長(cháng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)一直是企業(yè)整體活動(dòng)中最重要的策略組成部分。無(wú)論是早期的生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念，還是進(jìn)入20世紀70年代之后興起的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)始終處于主導的地位：從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道方案設計到促銷(xiāo)規劃實(shí)施等，都是企業(yè)基于對市場(chǎng)環(huán)境的把握自行決策和開(kāi)展活動(dòng)的。
　　
　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員也習慣于指導并控制營(yíng)銷(xiāo)工作，認為營(yíng)銷(xiāo)工作應該從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)向市場(chǎng)輻射。他們召集焦點(diǎn)小組、實(shí)施市場(chǎng)調研、測試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣本，安排各種促銷(xiāo)活動(dòng)、溝通渠道商家關(guān)系，他們安排并期望得到有序的反饋來(lái)幫助他們做出更好的計劃并把握公眾的動(dòng)向�？傊�，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展是始于企業(yè)、受控于企業(yè)并終于企業(yè)的。
　　
　　Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )應用(WebApplications）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶(hù)為中心，其核心是強調參與者之間的互動(dòng)、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個(gè)方面對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會(huì )化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng )造性顧客的興起（Berthonetal.,2012）。
　　
　　社會(huì )化媒體的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng )造性顧客的用戶(hù)生成內容（UGC）利用Web2.0平臺進(jìn)行內容創(chuàng )造、內容傳播和內容分享，從而形成了用戶(hù)自主媒體（UserGeneratedMedia，UGM）或顧客自主媒體（CustomerGeneratedMedia，CGM）。
　　
　　因此在社會(huì )化媒體上，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的市場(chǎng)信息主要產(chǎn)生于創(chuàng )造性的顧客，并通過(guò)顧客間的互動(dòng)分享迅速地傳播，并由消費者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過(guò)程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀(guān)者無(wú)法引導更不可能修改顧客的言論。這進(jìn)一步促成了在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng )造活動(dòng)及市場(chǎng)主導權力由企業(yè)向消費者的轉移，從而從根本上動(dòng)搖了長(cháng)期以來(lái)企業(yè)主導的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
　　
　　社會(huì )化媒體對營(yíng)銷(xiāo)的沖擊
　　
　　基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)生了眾多的社會(huì )化媒體，國內典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等，而移動(dòng)設備與移動(dòng)客戶(hù)端的發(fā)展，強化了微博等社會(huì )化媒體所具有的簡(jiǎn)單、隨時(shí)隨地、傳播迅速等特點(diǎn)。數據表明，截止2012年5月，我國手機用戶(hù)已經(jīng)達到10億規模，其中智能手機普及率也超過(guò)了35%。
　　
　　而手機尤其是智能手機的發(fā)展，正在迅速地改變人們的生活方式，其中一個(gè)典型趨勢就是人們碎片化時(shí)間的利用與智能手機的結合促進(jìn)了社會(huì )化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶(hù)在2012年5月已經(jīng)達到1.5億。而順應這一趨勢，已有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)企業(yè)品牌在新浪上開(kāi)設了官方微博。用戶(hù)眾多、信息傳播量巨大，社會(huì )化媒體的社會(huì )影響力進(jìn)一步增強。
　　
　　社會(huì )化媒體的本質(zhì)在于其用戶(hù)生成媒體（UGM）和用戶(hù)生成內容（UGC），即社會(huì )化媒體是由于參與其中的用戶(hù)自發(fā)主動(dòng)的內容創(chuàng )造并與其他參與者進(jìn)行分享傳播而存在的。用戶(hù)參與、用戶(hù)創(chuàng )造、用戶(hù)分享是社會(huì )化媒體的內容特征，同時(shí)又具有用戶(hù)作為消費者身份的平等的關(guān)系特征。
　　
　　這種內容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會(huì )化媒體中的地位：從內容看，用戶(hù)對信息內容的創(chuàng )造與分享使企業(yè)不再具有內容上的主導性；從關(guān)系看，用戶(hù)作為消費者的共同身份所體現的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。
　　
　　在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以主導者的形象在社會(huì )化媒體上傳播信息，必然會(huì )因與其他用戶(hù)作為消費者之間的不平等關(guān)系而被用戶(hù)所回避，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播徹底失效。
　　
　　社會(huì )化媒體的另一個(gè)特征是透明化。在企業(yè)的傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告一方面通過(guò)突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢來(lái)爭取消費者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢或缺陷。
　　
　　而在社會(huì )化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評價(jià)信息，消費者針對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問(wèn)也可以迅速地通過(guò)分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會(huì )迅速被揭穿造成品牌危機。
　　
　　創(chuàng )造性顧客的興起
　　
　　在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費者將對消費品的生產(chǎn)過(guò)程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費者”。
　　
　　Web2.0的發(fā)展，讓這一預言成為現實(shí)中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò )，公司可以把過(guò)去由內部員工執行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò )中的網(wǎng)民，其核心就包含著(zhù)與用戶(hù)共創(chuàng )價(jià)值的理念。
　　
　　有學(xué)者認為：由于知識工作和通信技術(shù)的興起，勞動(dòng)分工的速度加快，社會(huì )正在進(jìn)入一個(gè)“超級專(zhuān)業(yè)化”的工作時(shí)代。
　　
　　而眾包可以提供“開(kāi)放性創(chuàng )新市場(chǎng)”，實(shí)現快速、低廉和可控的工作目標。眾包作為一種分布式的問(wèn)題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程。
　　
　　從人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費點(diǎn)評和社會(huì )化電子商務(wù)等社會(huì )化媒體的出現，給了普通人極大的參與空間。
　　
　　創(chuàng )造性顧客的出現，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的生產(chǎn)力。創(chuàng )造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng )意制造過(guò)程，通過(guò)評論表達自己的喜好，并且創(chuàng )造內容主動(dòng)或參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的傳播活動(dòng)。這種創(chuàng )造性顧客不僅以威客面目出現在豬八戒網(wǎng)、時(shí)間財富網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò )平臺上，為企業(yè)有償提供從平面設計、文案策劃到勞務(wù)提供、產(chǎn)品設計等，也同樣以網(wǎng)民的面目出現在各社會(huì )化媒體上，免費創(chuàng )造與企業(yè)有關(guān)的話(huà)題信息或參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并免費傳播企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息。
　　
　　以星巴克為例：星巴克的mystarbucksidea社區調動(dòng)起大多數消費者的興趣來(lái)為其產(chǎn)品提供創(chuàng )意和思路，因為沒(méi)有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶(hù)反饋，更把最了解他的用戶(hù)變成了他的產(chǎn)品設計師。而用戶(hù)不僅僅可以提交點(diǎn)子、認識有同樣興趣的人，還可以看著(zhù)自己的想法實(shí)現。這種新的消費互動(dòng)既讓企業(yè)了解了市場(chǎng)，了解了消費者，又解決了產(chǎn)品銷(xiāo)路的問(wèn)題。
　　
　　而大眾汽車(chē)公司開(kāi)展的“大眾自造”活動(dòng)，在“用你的創(chuàng )意成就明日大眾之車(chē)”主題之下，充分調動(dòng)了普通消費者的創(chuàng )造力，不僅產(chǎn)生了大量的天馬行空般的突破性創(chuàng )意設計，還通過(guò)投票環(huán)節了解了大眾心目中最佳的車(chē)型設計方案，并且參與其中的大眾還積極地通過(guò)微博等方式進(jìn)行內容傳播極大地擴大了大眾品牌的市場(chǎng)傳播效果。日化跨國企業(yè)寶潔公司更是為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的案例：其通過(guò)社會(huì )化媒體網(wǎng)站，在企業(yè)外圍形成了高達150萬(wàn)人的外部研發(fā)隊伍（其成員甚至是非專(zhuān)業(yè)的），不僅克服了研發(fā)成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創(chuàng )新比例從原來(lái)的15%提高到了50%。
　　
　　擁抱企業(yè)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　從企業(yè)內部運作和營(yíng)銷(xiāo)管理的角度考察，由于信息不對稱(chēng)、專(zhuān)業(yè)化知識缺失、利益訴求的差異化以及利益驅動(dòng)下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會(huì )化媒體的主動(dòng)傳播、反饋或反應，那么在社會(huì )化媒體中的傳播就可能出現一邊倒式的信息輿論。
　　
　　因此對于社會(huì )化媒體的運用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問(wèn)題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價(jià)值的問(wèn)題。而且，一項調查表明，相比較西方網(wǎng)民，中國的網(wǎng)民更樂(lè )于創(chuàng )造和分享內容，這無(wú)疑為企業(yè)利用社會(huì )化媒體開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作提供了積極的社會(huì )基礎。
　　
　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)主導的營(yíng)銷(xiāo)的最大不同在于營(yíng)銷(xiāo)內容創(chuàng )造與傳播的主導權由企業(yè)轉移到用戶(hù)，因此平等、透明、強調互動(dòng)參與和充分挖掘用戶(hù)自身的創(chuàng )造性力量應成為企業(yè)開(kāi)展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的基本原則。
　　
　　社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢，就是在平等的基礎上通過(guò)互動(dòng)溝通，在圍繞雙方共同關(guān)注的話(huà)題而非僅僅是買(mǎi)賣(mài)的議題下達成彼此的認同，使企業(yè)能夠與消費者建立一種超越傳統商業(yè)關(guān)系的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶(hù)、潛在用戶(hù)以及興趣愛(ài)好者形成一個(gè)社群。
　　
　　社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現實(shí)世界轉移到電子網(wǎng)絡(luò )世界，增長(cháng)品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng )造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力：通過(guò)社群進(jìn)行市場(chǎng)調查更好地洞察消費者的需求，借助于社群進(jìn)行高效且低成本的社會(huì )化媒體傳播，利用社群活動(dòng)、話(huà)題及社群網(wǎng)絡(luò )口碑吸引新的用戶(hù)，通過(guò)社群用戶(hù)的創(chuàng )造性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng )意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護品牌的正面形象。
　　
　　觀(guān)念的變革只是第一步，企業(yè)還必須為參與新規則下的市場(chǎng)游戲進(jìn)行必要的行為準備和組織準備。伴隨觀(guān)念的行為轉變不可能一蹴而就，裹足不前或倉促上馬都難以真正發(fā)揮并讓企業(yè)體驗到社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的作用。
　　
　　雖然社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，但已有的理論研究、市場(chǎng)研究以及創(chuàng )新企業(yè)的實(shí)踐仍可以為企業(yè)提供很好的借鑒。制定一個(gè)開(kāi)展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的行為指南，明確在社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)基本原則下的行為框架，在此基礎上大膽嘗試應作為企業(yè)開(kāi)展社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的基本思路。
　　
　　組織上的準備則要充分考慮到社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)對平等、互動(dòng)的強調，基于消費者需求與行為特點(diǎn)思考社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)人格化形象表現、對社會(huì )化媒體信息的實(shí)時(shí)傾聽(tīng)與及時(shí)反饋、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)前后臺以及線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的分工合作等，是企業(yè)對現行營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行必要變革所必須考慮的因素。
　　
　　而作為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的策略與方法也需要融入到企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策略之中。通過(guò)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)挖掘企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新生產(chǎn)力、維護企業(yè)與消費者的關(guān)系，然后通過(guò)線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強化消費者關(guān)系并最終促進(jìn)銷(xiāo)售的實(shí)現，是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)策略與整體營(yíng)銷(xiāo)策略整合的最佳方式。