量的角度說(shuō)，眾包的），充滿(mǎn)創(chuàng )造力的案例（這一點(diǎn)迪阿吉奧公司已經(jīng)反復強調過(guò)了）。第三，它使得使用者可以通過(guò)用獨特的方式去定義產(chǎn)品而讓產(chǎn)品個(gè)人化。第四，它使得已經(jīng)存在，甚至所有的產(chǎn)品，都變成了功能性的智能產(chǎn)品，在智能手機的幫助下，它們都可以把動(dòng)態(tài)的廣告信息鏈接到特殊的實(shí)物產(chǎn)品上面。第五，它創(chuàng )造了一個(gè)基本模式，通過(guò)不間斷地讓線(xiàn)上信息和基于現實(shí)產(chǎn)品的體驗進(jìn)行交互，讓消費者與品牌之間保持一種動(dòng)態(tài)的聯(lián)系。
　　
　　這與單向、不停中斷，通過(guò)廣播網(wǎng)傳播的廣告，從信息的形式上和傳播模式上都大為不同。實(shí)際上，它跟傳統意義上的廣告大相徑庭。它們漂亮地融入了消費者的日常生活當中。如果那就是廣告運行的方式——我敢說(shuō)那是的——甚至在我們真正進(jìn)入那個(gè)可以和雜貨店里貨架上的貨物對話(huà)的美麗新世界之前，這里面仍然有大量可以學(xué)習的東西，。這也是我們在3月份即將推出的一系列關(guān)于廣告的未來(lái)的報道中的第六篇。請在未來(lái)幾周里繼續關(guān)注更多報道，包括“打破代碼的創(chuàng )造力”，“作為游戲的廣告”，“足夠的幽默”，“一個(gè)新的社會(huì )運動(dòng)，”“入鄉隨俗的廣告”，“作為廣告的Apps”，和“公共場(chǎng)所中的廣告”。我們同時(shí)也想知道，哪一種廣告創(chuàng )新運動(dòng)打動(dòng)了你，告訴我們，我們也可以針對你的意見(jiàn)進(jìn)行分析，并且把這個(gè)分析作為系列報道的一部分內容。